上个周末，北京的买房人被七五折的降价折扣吸引，兴冲冲地赶到了位于北京东四环的豪宅项目御翠园门口，罕见地排起了长队，排队叫号甚至排到了500多名。

这个人气爆棚的豪宅御翠园，是李嘉诚进入北京的第一个住宅项目，也是其在北京市场的最后一个住宅项目。这批特价活动开启前，李嘉诚光是捂地囤货就捂了23年。

作为房地产市场的“风向标”，96岁的李嘉诚一举一动仍备受关注。他很早就公开了他的投资秘诀：“不赚最后一个铜板。”别人贪婪，李嘉诚恐惧，主打一个出其不意。

如今，在房地产政策逐步放松的形势下，御翠园向市场扔出了一个七五折的王炸，这令众多购房者和开发商瞩目。这次大幅降价背后，李嘉诚又有着怎样的意图？

七五折优惠，惊动买房人

关注到御翠园的买房人，大部分是被价格所吸引。开发商公布的特价房源里，最低均价只要7.5万元。这个售价与该项目前两年10万多元的放风价，以及销售许可证上最高近10万元的拟售价相比，几乎打了七五折。

由于降价消息来得太突然，不少营销人员和中介也被这个折扣震惊到了。熟悉项目的一位营销人员钟晨说道，“其实前期开发商给到的价格一直是9万多到10万元的区间，后来一听是7.5万元，当晚就有人从外地赶回来看房了”。

那么，7.5万元的均价究竟低不低？先从周边二手房价格来看，目前御翠园周边同一开发商的逸翠园项目共有46套二手房源在售，均价大多在七八万元。而周边其他二手房，单价普遍在9万元以上。

也就是说，相当于用二手房的价格，就可以拿下御翠园的新房。听起来很让人心动，但许多人没有意识到的是，由于开发商捂地太久，御翠园如今的产权年限仅剩47年了。

御翠园项目，是李嘉诚早在2001年就拿到的地块。当时的拿地价只有1750元每平方米，如今过了20多年，御翠园的售价已经到了8万元左右，暴涨40多倍。

这也是李嘉诚旗下长实集团长期奉行的销售策略。众所周知，在卖房这方面，李嘉诚一直是一把好手，单靠捂盘这一招就赚得盆满钵满。由于土地成本足够低，长实集团一向奉行以市场价或低于市场价进行销售，并敢于率先降价。

只不过，御翠园这次的降价活动，节奏上明显要慢了许多拍。作为北京豪宅市场有名的“鸽盘”（是指那些积压多年、迟迟未开盘的项目），御翠园最早从三年前就传出入市声音，期间也多次宣称即将入市，流传出的最高价格一度达到13万元/平方米，但始终没有正式开售。

直到2023年，素来坚挺的北京豪宅价格开始出现下探，李嘉诚决定不再等了，不光在2023年7月18日拿到项目预售证，楼盘备案售价也更为谨慎保守，最终把价格定在9万到9.97万元之间。

然而，即使拿到了项目销售许可证，可御翠园的开售依旧没有动静。直到今年7月份，御翠园终于正式推向市场，项目总共有9栋住宅楼、473套房取证入市，且是现房销售。彼时，为了吸引更多潜在买家，长实集团甚至还专门开启了一次“全球宣传计划”。

今年8月份，长实集团在香港、上海等城市以及多个国际都市进行御翠园项目的推广，试图吸引国际买家。然而，直到这次降价之前，御翠园项目已经卖了整整三个月，但销售业绩始终没什么起色。

直到近期的七五折优惠活动启动，御翠园霸榜了北京楼市的各大新闻头条。据称，当天50套特价房售罄之后，御翠园当晚又加推了50套房源，价格也有了略微上调，从原本的最低单价7.5万元升到了7.7万元。而据最新情况，御翠园最低价格已经涨到8.1万元了。

在钟晨看来，某种程度上，这也是李嘉诚在通过动态调价来试探市场，“主要还是看项目自身销售节奏，一旦收回这个价格优惠，发现没有人买房子或者看房人明显少了，后期的优惠价格估计还是会再推出”。

一位了解项目定价机制的房企人士曹亮认为，“目前所有的开发商对于定价都十分严格，很多上市公司都是三级制，最终上报到总公司才能决定售价，不像之前两级制就能批，因为市场现在对价格太敏感了”。

而对于长实集团而言，给予少数房源七五折的优惠并不能完全解决销售烦恼。目前，御翠园已批销售房源共473套，但算上后期未批房源的话，整个御翠园有1000多套房源。但随着价格上浮，还会有更多客户愿意买单吗？

当前，御翠园主推产品都是大户型，既有345平方米和405平方米的联排别墅，同时也有185平方米和140平方米的大平层三居室。即使按照7.5万元的价格测算，一套140平方米的三居，最低总价也得1050万元。

更何况，对于挑剔的豪宅买家来说，价格并不是唯一购买指标。如今的新房市场早已不再是闭眼买的时代，买房人不光看价格，还挑一挑项目品质、户型设计才下单。对于御翠园来说，户型的考验是它要过的一大难关。

“直白一点说，就是以前的户型和审美，拿到如今的市场上看不是那么入时了。内地买房人崇尚的审美是户型方正，而港资房企设计出来的户型却是狭长型，况且房子本身定位的是豪宅，但却是毛坯交付”，钟晨说道。

