导语
近年来，为了争夺玩家有限的注意力，游戏厂商们各出奇招，除了常规的买量和推广，与其他品牌进行联动，也成为了业内常用的一种宣推方式。毫不夸张地说，近些年几乎每个月都有游戏官宣与新的品牌进行联动合作。但随着游戏联动的常态化，联动玩法也因为缺乏创新和差异化，呈现出了“千篇一律”的同质化趋势。同时，玩家们对于那些司空见惯的联动模式也已逐渐感到审美疲劳，难以再被那些缺乏新意的常规联动所吸引。不过最近，《冲呀！饼干人：王国》（简称“饼干人”）与电视剧《甄嬛传》的跨界联动却引起了广泛的关注，其热度不仅在国内迅速蔓延，更是成功走向了国际市场。深入体验后，茶馆认为官方“用心且听劝”，或许才是本次联动得以大获成功的关键。在以往的游戏联动过程中，游戏官方大都会选择通过皮肤或者专属道具等形式植入合作品牌元素，毕竟这样做成本低、操作简单且效果显著。但这次饼干人却在征求玩家意见后，放弃了这种简单粗暴的植入套路，大胆采用了“换血式”联动策略，将《甄嬛传》相关元素与游戏内容进行了充分的融合。游戏的联动版本中，满满都是细节，到处都是彩蛋。从游戏的开机画面和界面背景、新角色、角色皮肤、配音配乐、联动剧情和玩法，就连游戏内免费发放奖励的界面都极具《甄嬛传》风格。在游戏核心玩法中，饼干人官方充分考虑到了玩家对角色养成玩法的青睐，并结合《甄嬛传》原剧，直接推出了一个能和大家并肩作战的新角色——甄嬛饼干。![]()
官方还专门以《甄嬛传》剧情为灵感，为甄嬛饼干设计了一套专属升阶时装。在星级提升的过程中，我们就能再次一步步见证甄嬛饼干从单纯的菀常在蜕变成为“屠龙高手”熹贵妃。除了高度还原的形象设计，甄嬛饼干的战斗能力同样十分强大且可靠——当她扬起水袖跳起惊鸿舞，就能释放出技能，对敌方造成伤害，并恢复我方全体生命值，提升伤害减免和会心伤害减免效果，同时还会对敌方攻击力最高的目标造成魅惑和沉默效果。![]()
在其他游戏中，这样一个情怀拉满且实用的角色，必然会被用来狠狠创收。但饼干人却直接推出了多重福利活动，只为让更多玩家都能免费拿下甄嬛饼干，足见饼干人开启本次联动的诚意。除了推出联动新角色，饼干人在本次联动过程中还进行了一次非常大胆的尝试，直接将《甄嬛传》片场搬到了游戏里面，并邀请《甄嬛传》中的其他六位演员饼干来到片场，和更多饼干朋友们一起演绎了新时代的《饼嬛传》。从商业维度上来看，《饼嬛传》内容制作量十分可观，不仅新的原创角色甄嬛饼干让玩家们集体上头，为了让IP粉丝圆梦，饼干人还在《饼嬛传》中重演经典剧情，埋下了许多梗味十足的彩蛋，对原作中的遗憾进行了“售后”，为原剧中的意难平剧情补写了一个圆满的结局。尤其是那些让人心疼的女性角色们，终于得以摆脱悲剧的命运，远离宫斗，在饼干人王国过上岁月静好的梦想生活。得益于此，《饼嬛传》得到了众多玩家，尤其是女性玩家的好评。饼干人对于女性感受的尊重，早有迹可循。在过往的“女性角色”塑造过程中（虽然从官方设定来看饼干并不存在性别，但还是有许多玩家会习惯性地根据角色外形设计和配音，去判断每个饼干的性别），饼干人毫不拘泥于传统社会对于女性的规训束缚。例如国服首位角色金桂饼干，她温婉端庄的气质和坚持自我的精神，打破了性别角色的传统界限，展现了女性的优雅与坚定。莓果饼干作为莓果王国的创造者，她的角色设定挑战了女性不能成为领袖的旧观念，证明了女性同样具备领导能力和开拓未知的魄力。冰霜版本中的棉花饼干，勇敢地踏上了拯救朋友的旅程，展现了女性在面对困难时的热血和勇气。