蒙牛的“儿子”，杀疯东南亚市场

编辑丨铎子

“我们的目标，是成为东南亚排名第一。”

2015年，王嘉成带着一群前蒙牛员工前往印尼销售冰淇淋，直接就给团队定了一个勇闯“第一”的高目标。

起初，语言严重不通，团队竟然连个像样的翻译都没有。但九年后，王嘉成还是凭借坚强的毅力，做出一个叫“艾雪”的冰淇淋品牌，杀疯东南亚市场。

印尼“一哥”

从零起步，到年产冰淇淋25亿支，年销售额接近30亿，艾雪只用了九年。

目前，艾雪已成为印尼市场份额第一、菲律宾即食冰淇淋市场份额第二的品牌，产品渗透至印尼、菲律宾、越南、柬埔寨、老挝等多个东南亚国家。

在印尼，艾雪以34%的高额市场占有率稳居榜首，“吊打”一众品牌。

今年7月，央视财经频道《对话》做了一期《出发！去印尼》的节目，艾雪与中国中车、五菱汽车领导人一同被邀请到节目做客，同时被评价为“在东南亚国家创造了许多发展奇迹。”

论在东南亚知名度，艾雪的确霸气。

在印尼，随便一处小商店，都能看到艾雪的冰柜。艾雪还凭借一己之力，击败了全球冰淇淋巨头和路雪，改变了东南亚国家印尼整个市场的冰淇淋消费格局。

目前业内普遍认为，2024年国内的冷饮市场明显变了，曾经风靡一时的高价雪糕，逐渐淡出消费者视线。取而代之的，是5元价格以下的平价雪糕，重新成为了消费者的“宠儿”。

