打破“文化逆差”，白酒出海有新解

文摘 2025-01-20 14:55 山东

当行业迈入存量竞争的深度调整期，中国白酒品牌出海正处于新一轮全球化的关键时期。对寻求市场新增量的各大酒企而言，“出海”已不是一道选择题，而是获得行业认同的“必答题”。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》中指出，2025年是白酒产业进入转型重塑的关键一年。白酒产业应对市场变化的六大路径之一，便是以国际市场拓展新增量，发力国际蓝海市场。可以说，2025年，中国白酒将迎来真正意义上的国际年。

业界普遍认为，当前，白酒出海困难的底层逻辑仍在于文化差异，文化和意识形态的差异，无疑是中国白酒出海最需要破解的难题。中国酒业协会理事长宋书玉也提出“酒文化逆差”这一概念，认为只有破解“文化逆差”，形成“中国酒文化”共识，方能驶入新蓝海。

“出海”存在“文化逆差”

相关数据统计，中国白酒出口金额从2015年的4.49亿美元，攀升至2023年的8.04亿美元。2024年1-10月，中国白酒出口额为7.2亿美元，增幅14.1%；出口量1275万升，增幅3.3%。

尽管当前白酒出海体量整体较小，但不可否认的是，白酒国际化的目标正变得更加明确，路线也正变得更加清晰。

业界普遍认为，白酒是情感类的消费品，文化认同是消费的前提，也是白酒企业“走出去”的关键。

近日，在中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会上，中国酒业协会理事长宋书玉率先提出了“酒文化逆差”这一概念，为中国酒“出海难”找到了原因，理清了思路。

宋书玉分析，一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。甚至可以说，中国酒产业，就是“品质+文化”的产业。但是，我们缺乏对中国酒文化的了解、对自身文化资源的用心、对产业文化人才的培养、对文化建设的投入。从整个产业层面来看，中国酒文化面临两大问题：

一是国人不熟悉。中国酒文化，只有与消费者找到精神共通点、思想共享点、情感共鸣点、时代共振点，才能得到消费者的认同与接纳。多年来，中国酒文化是以酒企、酒产品为载体的，甚至是高度依赖于商业回报，往往酒文化的价值被酒企和酒产品所取代，因此，难以得到消费者情感共鸣，以至于消费者对中国酒文化有许多误解。

二是国际不了解。文化走出去是中国酒走出去的前提，也是中国酒业的共识。但是，我们更多关注的是每年进口酒和出口酒的悬殊，也就是酒的“贸易逆差”，却很少关注酒的“文化逆差”。

国际酒类进入中国市场，经历了一个漫长的过程。据统计，洋酒明清时期就来到了中国。改革开放以来，中国已经成为全球最大的酒类消费市场。葡萄酒、威士忌、白兰地、利口酒等国际酒，以及酒吧等休闲娱乐消费场景，系统地在中国市场深耕了几十年。对比起来，中国酒文化在国际市场上所做的工作，可谓是九牛一毛。

“如果我们不能逐步缩小乃至扭转巨大的‘酒文化逆差’，中国酒的出海之路将会无比漫长。”宋书玉表示。

白酒出海，文化先行，多位名优酒企领导人也纷纷强调文化输出的重要性。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，文化是中国酒企生存发展的血脉和灵魂，茅台将以国际化、时尚化的语言，讲好中国白酒故事和中华文化故事，以“文化”为纽带，寻求与更多海外消费者的情感共鸣，推动中国白酒从“出口”到“出海”；汾酒党委书记、董事长袁清茂表示，2025年，汾酒将加快国际化步伐，努力实现从产品输出到文化输出，再到极致酿造输出，推动中国白酒在国际市场的影响力；习酒集团党委书记、董事长、总经理汪地强表示，对于中国白酒如何出海，政策是“走出去”的根本保障，文化是“走得稳”的深层支撑，创新是“走得远”的关键动力······

当然，近年来，不少白酒企业也在积极利用文化“走出去”，加强调研交流、创新营销模式，努力打破文化隔阂，通过举办文化体验活动、合作文化交流等方式，有效增强海外消费者对白酒的认知与兴趣。

例如，贵州茅台在海外平台的日常营销中，深度挖掘中国传统文化，与“蜡染”“云肩”等传统非遗元素相结合，进行跨界创作，带领中国文化整体走向世界；五粮液倡导紧跟中国文化“走出去”，携手构建“产品+文化”发展模式，紧跟中国餐饮“走出去”，携手构建“美酒+美食”发展模式，提升中国白酒的国际认知度与忠诚度；2024年奥运期间，水井坊·第一坊还将“白酒学坊·第一坊”带到世界舞台，让嘉宾们在观闻尝得间，感受到了白酒文化的魅力。

形成“中国酒文化”共识，破局“出海”难题

中国白酒要加速国际化进程，独特的酒文化是提升白酒吸引力、增强白酒软实力的重要力量。宋书玉提出，要形成“中国酒文化”共识，推动从企业文化时代迈向产业文化时代，全面提升中国酒文化和中国酒的价值，以共同的思维、统一的形象、独特的文化走向国际市场。

如今，我们正进入酒业消费的3.0时代，是品文化、品价值、品生活方式的创意新时代，是“以品质为前提，以文化为基础，以创造力为核心”的创意新时代，是面向国内国际两个市场、将中国酒文化“价值九篇”转化为国内外消费者价值消费的创意新时代，是从企业文化时代迈向产业文化的时代。中国价值，创意世界，基础是做大中国酒文化产能，做好中国酒文化品质，做强中国酒文化创意，做优中国酒文化表达，做大中国酒文化产能，做好中国酒文化品质，这是企业和品牌走出去的共同基础。

近年来，世界各国加大制酒业申报世界文化遗产和非遗的力度。原文化部副部长周和平表示，截至目前，已有21个酒类项目列入世界文化遗产，主要集中在葡萄酒原料产地，有10个酒类项目列入世界非物质文化遗产。“我们要从保护酒遗产、传承酒文化入手，通过让酒遗产活起来、让酒文明融入当代、让中国酒文化走向世界等举措，来造福当代。”

事实上，近三年来，经过不断努力，白酒产业文化时代初具规模，中国酒业的统一形象正在确立。例如，我们统一了以汉语拼音命名的白酒、黄酒、露酒国际名称，发布了《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》《中国酒业活态文化遗产团体标准》，举办“中国酒文化月”，打造“中国酒业活态文化大会”等。

正如宋书玉所言：“2025年将是一个中国酒文化的新年，是一个文成于道、化在于心的新年，是一个表达文化理想的新年，是一个向世界传播中华优秀传统文化的新年。”

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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