农产品品牌之困：如何破解产品同质化？

个中缘由或许仁者见仁，智者见智，但从品牌塑造的角度来说，农产品高度同质化，是其中一个重要原因。

非加工型农产品比如蔬菜水果等，同品类之间在外观和内在品质上差异都不大，在营养成分、性状、口感等方面高度趋同。比如，广西的砂糖桔和广东的砂糖桔没什么区别，陕西的红富士苹果和烟台的红富士看起来也难以分别。

差异化是品牌营销的根本法则，有差异的产品才更有营销价值。面对高度同质化的农产品怎么办?

第一个策略: 从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同

烟草大王褚时健对冰糖橙的品质有近乎偏执的追求，他琢磨很久肥料的成份，反复试验之后最终选择烟梗作为主要的有机肥，加上甘蔗渣和牛粪，通过尝试不同比例的配置，多次努力后最终完成现在的配比。浇水、施肥、抹捎、打药和剪枝等作业流程，被周密地记录在他的本子上，直到找到各项种植作业的最佳数据，再进行规范化推广。基于以上科学的流程化管理，橙子的品质和口感得到保证，成就了“褚橙”这一品牌。

曾有人对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测：让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下进行品尝。每一场盲测都需消费者品尝和比较三种不同的橙子，而后对橙子的外观、剥皮难易、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、总体口感等八项内容进行打分，得出的结论是：在采样范围中，褚橙的品质最佳。

天津奥群的陈华，20多年专注于肉羊品种的培育，致力于为消费者提供一款“从育种到餐桌”的特别羊肉。经过数百万只羊的挑选与杂交，终于寻找到特殊的基因并稳定下来，培育出一款口感微甜，没有膻味，品质类似日本“和牛”的澳白和羊。

普通羊肉的脂肪熔点是43~47度，澳白和羊的脂肪含有更高的omega-3，熔点仅为34.2度，捏在手里就能融化，这就形成了它与普通羊肉外观上的显著区别，成为澳白和羊的标志性特质。

猕猴桃原产于中国，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种--黄金奇异果。

如今新西兰佳沛奇异果每年产量约达8000万箱，99%出口至全球近70个国家和地区全球销量，占全球市场份额的28%，远远超过奇异果故乡中国的出口量。

日本“金芽米”美味出众，最难得的是，通过“BG无洗米加工”法等独特的加工工艺，从外观就可以看到其中心金色的胚芽。“金芽”这一独特特征，突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈，打破了越光大米在日本一统天下的局面。

第二个策略：通过设计“五感”标识，将产品内在品质外在化!

很多知名大品牌为什么能够占据我们的头脑，让我们在某段音乐响起，某种香味袭来，某种颜色视觉刺激就情不自禁的联想到某个品牌上面去，这就是色，声，香，味，触的五大感官体验所带来的潜意识。

根据全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙的“感官品牌”理论，我们能通过设置五感的标识来塑造品牌。

1.视觉：塑造品牌的第一印象。

视觉接受的信息最多，因此容易被吸引注意力，也容易被转移注意力。要牢牢抓住视觉，就需要极大的冲击力，可以从奇特的外形、浓郁的色彩、怪诞的标识等入手。

比如，心形的西瓜、做成花束的荔枝、设计成玫瑰花篮的白菜、培养出寿星脸的大桃。

独特的外观形状让消费者认知更加深刻，产品本身的价格也大幅提升。

中国红枣的食用历史据考证大约有近千年，但能把红枣制成干、压成片、磨成粉、去掉核玩出“72变”，销往全国各地，是到了石聚彬这儿才实现的。上世纪未，当他看到有人嚼口香糖时，就觉得有商机，带人废寝忘食地设计出口香糖样式、烟盒包装、类似果丹皮制作工艺的枣片，从此“好想你”枣片红遍大江南北。

再说色彩，可口可乐为了占据红色，花了大价钱把原来穿绿色衣服的圣诞老人变成了穿红衣服，让人一想到欢乐时刻就自动想起可乐。

胡萝卜原来有红的有黑的甚至有紫色的，有各种各样颜色的胡萝卜，后来为什么会变成橙色的呢？是荷兰人为了他们的王室去培养，因为荷兰王室的色彩是橙色，他们为了荣耀自己的王室，最后硬是种出了橙色的胡萝卜，这就是荷兰王室的品牌观念。

关于视觉对于品牌的重要性，美国营销战略大师劳拉·里斯专门写了本《视觉锤》的著作，把品牌的定位比作是钉子，视觉是锤子，用这个锤子把钉子砸在消费者脑海里边。

2. 声音：调动顾客的情绪情感

欧洲一个小镇上有很多小偷小摸抢劫这样的犯罪，当地管理者就想了一个招，在小镇开始放施特劳斯的音乐，放巴赫的音乐或者放莫扎特的音乐。小镇一到黄昏，也就是犯罪率该上升的时候，音乐声就起来了，结果就发现犯罪率大幅下降。因为人们在听到美好的音乐的时候，愿意去犯罪的这个比率低了，它可以让人们的情感发生调节。

