By Hu Yangxiaoxiao 胡阳潇潇
张振祖律师是海润天睿律师事务所高级合伙人，分管律所的品牌及专业化建设。2022年5月，海润天睿开设微信视频号，并着力打造了一系列短视频内容。张律师坦言：“微信长文章的受众日益减少，短视频成为了日常获取信息的关键渠道。”海润天睿正是被这种时代趋势倒逼展开了短视频制作，“否则就少了一种和客户沟通的重要手段”。
“微信长文章的受众日益减少，短视频成为了日常获取信息的关键渠道。”
-- 张振祖，海润天睿律师事务所高级合伙人
李小非律师是广东五美律师事务所主任，五美在2020年6月开设了微信视频号，并在过去两年加速了原创短视频内容的发布。李律师表示，“在社交媒体时代，客户检验一家律所可信度、权威性的方式发生了变化。原来是到百度上去搜索官网、评论，现在变成去抖音、视频号上‘搜一搜’。我们希望无论客户由哪个渠道进入，都能找到五美的‘官方平台’，看到我们输出的高质量专业内容”。
华商律师事务所在2021年底开设了微信视频号，并从2022年起启动了规律性的内容周更。华商坦言，短视频已经成为了“提升品牌影响力与深化市场渗透力的关键一环”。
在华商看来，短视频与律所的品牌传递密切相关。“短视频直观、生动、易于传播，能够迅速将律所的专业形象、服务理念、成功案例等关键信息传递给目标受众。而在如今竞争激烈的法律服务市场，一个强有力的品牌是吸引潜在客户、赢得市场信任的关键。”
定位决定策略
虽然某种程度上在时代裹挟下进入了短视频世界，但通过一段时间摸索，律所逐渐搭建起了自己的短视频传播策略，并且如张振祖律师所说，“该策略一定要和律所定位、主营业务方向、客户类型、品牌定位等相配搭”。
以海润天睿为例，作为一家在商事领域提供法律服务的律所，它服务的基本是B端客户，“B端客户往往基于和某位律师、团队以及单一业务领域的合作而和海润天睿建立联系，但他们的法律服务需求往往是综合性的，需要让客户延展了解海润天睿在其他领域的服务能力”。
海润天睿视频号上很受欢迎的
“星力量”系列视频
因此，海润天睿的品牌策略在于通过传播专业内容，让客户进一步了解律所的专业能力，而非直接获客，“所以短视频的流量高低对我们的意义不是很大，B端客户也很难基于某个视频去委托一家律所”。
李小非律师对此也很认同。作为一家专业化精品婚姻家事律所，李律师认为五美的品牌传播目标人群“不仅包括社会大众，更要面向法律行业的专业人士”。因此，五美的短视频不以吸引陌生流量为目标，把更多精力放在了内容的优质度上。
“五美的品牌传播目标人群不仅包括社会大众，更要面向法律行业的专业人士”。”
-- 李小非，广东五美律师事务所主任
基于此，五美的短视频内容主要分为两类：一类关注于专业内容输出，并贴合律所近期重点关注的细分领域。例如近年家事市场有“婚姻业务长盛不衰，继承业务厚积薄发”的说法，指的是伴随社会转型，继承业务逐渐增多，为配合这样的业务类型变化，五美的短视频也探讨了一系列继承法律问题，传播律所在这一较新维度的专业实力。
另一类短视频则围绕社会热点话题和事件展开，例如妇女节、国际消除对妇女暴力日、老年人相关节日、特定法律草案的修订、相关新法出台等，“都会结合专业领域去做回应”。
五美的视频号名为“家事律师李小非”，
主要由李律师作为出镜人，
讲述社会、行业普遍关心的婚姻家事法律话题
在内容层面，张振祖律师告诉ALB，海润天睿的短视频也以专业输出为主，附带律所文化传播。“基于品牌打造的目标，我们在内容设置、策划上更注重系统性、专业性和社会价值性。”目前，海润天睿已经打造出如新公司法、社区管理、城市更新、知识产权、家族财富、刑事诉讼、“海润天睿星力量”等极具标识性的系列内容。
内容的高度规划性之外，海润天睿还全面开拓了微信视频号、B站、抖音三个主流短视频平台，并以每周2-3次的固定频率发布内容。“每个平台的用户属性、推荐算法机制、用户习惯都不一样，短视频内容需要围绕平台特点去执行，比如抖音完播率权重高，需要让用户多停留；视频号综合互动率权重高，需要内容能激起用户去评论和点赞等。”
“做好这些，需要一个专门的团队。”张律师强调道。
华商同样在短视频领域采取了多元化布局，开设有微信视频号、抖音、B站账号，以“确保短视频内容的广泛传播与高效触达”。此外，华商还时常与外部媒体合作，展开多平台/视频号的联合宣传，“进一步拓宽了内容的传播渠道”。
在发布频率上，华商认为科学的策略十分重要。“科学的内容发布计划能够维持观众的新鲜感与期待感。我们确保每周或每月都有一定数量的短视频上线，既避免了内容断档导致观众流失，也保证了内容的持续输出与品牌形象的持续强化。此外还会根据市场反馈与数据分析灵活调整发布策略，如针对热门话题或节日庆典推出特别策划。”
