小红书，其实是做“哆啦A梦生意”的

职场 2024-12-19 15:23 上海

问你一个问题：

如今你遇到生活难题时，是上小红书搜得多，还是上百度搜得多？

我在网上看到了这个问题，感觉很有意思，我拿它问公司几位年轻同事，结果他们竟然一愣，然后反应过来：好像真的是小红书用的更多了哎。

我搜了搜数据，没想到看到了一条特别令我吃惊的新闻：小红书的日搜索量，已经达到6亿次，逼近百度的一半。

真是房间里的粉色大象。

说来惭愧，从小红书起家，一直到它有相当规模的体量时，我都从来没有用过它。大概我这样的“中年钢铁直男”，并不是小红书的核心目标群体。

但好在亡羊补牢，为时未晚。过去几年，我向小红书的伙伴请教了很多次，对小红书的商业逻辑有了整体的了解。我自己也注册了小红书账号，没事就上去刷刷旅行、刷刷美食。

昨天下午，小红书又召开了他们的2025WILL商业大会，完整介绍了他们2025年的商业化重点方向：从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破。

很多人问我，小红书说的这个“线索行业”到底是什么意思？

小红书明年究竟是想做什么？

当然，还有最重要的，我该如何用小红书帮自己赚到钱？

为了回答这些问题，我完整看完了这场三个多小时的直播，又请教了好几位从事小红书相关行业的朋友。

看着看着，一个想法突然从我脑海中蹦了出来：小红书在做的，像是一种“哆啦A梦生意”。

在小红书做生意，你要像动画片里的哆啦A梦一样，从四次元口袋里掏出各种各样的神奇道具，把那些美好的生活场景，带进消费者的现实。

此话怎讲？这要说的稍微远一点，从小红书独特的商业逻辑说起。

小红书的“黑话”：生活方式

有一个很有趣的现象：很多互联网公司，都有自己的一套“黑话”。

比如，有的公司特别爱说“用户需求”、有的公司特别爱说“赋能”、有的公司特别爱说“本地生活”。

道理很简单，所有公司，都要建立自己独特的竞争优势。而所有的竞争优势，都有一个出发点，整棵商业大树，都从这个出发点开枝散叶。

小红书也不例外，如果让我来总结的话，小红书的黑话，就是“生活方式”。无论和谁聊，只要是小红书的伙伴，几乎都会把这个词挂在嘴边。

什么叫生活方式？

当你买一盆花时，你想要的一定不是花本身，而是一个温馨的阳台；当你买枕头时，你想要的一定不是枕头本身，而是一次甜美的睡眠；当你买相机时，你想要的一定不是相机本身，而是和爱人美好的回忆。

温暖的家、甜美的梦、恋人的爱，这些，都是生活方式。

在小红书看来，他们一切的商业逻辑，都构建在一个基础洞察之上：人们购买的不是商品本身，而是一种生活方式。

有点明白了。但这，这，有点太虚了吧？这对我做生意有啥帮助？

其实，具体到微观上，小红书会把它转换成另一个词：场景。

场景：生意的起点

什么叫场景？

在昨天的直播里，小红书商业美奢潮流服饰行业群总经理玄霜，说了一个让我印象特别深的故事。

她观察到，如今的线下服装店里，越来越多地发生这样一件事：

顾客走进门店，店员满面笑容：看看需要什么？喜欢的可以试试。没想到，顾客直接掏出手机，打开一篇小红书，指着上面一张精美的游客照说：这是哪款？我就要这个。

图片来源：小红书博主@冰冰er

这真是一个极其深刻的故事。

过往，我们的购物逻辑大多是这样：裙子破了，需要买一条新裙子。于是我到服装店，挑材质、挑版型、挑颜色，最终找到一条满意的，付钱带走。

先有需求、再有答案、最后成交。

需求 -> 答案 -> 成交。

但问题来了，我去买裙子，有一个前提，那就是我明确的知道自己需要一条裙子。如果我不知道，如果我没有需求，那我永远都不会走进服装店。

那就需要多追问一步：需求从何而来？

答：从场景中来。

下个月要去香港旅游，刷刷旅游攻略，哇，这个小姐姐的裙子和尖沙咀也太配了吧。

下周第一次见男朋友父母，到底穿什么裙子，大方又得体？

明天要陪老板去见重要的客户，该穿什么裙子，能留下职场好印象？

去香港旅游、见男朋友父母、陪老板见客户，这就叫“场景”。如果没有这些场景，你永远也不会意识到，自己需要这样一条裙子。

从场景出发购物

先有场景、再有需求、再有答案、最后成交。

场景 -> 需求 -> 答案 -> 成交。

一位在服装行业从事小红书运营的朋友告诉我，她在内部推行小红书系统时，原本门店导购都非常担心，小红书会抢走线下的生意。但到后来，她成功向所有人证明：这不是在抢走原来的生意，而是在创造新的生意。