在摇滚音乐节版本中的闪耀之星饼干，为了追求自己的梦想而不懈努力，体现了女性追求自我价值和实现梦想的坚定决心……就像是现实生活中的女性一样，她们外貌不同、性格各异，但每一位都拥有自我独立且强大的内核。茶馆认为，像这样在游戏中对女性力量的认同和呈现，正是如今的游戏市场比较缺乏的，也是饼干人能够吸引众多女性玩家的重要原因。“甄嬛饼干”和《饼嬛传》这两个“大招”，还不是本次联动的全部内容。在此基础上，饼干人官方还对游戏内容进行了全方位的调整，通过细节满满的内容呈现，为玩家们带来了沉浸感十足的《甄嬛传》体验。比如活动版本的游戏开屏加载画面，被替换成了《甄嬛传》片头同款。熟悉的大红花界面和BGM，轻松就能唤起观众们一集一集“过情关”的回忆，还带来了一种甄嬛番外大戏开场的仪式感。游戏还非常用心地邀请到了甄嬛的原配音演员季冠霖来为甄嬛饼干配音，并在活动版本上线当天（8月8日）给玩家们打来了电话。配音选角这种细节，对于联动内容整体呈现的影响并不大，但饼干人仍然抓住了这一个细节来提升玩家的沉浸感，也难怪玩家们纷纷给出了自己的好评。除此之外，饼干人还在甄嬛系列国风建筑中，重现了甄嬛饼干在梅林小景挂小像许愿、杏花微雨时节荡秋千等《甄嬛传》名场面。游戏剧情中更是插入了“这样好的阳光，终究是又看到了”、“煎饼就是矫情！”等剧中经典台词，让“甄学家”们看到了都能会心一笑。在明信片玩法中，项目组还绘制出了各种为人熟知的《甄嬛传》角色故事，比如温太医和沈眉庄大婚的场景，满足了诸多玩家和剧迷们扼腕多年的“意难平”。纵观当今国内手游市场，能够做到像饼干人这样近乎“改头换面”的联动玩法的产品，屈指可数。大多数游戏厂商会抱着吸量、蹭热度的想法，根据联动品牌简单快速地推出植入内容，快速收割一波，然后便转而寻找下一次联动机会了。但饼干人却愿意耐心与玩家沟通，深入考究联动IP，用玩家共创的形式，对联动内容进行全面的创新，同时在游戏中巧妙地嵌入大量有趣的彩蛋，这种用心的做法难怪会赢得了诸多玩家的好感和支持。
有意思的是，回顾饼干人和《甄嬛传》本次联动过程，一直在主导联动内容的实际上不是饼干人官方，而是玩家。据我所知，早在去年该游戏不删档测试期间，饼干人官方就对联动进行了预告。且在去年12月，为了进一步深入了解玩家的想法，饼干人还发起了多轮“甄嬛传共创活动”，面向所有玩家征集联动皮肤设计，并在共创过程中认真听取玩家建议，以此积极筹备联动内容。本次联动过程中植入的部分角色，就采用了玩家自创的形象设计，比如紫蘑菇饼干扮演的苏培盛形象，就来自于玩家的授权。也就是说，为了做好这次联动，饼干人足足花费了大半年的时间进行预热和准备，这一点相信也是大多数厂商难以做到的。耐心带来的自然是更加丰硕的成果，当联动内容终于揭开神秘的面纱后，果然收获了大量玩家和观众的好评。就连《甄嬛传》中温实初的扮演者张晓龙在接到甄嬛饼干的电话后，也忍不住发博感叹。还因此吸引来了大量《甄嬛传》粉丝在评论区互动玩梗，“过年”一样的团建气氛直接将相关词条推上了微博热搜TOP7。在联动的持续开展过程中，玩家们除了花式夸赞，还在官方的鼓励之下，陆续产出了大量优质二创内容。比如B站UP主@叶子吖OHYEZI，以甄嬛饼干等联动形象为灵感，制作可眨眼、可食用的真饼干的视频就吸引了超百万次观看。抖音博主@小狐 通过硬核手绘制作的“紫禁城舞蹈大赛”定格动画，也让评论区狂呼“太牛了”。