不过，一旦御翠园真正销售完毕，也意味着长实集团在北京囤的最后一块地被出清。然而，对于李嘉诚而言，这并不是他第一次在降价方面搞出这么大动静。

四处降价，李嘉诚图啥？

96岁的李嘉诚很少公开露面。但在今年8月27日，长实集团业绩发布会的当天，李嘉诚突然出现在一场发布会上，精神状态看上去很不错。

李嘉诚早在2018年就已经宣告退休，但公司的重大经营决策依旧离不开他。公开亮相之余，李嘉诚时常往返于香港长江集团中心大厦70层的办公室。这个坐落于香港中环心脏地段的楼宇，侧面诠释着“李超人”在商界中的地位。

在李嘉诚纷繁复杂的商业版图中，长实集团和长江和记实业是其最重要的两家公司。其中，前者主要负责地产相关业务，后者则主要负责各类多元化业务，进行全球拓展。

而李嘉诚在商场笑傲70余载，经营企业的秘诀就是“提早布局、抢先撤退”，坚守“不赚最后一个铜板”的理念。靠着精明的“买与卖”，庞大的李氏商业集团由此长盛不衰。

曾参与过李嘉诚视频会议的地产人士陈宇对《财经天下》透露，“参加李嘉诚的调研会，他不仅会作广泛调研，还会自己边听边做笔记”。

而李嘉诚的努力和机敏，在大佬圈里也是被广泛认同。据媒体报道称，曾有一个未经证实的故事，据说李嘉诚每次和香港商界大佬们比赛跑步，总能摘得第一名。有人问他获胜的窍门，他笑着说：谁让你们听到发令枪才开始跑的？

不过，在房地产市场压力下，长实集团同样面临着不小的业绩压力，收入连续四年下滑，2023年的营收仅为2019年的57%。基于对市场趋势的评估和判断，李嘉诚再一次决定提前出手，掀起了一轮轮的降价营销风暴。

今年3月份，李嘉诚旗下位于上海中环的项目——“高尚领域”，以八五折的价格抛售了73套房源，总值约8亿元；到了7月，李嘉诚旗下位于东莞“海逸豪庭”项目也打了五折，项目均价便宜了1万元。

甚至在香港，李嘉诚旗下多个楼盘也曾通过打折方式销售，最高降幅达到五折。而这些降价活动几乎覆盖了长实集团近期新推向市场的楼盘。因此，不少人再次发出李嘉诚又要抛售资产的担忧。

对于李嘉诚旗下的降价项目，中国城市房地产研究院院长谢逸枫曾有过一番重点跟踪调查。在他看来，“把降价卖房子当成撤离信号，是许多人对李嘉诚的误解，这些项目降价真正目的主要还是为了营销”。

“如果李嘉诚对内地房地产市场真的特别悲观，一定会在土地资源、投资性物业、高端物业上有转让或者出清行为。但当前这些大幅降价只局限在部分少数房源中，并未有清仓式的整体下调”，谢逸枫表示。

李嘉诚的降价房源都是有特殊规定，这类房源大多在户型或朝向等方面有些缺陷，但如果从整个房源量来看，算下来房源的折扣并没有宣传中那么高，“其实真正的特价房源占比不超10%，部分楼层好的房源甚至还会涨价。”谢逸枫说道。

靠着足够灵活的定价，李嘉诚的降价项目无一例外地引发抢购。除了这次北京的御翠园项目，香港蓝色海岸项目刚入市，便推出了七折的价格优惠，引发万人抢房；打了五折的东莞海逸豪庭项目，也是一入市就销售一空。

由于降价项目较多，一度引发投资者在股东大会上的关注。长实集团董事长、李嘉诚大公子李泽钜在2024年度股东大会上就回应道：“楼盘的定价不可一概而论，定价是按照每个物业的不同条件，包括所在位置、交通、周边环境，以及当时市场环境而决定。”

然而，过去多年来，开发商在新房市场的价格战已经打得十分火热，但很少能引起这般轰动的抢房局面。但李嘉诚的项目降价，却屡次成为霸屏楼市的新闻头条，这究竟又是怎么做到的？

谢逸枫认为，降价项目之所以有很好的销售效果，关键在于李嘉诚很好地把握住了市场动向，“和其他开发商相比，李嘉诚是对政策、经济、人口关注比较多的人。当政策和市场快速起变化时，他能很敏锐地抓住购房者对房价敏感的信号，及时推向市场”。

细看这些降价项目，几乎都踩在了政策和市场迅速起变化的窗口期推出。比如，这两年香港在大量引进内地优秀人才，而李嘉诚针对年轻人推出了刚需房，赶在这时降价，一下子就引起了轰动；御翠园降价消息的前一个月，北京楼市刚经历了新一轮限购政策的优化。

时至如今，虽然这几年陆续卖出了一些项目，但靠着捂盘策略和灵活的应对调价，内地业务仍然是长实集团的最大地产市场，可以说是长实集团的“大半条命”。根据其2023年12月31日财报，长实集团已签订的合约但尚未确认的物业销售中，内地仍以34.59亿元位居第一。

新的抄底机会在哪里？

不过，随着项目陆续售出，李嘉诚可卖的项目越来越少。而李嘉诚似乎又打算启动新一轮的抄底周期。