昨天的直播里，玄霜还分享了一组数据。如今的小红书上，每天在发生1.2亿次笔记截存行为，同时600万次求购需求。什么叫求购？就是看到了一条好的笔记，在评论区求链接。

生活方式，由一个个的场景组成。而场景，是生意的起点。场景的力量，就是激发那本不存在的需求。

昨天的直播里，小红书CMO之恒还分享了一个更加具体的例子：冲锋衣。

一般我们提到冲锋衣，总会想到它防风、防雨、适合爬山。但这真的就是冲锋衣全部的场景了吗？还有没有别的可能？

当然有，“爬山”是一个如此笼统的场景，而世界上有这么多的名山大川，每座山的情况都各不相同，每座山，都是一个独特的场景。

于是，凯乐石锚定了67座名山，分析这67座名山各自的特点，将场景无限细分，给出各自的冲锋衣建议。

爬泰山要看日出，必须夜爬，冲锋衣需要抗风、保暖；爬四姑娘山，海拔超过5000米，冲锋衣必须能抗高原的紫外线；去新疆爬山，就必须防风雪，还要能搭配新疆壮美的景色，足够出片。

单层、双层、硬壳、软壳。从场景出发，建立需求。最终，凯乐石成为电商平台单层冲锋衣热销榜第一名。这就是场景的力量。

但紧接着，下一个问题来了：这种场景塑造能力，不只是小红书有吧？抖音快手这些平台，也都可以呀。

那，小红书的独特之处在哪里？

这就又要回到那个关键词：搜索。

真没想到，小红书竟然成了头部搜索平台

前面说到了一个特别令我吃惊的数据：小红书的日搜索量，已经达到6亿次，逼近百度的一半。

新闻里提到的另一个现象是，小红书以外的其他搜索平台，绝大多数都在下跌。

换句话说，整个行业的搜索量，都聚集到了快速崛起的小红书身上。

真没想到，小红书竟然硬生生把自己做成了一个头部搜索平台。

有了场景，需求并不会自动诞生。因为我们通常只能知道自己遇到了什么问题，却没法自行给出解决方案。很多时候，我们甚至都不知道如何在搜索框表达。

天凉了，我上班感觉肩膀有点冷，这怎么办？穿件羽绒服？身上又太热了。贴暖宝宝？有点太麻烦了。

我很难在淘宝或者快手去搜索这个场景，因为要么没有这样的功能，要么没有这样的氛围。

但在小红书，我可以直接搜索“办公室肩膀有点冷，怎么办？”，小红书就会给我提供答案：有一种东西叫做“电热披肩”。

但我永远也不会去淘宝搜“电热披肩”，因为我根本不知道世界上有这个东西存在。

薛兆丰老师也曾说过，他有一个需求，在昏暗环境看书时，最好能有这么一种灯，它亮度刚好、阅读不刺眼，但灯的方向又很聚焦，不会打扰别人。

最终，他通过场景搜索，找到了一种都叫不上名字的阅读颈灯，挂在脖子上，灯光向前直射，不会影响到身边的人。

图片来源：小红书博主@Keira_bookrack

我的天哪，你看，这是一个多么小众的需求，只有通过场景搜索，才有可能得到答案。

再比如，坐廉价航空行李额不够，又不想花钱买怎么办？搜了你才会知道，有一种东西叫“廉航马甲”。可以让你把全身细软都挂在身上。

图片来源：小红书博主@一起去玩8

比如，一平米的阳台怎么布置？搜了你才会知道，原来小小的出租屋也可以如此温馨。

图片来源：小红书博主@福气饱饱

甚至，我看到过一条最好笑的：上厕所时便秘了怎么办？底下评论全都是：你怎么知道我正坐在马桶上，满头大汗地搜这条小红书？

这些答案，你都不可能知道，但你可以在小红书上直接搜索场景，从场景得到答案。

这就是小红书搜索的独特价值：能帮用户发现自己都不知道存在的解决方案。

这种特性，还为小红书带来了两个更加独特的价值：横向溢出、客户终身价值。

横向溢出、客户终身价值

我们常说，营销营销，但实际上，营销分为“营”和“销”两部分。用术语说，是品牌广告和效果广告。用大白话说，就是“信我”和“买我”。

大部分广告平台，都是优先解决“销”的问题。毕竟，它更直接，也更好量化。

但一位从事营销投放的资深人士告诉我，小红书几乎是目前唯一可以较好地平衡“营”和“销”这两者的平台。

在小红书做广告，除了带来直接的购买，还有两个巨大的价值：横向溢出、客户终身价值。

首先，当消费者被小红书的内容吸引，即便没有在这里买，但会在其它平台、其它渠道去买。这对品牌方有没有价值？当然有价值。这就叫“横向溢出”。

昨天到直播里就提到，小红书目前，已经有40%的成交在站外。

除此之外，还有空间尺度上的价值。

这个展示架真好看，但我现在房子太小了，放不下，怎么办？没关系，等一年以后你租了更大的房子，一定立刻就会买。

这个饭店看起来真香，但它在乌鲁木齐啊，我现在去不了，怎么办？没关系，你可以先收藏，等你旅游到那时，一定会下飞机直奔。