用声音来进行品牌的传递也是一个非常有效的手段，汽车关门时“嘭”的那一声，是研发人员专门设计的，奥迪、宝马、奔驰、劳斯莱斯，它一定是要研究那个车门关上什么声音，这个声音听起来很厚重，听起来很扎实，才让这个车去卖。所以这种声音就是车的标志之一。

取款机里边的那个数钱的声音，那根本不是在数钱，是专门设置的一个录音，就是为了让你减缓等待时候的焦虑，让你感觉到它里边在工作，这也是用声音的方式留住顾客。

充满特色的声音不仅可以将你的客户和品牌之间建立一条情感纽带，也会让顾客产生心理依赖感。

比如，优酷“这世界很酷”，一语双关，独特的声音也有利于在一心多用的多任务时代乘虚而入进入受众心智。

融入声音，能让你的品牌更深入人心。

3.嗅觉：维系品牌的独特性

人类对于嗅觉的记忆是十分深刻而久远的，用气味把品牌的独特性植入消费者记忆，可以让其更忠诚。

研究团队在拉斯维加斯做了个实验，把一个赌场分成两块，左边这一块就没有味道，右边这块就放了一些香味，然后看看这两边赌场的营业额怎么样。结果，有香味的地方比没有香味的地方的销量要高45%。

劳斯莱斯为了让每个购买的车主都能感觉到尊贵奢华的体验，他们收集了大量的名贵木头的木屑和细软的皮料混合在一起产生的那种独特香味，让每个一闻到这种味道的人就想起，对，这就是劳斯莱斯味。

著名酒店喜达屋的味道是旧书加羊皮纸的味道，它把家里的旧书味道放在一起，然后再加上羊皮纸，这种气息让你觉得很安心，到了那就想静下来的感受。

4.味觉和嗅觉：独立而复合的伙伴

味觉的享受可以让人获得极大的愉悦感和满足感，对于农产品来说，口味好不好，直接决定了生死。新疆阿克苏糖心苹果，每一口都甘之如饴，研发出来短短两年市场反馈就超过了1939年培育的红富士。

对食物来说，抓住顾客的口胃，就留住了顾客的心。红烧牛肉”是北方人吃面时所喜欢的传统口味。康师傅牢牢将“红烧牛肉面”与自己的品牌捆绑包装，反复诉求“康师傅，就是这个味儿”，占据了“红烧牛肉面”这个概念，推动康师傅成为方便面老大。

在方便面市场一直处于下风的“统一”，直到推出了代表南方人口味的“老坛酸菜面”，才在方便面市场扳回一城。

5. 触觉：检验质感的利器

九阳原来是做豆浆机起家的，后来转做电饭煲，如何才能在电饭煲行业里后来者居上呢？研发人员就去研究所有人买电饭煲的过程，结果他们就发现大量的人买电饭煲的时候都有一个动作，就是会把那个内胆拿出来这样掂一掂。

他们找到了对策，把电饭煲的内胆设计的比别的品牌要重得多。当用户购买的时候一掂，这个好重啊，这个看样子好一点。又重价格又差不多，那顾客肯定买这个重的，这就是触觉的效果。

还有汽车的方向盘，人们选车的时候，一定会去摸那个方向盘，感受这个方向盘所传递出来的触觉是不是喜欢，从而判断要不要买。

所以对于很多产品来说，手感越来越重要。手机也好，家具也好，衣服也好，人们都喜欢手感特别好的，所以去重视给对方带来的触觉的感受。

综合起来，“五感”就是佛教里边经常讲的色、声、香、味、触，这五个感知都要能够给用户传递不同的感受，这才能够称其为优秀品牌。

从本质上来说，感官品牌是一种整合营销传播的思维，通过多媒介、多维度的立体沟通系统，让消费者在所有的接触点上深化品牌认知，实现品牌营销目标。

做品牌主要两件事：内强品质，外塑形象。即使是高度同质化的农产品，只要用心去琢磨，很可能“五感”不能同时做到，但是有一两个或三四个标识，这是可以做到的。

当然，打造优秀的品牌，不是一朝一夕的事情，需要如同用锤子钉钉子一样，一锤一锤，不断重复，才进入消费者的意识当中。

相信以视觉锤为基础，逐步建立感官品牌体系，农产品品牌也将能打造出更系统的竞争力。

作者：曾丽清，农民日报