资源与个性
制作短视频内容要对内部资源进行新的调配，短视频平台对于个性的强调也需要具备打造IP的意识。对此律所如何回应？
李小非律师介绍道，五美的短视频由出镜律师和品牌部共同完成，律师负责内容输出，品牌部则负责拍摄、剪辑、编辑发布。
五美的微信视频号名为“家事律师李小非”，似乎将打造李律师的个人IP作为主要策略。对此李律师坦言，这也是不断调试短视频策略后的结果。
“最初我们希望有更多律师参与短视频制作，并设计了激励措施，且在每周例会中安排专门的视频选题会环节。但过多人参与会导致机制复杂，并涉及其他管理问题。”李律师说。“此外，我们也收集了部分同行反馈，大家建议，为了给受众留下深刻印象，短视频平台不应过于频繁地更换出镜人。综合考量之下，我们转为采取现在的模式。”
张振祖律师也坦言，短视频的制作需要律师和品牌部之间较高的配合度，海润天睿目前采取的策略是更多和青年律师合作，并计划帮助他们打造个人IP。
“青年律师对新鲜事物接受程度高，参与愿意高，专业定位强，也有品牌传播意识。”张律师说，“最近我们的拍摄形式越来越活泼，例如一位从事海外并购业务的合伙人在非洲、中东的项目上实地拍摄了内容，突破了传统的‘讲授’模式，更鲜活灵动。”
张律师指出，短视频制作对作为中后台的品牌部提出了更高要求，“需要品牌部了解主要合伙人的业务内容、性格特点，甚至某段时期的忙闲程度”，这样才能便利沟通，牵头短视频的快速拍摄执行。
“科学的内容发布计划能够维持观众的新鲜感与期待感，避免内容断档、观众流失。”
-- 华商律师事务所
华商则告诉ALB，华商短视频策略的核心就是“深耕专业，塑造IP”。“我们着重于‘人物+IP’的打造，每支短视频都围绕律所内的精英律师及其专业领域展开，通过真实案例解析、法律知识普及、行业趋势分析等展现专业素养与实务经验。这能打破法律服务的传统壁垒，让大家在轻松愉快的氛围中感受到华商的专业深度与人文关怀，进而建立起对品牌的信任与依赖。”
华商视频号注重“律师+专业”的IP打造，
塑造更清晰的市场记忆点
在华商看来，律师IP的打造和律所IP的树立是相辅相成的：“短视频能帮助律师建立起个人品牌，而律师个人品牌的崛起又会进一步反哺律所品牌，形成‘律所品牌赋能律师，律师品牌反哺律所’的良性循环。”
伴随越来越多律所开始重视短视频传播，打造专业“直播间”成为了一项常规动作，华商也是其中之一。“我们的直播间配备了先进的摄影摄像设备、专业的灯光与音响系统，并拥有一支经验丰富的拍摄制作团队，进一步提升了短视频的制作质量与效率。”
保持审慎
另一个值得关注的话题是流量可能引发的意外风险，作为法律服务机构，风险防控和声誉保护至关重要，对此，受访律所的建议都是要有所为，有所不为。
张振祖律师指出，海润天睿在微信公众号时代已经构建了审查机制，能够便利地平移到短视频内容上。他认为，短视频可能引发的风险主要分为两类：“其一是基于传播本身带来风险，比如社会舆情、价值观导向、隐私安全、社会责任等，我们首先要摆正自己的位置，有所为，有所不为，理性审慎地去表达和分享。”
其二则是律师行业相关的职业风险，例如对客户隐私的保护，“律师头脑里一定要紧绷一根弦，避免主动或被动泄露当事人隐私”，此外，律师本人是否具有资质、是否触犯行业规范、专业知识是否过硬等，也是需要关注的角度。
华商也和ALB分享道，自身主要从几个角度防范流量可能带来的风险。“第一是保障内容真实性，防控虚假误导，要求每位参与短视频制作的成员都坚守真实、客观原则，不夸大其词，不误导公众；第二是避免违规营销陷阱，对短视频进行严格把关，确保不发布虚假广告，不做出不切实际的承诺；第三则是尊重版权、防范侵权盗版，确保所使用的素材和资料均已获得合法授权或符合合理使用原则。”
伴随越来越多律师事务所开始或考虑开始进行短视频传播，李小非律师建议，律所首先要清晰做短视频的目的是什么，不落后于时代潮流，但也不过分夸大短视频的市场功效。
“中国有几十万律师同行，真正能从短视频、直播中转化业务的只是凤毛麟角。如果想通过网络方式做业务，律师背后必须有相匹配的业务类型、性格特征、团队组成，甚至律所架构。如果没有把这个问题想清楚，不建议在短视频领域做过多投入。”
李律师认为，短视频最终只是市场传播的手段之一，应该配搭团队个性和其他资源来使用。例如在五美，“除了短视频，我们的律师还可以参与书籍出版、五美家事沙龙等活动，这都是我们输出专业能力、展示品牌形象的方法”，她说。
**本文将同时刊发于ALB 中国版 9月刊。