现在不一定买，但只要你进入了他的心智，他早晚会买，这就叫“客户终身价值”。

今天的投入，会在明天发芽、后天结果。

这些逻辑结合起来，让小红书形成了一种极其独特的商业生态。没错，就是你在过去几年里，不断听到的那个词：种草。

种草文化

昨天的大会上，小红书还发布了一本书，是小红书营销实验室，和我非常尊敬的商业研究者于冬琪老师合著的，书名就叫《种草》。对“种草文化”对洞察非常深刻，推荐你去看看。

于老师说，最早是在2010年左右。网民们用“长草”来比喻对某个商品产生了强烈的渴望，想买的心情如同野草般“烧不尽，吹又生”的心理状态。

相应地，“被种草”用来描述当看到其他人分享的好东西后，自己也产生了强烈的购买欲望、心里“长草”的过程。

相比大多昙花一现的网红热词，“我被种草了”的说法穿越了时间周期，成了固定用语。如今，你很难再找到另一个词，能比“种草”更精准和简洁地描述出那种购物欲被点燃的感受。

而种草现象的背后，反映出一种不可逆转的消费趋势：消费者和企业之间的关系无限趋近于平等。

于老师举了一个例子：延安苹果。

延安苹果，是联合国粮农组织认定的世界苹果最佳优生区，口感脆甜、个大皮薄。延安果业中心想要把当地特产的苹果推广出去。

产品有了，但果业中心完全没有在互联网上营销的经验，这怎么办？他们想了一个“土办法”：直接在小红书上求助。

为此，他们还注册了一个账号，叫作“听劝的延安苹果”。

图片来源：《种草》，图片可左右滑动

笔记一发布，吸引来很多用户积极帮忙，有人在评论区认认真真地为延安苹果列下了十大营销策略，有人建议他们开一场“苹果发布会”，有人干脆直接上手帮他们写起了文案，甚至有设计师用户直接帮延安苹果免费设计了Logo和包装。

延安苹果也真的听劝，改了文案，改了包装，还给出主意的小红书用户写了一封感谢信。因为这样一篇“听劝”笔记，延安苹果正式火出圈，当初积极地在评论区帮他们出谋划策的用户，也成为他们的第一批互联网买家。

于冬琪老师说：

只有当企业真正尊重消费者、把消费者当作一个具体的人来对待时，才能真正理解消费者向往的生活方式和背后的驱动力，才能真正打动他，让他被种草。
这也正是我们所说的种草的含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案

在小红书上做生意，你要改变本心，像一个真实的人一样，发自内心地为消费者提供他们需要的知识、文化、产品。赢得他们的信任，占领他们的心智。

这是在这个信息爆炸、生产过剩的时代，如果你不想参与低价竞争，就必须考虑的一条解题思路。

哆啦A梦生意

看到这里，不知道你能不能明白我开头说的，小红书这做的哪里是一门电商生意，简直是一门“哆啦A梦生意”。

哆啦A梦，是一代中国人的童年回忆。每次大雄遇到困难，总会说：“要是能这样就好了”，“要是能那样就好了”。

然后哆啦A梦就会从四次元口袋里，掏出一个神奇的道具。有意思的是，这个道具往往超出大雄的想象——大雄想飞的时候，给他竹蜻蜓；想变聪明的时候，给他记忆面包；想去未来的时候，给他时光机。

就像是美好的生活方式，与现实生活的传送门。无论你想要怎样的生活，在这里，都能找到答案。

好了，现在我花了相当大的篇幅，向你介绍小红书的生意逻辑究竟是怎么来的。为什么要说这么多？因为只有理解了它从何而来，才能理解它接下来要往何方而去。

找线索行业，放大效率空洞

这几天，小红书商业化部门发布了他们2025年的三大重点商业化方向：

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；
第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；
第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

我想帮你翻译一下，其中最重要的，是第一条：向生活服务等线索行业突破。这将是小红书未来一段时间发力的重点。

什么叫“线索行业”？就是那些可以在线上获客，然后主要在线下完成服务转化的行业。比如，教育培训、搬家、旅游。

昨天的大会中，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享了一个重要洞察：小红书社区的用户特征，天然适配这些生活服务行业“非标”“中高客单”“长周期、重决策”“依赖信任”的特点。