还有更多玩家发挥创意，创作出了饼干OOTD、甄学家答题解析、影游造型对比等等一系列有趣的热门二创内容。在鼓励玩家二创的同时，饼干人官方也亲自下场针对本次联动进行各种整活。在联动的前期预热阶段，官方就上线了性格测试+甄学测试的甄嬛测试H5，玩家答对所有甄学题目后，就能解锁甄嬛传联动的专属游戏称号。官方制作的甄嬛模拟器还可以让玩家针对不同角色和不同的名场面进行试镜，直接体验到飙戏的快感，过足戏瘾后，玩家还能够对单独的试镜视频进行下载保存。官方和玩家之间有来有往的整活儿，很快把联动气氛推上了新的高点，就连国际服玩家也投来了羡慕眼光。作为知名度最高的国产古装影视剧之一，《甄嬛传》在海外也有大量的粉丝群体，许多国际服玩家看到本次《甄嬛传》联动内容后，都急切地表示也想拥有和国内玩家一样“双厨狂喜”的快乐。为此，韩国玩家甚至自发在首尔投放应援卡车喊话D社，希望在国际服也能同步玩到甄嬛饼干，此事一出就点燃了国外玩家的热情，引发了甄嬛传在海外的新一轮讨论。相关事件传到国内，不仅催生了国服玩家的骄傲自豪感，还引起了大量吃瓜群众的持续讨论，网友们纷纷感慨，想不到13年后甄嬛传竟以这样的形式又火到了国外。一块小饼干，也成为了文化出海的载体，将中国传统文化通过轻松趣味的方式展现给了海外，并且让众多玩家为之着迷。
一个国服专供的联动内容，居然能够得到广泛的关注和肯定，足以看出本次联动的含金量。复盘本次联动，茶馆认为饼干人之所以能够取得成功，关键在于他们一直秉承着”“尊重玩家和听劝”的态度。虽然听劝是饼干人自上线以来的坚持，但相比于上线期积极了解玩家需求，及时解答玩家疑题，在长期持续的玩家沟通中，官方对玩家的喜欢什么、讨论什么和吐槽什么都有了更深入的理解，因此无论是角色测试还是甄嬛传模拟器，都将真实的玩家梗融入其中，希望能跟玩家真正一起“玩”起来。
综上可见，饼干人和《甄嬛传》的联动并非是简单的“1+1”，而是在深入洞察《甄嬛传》角色、剧情等亮点的基础上，将其与游戏本身的特性进行了有机结合。并且在本次联动过程中，饼干人官方并未停留在表面的内容植入上，而是借此机会与玩家进行了深入的沟通和交流，从选择联动IP到释放福利等各个环节，都听取了玩家们的意见。官方愿意倾听玩家的想法且听劝，或许才是本次跨界合作最终得以深入人心的关键。而被玩家们选中的《甄嬛传》，作为经久不衰的时代热剧，不仅能够助力饼干人破圈，丰满的剧情故事和鲜明的人物形象的加入，还可以进一步丰富游戏内容。而饼干人所具备的活跃的官方玩家共创生态和丰富的玩梗创作氛围，反过来也将成为粉丝们进一步开发《甄嬛传》的肥沃土壤。在甄嬛传版本上线后，饼干人社区涌现了大量二创内容，围绕甄嬛传角色饼干产出的漫画小剧场、表情包、手书动画层出不穷，更有用户戏称：饼干人联动让甄嬛传的开发突破次元，直接从三次元步入了二次元。在这些生动可爱的小饼干们得到了双方IP粉丝的一致认可的背后，也得以窥见影游联动这个命题更好的答案——影游联动从来都不是单向输血，而是互相反哺，美美与共。近年来，甄嬛传相关IP联动并不罕见，本以为饼干人这次联动也是一个博人眼球的选择，在扎扎实实体验完后之后，开始理解为什么要选择这个的IP：甄嬛传长久的魅力，在于包容了更多影迷和二创的内容，是这些延续甚至拓展着甄嬛IP的生命力和厚度。支持创作、甚至带头创作，这也正是饼干人一步步在走的道路，希望饼干人也走在一条成为游戏行业里的“甄嬛传”的路上。