不仅是中国市场出现了这种现象，海外市场同样也没能避免。

在艾雪进入印尼前，印尼还是和路雪全球版图中增速最稳定、盈利能力最高的市场。和路雪数十年的布局，让当地消费者早已习惯它的强势地位。

在印尼，冰淇淋被披上了轻奢品的外衣，它一般只存在大商场和连锁便利超市，只有印尼中高端收入人群才吃得起冰淇淋，不是小孩子能随便吃得起的。

但艾雪的出现，打破了这一格局。艾雪推出最便宜的一款产品，只需2000印尼盾，也就是约0.92元人民币。

将价格打下去了，艾雪也一跃成为了市场占有率超越和路雪的存在。毕竟在印尼中高收入群体只占总人口不到30%，更大的空白市场还是在低收入人群中。

说起来，低价向来是吸引更多消费者最有力的武器，国内的拼多多，就曾凭借低价打破了淘宝、京东双寡头垄断的国内电商竞争格局。

艾雪有样学样，出海复制粘贴，以低价出圈，看似是一件很容易的事。

但每个国家都有不一样的环境，王嘉成深知海外环境复杂，他一直强调出海不是简单的复制粘贴，更不是简单的产品输出。

在他的引领下，艾雪在发展途中，进行了不少的战略调整，并呈现出了不少的经营智慧。

双赢局面

从农村包围城市。

面对全球冰淇淋巨头和路雪，2015年初来乍到的艾雪，如果按照传统的渠道铺开，正面和跨国巨头硬刚，显然并非妙招。找到差异化路线，才是艾雪最好的杀手锏。

王嘉成的对策是，“抢占空白渠道、决战无主之地”。

也就是，避开与和路雪等大品牌占领的城市大商场和连锁便利超市渠道交锋，下沉到乡镇的空白市场。

初入印尼，并无市场知名度，艾雪团队这6、7个人只能整天抱着近20公斤的泡沫箱，装满了冰淇淋和冰板，穿街走巷，到乡村、街道、学校、公园，做调研、搞试销。

由于语言不通，他们还经常因发音不准而引起哄堂大笑。于是，他们开始在泡沫箱上贴上广告和标上价格纸片。消费者想买哪个，就指哪个，直接让购买方式变得简单明了。

但乡村卖货，没有叫卖声哪能行。后来，他们又将广告贴纸升级成扩音喇叭，找印尼当地人帮忙录了一句广告词，循环播放叫卖，简直像极了以前的中国。

便宜好吃，且带有包装的冰淇淋，对此缺乏免疫力的消费者，很快也将“外国人骑着自行车卖有包装的冰淇淋”传遍各个小乡村。

在乡镇打响名气后，很多夫妻小店也开始主动找上门与艾雪合作。

为了让当地更多老百姓知道艾雪、买卖艾雪，王嘉成还用上了免费送的策略，并专门送给穷人。

刚布局印尼市场时，艾雪一出手就拿出了7万台冰柜，免费发放给印尼的79个城市的最贫困社区，覆盖7万个贫困家庭，并免费提供第一批冰淇淋。

如此一来，直接就让数万个印尼贫困家庭妇女实现了在家就业，还不耽误照料孩子。

有夫妻店老板娘感叹，销售艾雪冰淇淋一年的收入，已相当于老公半年的打工收入。还有店主反馈，买了摩托车、修了房子，生活得到了大大的改善。

艾雪硬是凭借一己之力，让诸多印尼家庭实现了脱贫。随着越来越多经销商的加持，艾雪也步入了发展快车道，一路高歌猛进，杀疯了整个印尼市场。

这个双赢局面，还为艾雪博得了一个好名声。2019年5月，艾雪获选印尼最受消费者认可的顶级品牌奖（TOP BRAND）。

从精准扶贫免费送，到获得好名声，再到销量直接起飞，艾雪可以说用一种很特别的方式，给一味追求利润至上的企业，好好上了一课。

蒙牛“收子”

渠道之外，艾雪还十分注重产品创新。

“出海，我们要保持微创新，把我们现有的产品，结合在当地市场调研出来的核心需求做出修正。”王嘉成认为，出海一定要充分尊重不同国家的宗教信仰、生活习惯。一旦有差错，很容易就会被当地消费者排斥，甚至引起更加重大的风险。

近年来，艾雪每去到任何一个国家，都会从产品测试开始，持续对市场做调研、研究，把产品修正，以及对包装进行微创新，并从复购产品出发，筛选出消费者最喜欢的产品。

王嘉成还是个“营销高手”，在维护品牌力方面，花了不少心思。

他把艾雪在印尼最先进的工厂，打造成工业旅游的景点，每天接待上千人参观旅游，让他们亲眼看到了艾雪的生产全过程。

在消费者参观、试吃的过程中，艾雪不断形成了良好的口碑和传播，品牌形象得到了大大的升华。

为了扩大影响力，艾雪还赞助了雅加达&巨港亚运会，以及成为卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌。

艾雪还在持续不断做好事，强化品牌。

比如，在抗疫这件事上，艾雪在新冠肺炎疫情暴发45天后，就迅速建成了口罩工厂，将6700万只口罩，捐赠到众多印尼社区小店。

满满的社会责任感与爱心，也让艾雪持续赢得了印尼民众与当地政府的一致好评，连续三年获得“顶级社会责任企业”称号。

在艾雪不断壮大的途中，2021年这家企业又被乳业巨头蒙牛收购，成为了蒙牛加速拓展全球市场的“儿子”。

然而，虽然是收购而来，但艾雪与蒙牛关系匪浅。艾雪的核心创始团队，成员均来自蒙牛。还有乳业媒体表示，艾雪是牛根生和孙先红这两位老蒙牛创始人于2014年在新加坡创办的。

作为蒙牛的“儿子”，搭上蒙牛后，艾雪也十分“争气”。在印尼已经取得成功的艾雪，迅速将阵线扩展至整个东南亚，把“走出印尼，走向世界”当作了第二次创业。

2023年3月，东南亚最大、标准化和智能化程度最高的艾雪冰淇淋菲律宾工厂主体结构完成封顶。

同时，艾雪在持续拓展越南、泰国等东南亚市场。截至2023年底，艾雪累计销售额已接近百亿人民币，成为了蒙牛在海外的一股重要力量。

蒙牛总裁高飞毫不掩饰对东南亚市场冰淇淋业务表达看好，“艾雪冰淇淋在东南亚已经做得非常成功，是中国食品行业出海的标杆。”

其实不仅艾雪，作为中国的友好邻居，东南亚早已成为中国各大快消品牌施展魅力、大放光彩的星辰大海。

艾雪之后，伊利已于2018年在泰国收购印尼本土最大的冰淇淋企业康姆泰纳有限公司。“雪王”蜜雪冰城的红底招牌，也已席卷东南亚各个大街小巷。

近年来，中国老牌消费品企业和新消费品牌纷纷奔赴东南亚市场，开辟新的发展空间，将一个个“低价”、“农村包围城市”的经商策略，不断输送到了海外市场。

可这也让国外市场的竞争，变得越来越激烈。据《环球》杂志报道，中国消费品牌在东南亚市场总体来看虽然规模大、门店多，但到手的利润有限。

艾雪公关负责人曾坦承，公司通过低价策略占领市场，让利消费者，销售冰淇淋的毛利率还不到5%。

2024年上半年，蒙牛的冰淇淋业务收入为33.71亿元，同比下降21.75%，占蒙牛总收入的7.5%。

竞争对手多了以后，艾雪或许还需拿出更多的经营妙招，才可能持续征服更多的东南亚人，持续在东南亚市场一路狂奔。

立足于长远发展，在市场开发红利消失之前，企业如何率先获得足够稳定的产品复购率，是众多中国出海品牌需要引起重视的。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议