打个比方，就像是哆啦A梦掏出了它的传送门，大门拉开，一头是美好生活，一头是现实世界。你想来吗？那就跟我走吧。小红书，就是牵着用户的手，走过传送门的“线索”。

而目前在这些行业，普遍存在着巨大的“效率空洞”。什么叫效率空洞？就是线上与线下的获客效率，存在着巨大的效率差。比如，小红书上的客户咨询服务，使用和不使用的商家，获客量差距是4.3倍。换句话说，这条赛道处于巨大的红利期。

昨天的大会上，还有几个极其鲜活的例子，与你分享。

易丰搬家

第一个例子，是易丰搬家，这是一家日式搬家服务供应商。

什么叫日式搬家？普通的搬家，只负责物品搬运。而日式搬家，会同时负责家具拆卸、打包装箱、新家保洁、家具归位。

用大白话说，就是“一站式懒人搬家”。你甚至可以躺在床上，不流一滴汗，看着师傅完成“家的平移”。更全面的服务，当然，客单价也会更高。

毫无疑问，这是一个典型的线下服务行业。

易丰搬家就发现，在小红书上获客，可以通过私聊的方式，更好地从真实搬家场景出发，触达消费者的真实需求。

比如，家里是有电梯还是没电梯？车能不能直接进小区？有没有钢琴、宠物这样需要特殊照顾的物品？这些零零碎碎的场景，背后都是一个个真正的用户需求。

到了2024年，易丰搬家直接为小红书配备了专职的客服团队，用两班倒的方式保持7*24小时客服在线，这也让他们的生意取得了爆发式增长。小红书获客量占到了易丰整体业务量的70%，客单价提升了67%。

这就是抓住了小红书上的“效率空洞”，提高了整体运营效率。

绿城中国

第二个例子，是房地产行业的绿城中国。

房地产，这又是一个典型的线下服务业。如果服务业有客单价的冠军，那大概就是房地产了，客单价甚至可以达到数千万。

绿城中国，就是采用1个企业号+12个城市企业号+超过150个KOS企业员工号的方式，进行了立体的矩阵架构设计。

什么叫KOS？就是将每一个销售人员，都变成独立的内容生产者。他们既是销售终端，又是内容生产者，还能为客户提供专业咨询。

你看他们的KOS账号，充满了温馨，不只是卖给你一栋房子，更是卖给你一个温暖的家。

在房地产整体不景气的环境下，绿城在试点的3个月时间里，就在小红书试点城市里实现了1.8亿的成交额，ROI更是行业平均值的10倍。

这又是一个抓住小红书“效率空洞”，提高获客效率的好例子。

皇包车旅行

昨天的直播里，最让我印象深刻的一位分享者，是皇包车旅行创始人孟磊。

皇包车，是一家专做海外华人包车定制游产品的服务商。这又是一家线下服务供应商。并且我也爱好旅行，我很清楚旅游行业的线上到线下有多难。

他说，旅行是对庸常生活的一次抽离，是对一切美好事物的向往。而我们在旅行时，经常对着那些名胜古迹望而兴叹，要是能有个本地人给我说说背后的故事和文化，该有多好？

这可太适合在小红书上运营获客了。于是，短暂试水后，孟磊就决定停掉所有平台，all in小红书。

如今，皇包车的付费用户中，有90%是小红书用户，70%的付费用户，是因为被小红书的内容触达，而选择了皇包车。还实现了3倍的ROI提升。

找到效率空洞，就是找到流量密码。

小红书的故事说完了，真的很精彩、很温暖、也很激动人心。

过去这一年里，电商平台的价格战打得如此激烈，但相信你也注意到，几乎从未听到过小红书参与其中。

我觉得，他们是希望在价格内卷之外，找到一条属于自己的商业之路。

无论未来如何，我觉得，这种探索，都值得我们的尊敬。

每次调研一个平台，对我而言都是一次学习。这次学习，我学到了这样几个重要的商业逻辑。

第一：

所有成功的生意，都是利用了自己独有的竞争优势，提供了某种独特的价值。经营的本质，就是“发现竞争优势、利用竞争优势”。

第二：

流量终将趋向平均，经营的价值，就是不断发现世界上一个又一个的“效率空洞”，在空洞间不断跳跃，持续向前。

第三：

这个世界上总有那么一波消费者，最期望的不是无尽低价，而是背后那美好的生活。

就像童年时，哆啦A梦给我们带来的那个梦幻般的世界一样。

你说，是吗？

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润主笔 / 歌平编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2463篇原创文章