今天，中国早已不再贫穷落后，在互联网等领域，取得了全球领先。“出海”，向世界传播中华文明，为全人类发展助力，是中国发展的需求，也是中国文化对世界的责任。
但是，对中国企业而言，“出海”是一次范式革命，等待着中国企业的，除了广阔的发展空间，也有种种未知，甚至是陷阱。
为帮助中国企业找到出海的方向，避开出海过程中的种种暗流，科特勒咨询集团全球合伙人曹虎老师，基于全球顶级咨询公司营销理念精华，结合近年来社会和商业领域的全新变化，倾力打造《溢出》一书。
12月21日，本书在北京的先知书店，举行了新书首发活动。
◎出海不是单纯的经济问题
活动由氢原子CEO唐文老师主持，作者曹虎、深圳出版社常务副社长许全军、文明史学者陈浩武、品牌咨询专家娄向鹏、出海法律专家徐荣元、金融服务专家吴翔宇等人，以及来自各个领域的企业家，共四十多人出席了新书首发仪式。
深圳是中国最具创新活力的城市，也是中国出海企业最为集中的城市之一，本书又由深圳出版社出版，然而，为什么新书首发仪式却选在了千里之外的北京？
谈及此事，许全军认为，这涉及到了企业出海这件事的本质：出海不是单纯的商业行为，其背后涉及到文化差异、法律法规差异、金融资本逻辑差异、管理营销模式差异。看清这个问题，我们要看懂的，不仅仅是企业自身或者目标市场，还要站在全局高度解读。
选择中国的政治、经济、文化中心的北京作为新书的首发地，体现了深圳出版社对“出海”的深刻理解：依托北京的专家资源，视野高度，为广大出海企业提供真正有价值的意见建议。
作为一个半生致力于出版行业的文化工作者，在致辞的最后，许全军用九个字，道出了他对文化的理解和对读者的建议：“读好书、好读书、读书好。”
营销是现代企业经营过程的核心，是企业利润的终极来源，是把产品转化为商品的通道，是连接企业与消费者的桥梁。然而，很多企业家却一直误解了营销的概念。
作为科特勒咨询中国及新加坡CEO，营销大师科特勒先生的得意弟子，曹虎先生觉得，有必要对营销的概念正本清源。
他断言：在中国，营销不是过度，而是严重不足。
科特勒在《营销管理》一书中，曾经提出4P（产品、价格、推广、渠道）策略，奠定了现代市场营销领域的理论基础，而时至今日，很多企业依然连这个最基本的理念都无法理解，把4P策略变成了1P策略：
只盯着生产，不考虑用户需求，曹虎称之为“生产视角下的自High式创新”；
只盯着推广，把营销理解成了砸广告；
只盯着渠道，把营销理解成销售，却没有塑造品牌价值。
所以，他分享了科特勒咨询公司近年来形成的19个全新营销理念，讲清了营销的意义与价值。
同时，曹虎也承认，市场营销的变化，永远跟不上市场本身的变化。今天的市场与当初有根本性的不同。企业要认清营销必须服务于增长这个根本问题，更要理解增长本身的变化。
因而，他提出对增长的三大洞见：
首先是国内市场的增长模式发生了变化。前几十年，中国企业的增长模式一直是填补市场空白，寻求增量，这是所谓的外延扩展型增长。而现在，市场空白越来越少，企业纷纷转型为存量竞争，这时，就需要进入了内涵深化型增长模式。
其次是消费者的需求结构发生了变化。消费者对产品功能性价值的需求被充分满足，需求趋近于饱和；但在经济性价值和情感性价值方面，供给还远远不足，有巨大增长空间。
最后，是传播和渠道环境发生了变化，曹虎称这种环境为“营销基础设施”。去中心化的移动互联网，让企业可以快速占领消费者的心智；跨境电商、全球物流赋予了大量企业全球贸易的能力。
因而，他断言，目前是中国企业出海的历史性机遇。出海是中国企业摆脱经济下行困局的必由之路，是在竞争中获胜的最佳路径，也是完成中华民族伟大复兴的重要手段。不出海，就出局。
首先，国外市场依然存在市场空白和巨大的增量空间，可以在不动摇增长模式的前提下维持良好增长势态。
其次，营销基础设施的成型，让出海的难度大幅度降低。
最后，出海是国内企业的新共识，因而要抢在竞争对手之前占领空白市场。
在新书发布仪式后，与会专家举办了座谈会。座谈会上，主持人唐文代表线上和线下观众，向与会嘉宾提出多个问题，如“用一个词来形容词来描述出海或者增长”、“如何看待‘创二代’接班”、“为何一些国内名不见经传的企业会成为‘出海’的领军企业”等，但大家最关心的问题，是“中国企业出海的黄金窗口有多长”，中国企业是否有足够的时间进行准备。
曹虎则认为，最佳时间窗口只有3-5年，出海是一件非常紧迫的事情。5年以后，出海的成本将越来越高。而且，越早出海，越可以获得一些国家的阶段性红利。如印度尼西亚，目前该国正处于城市化高速发展的阶段，与中国前些年的城市化红利期非常像，并且，目前中国企业还没有在该国展开竞争，其利润率是中国市场的数倍。他站在国际地缘政治、世界产业分工的综观视角看“赢”中国，认为企业家短期容易悲观、长期容易虚无，但中期必然乐观。
陈浩武的看法有所不同，他觉得，由于出海涉及到多个国家的政策，以及全球经济的发展结构性问题，对出海黄金窗口，很难做出一个准确的预测。
然而，对企业而言，重要的并不是黄金窗口期还有几年这样的外部因素，而是应该问问自己，真的准备好出海了么？尽管出海具有紧迫性，但欲速则不达。在出海之前，企业一定要让自己的思想与世界同步，融入到世界的规则当中。
徐荣元认可了陈浩武的观点，出海的黄金窗口涉及到众多不可预测的因素，随时可能出现黑天鹅。在贸易战前后，中国企业出海面临的形势是截然不同的，从内因上看，我们的企业能力越发增强，从外因上看，我国企业面临的政策法规形势越来越严峻。所以，面对未来的不确定性，做好当下，稳健发展才是硬道理。
◎出海企业面临四个真问题
在新书发布会之后，是长达两个小时的闭门会。专家们与众多企业界的代表，进行了更加深入和具体的讨论。几位嘉宾探讨了企业如何做好“世界生意”、出海要避开的“陷阱”、企业应具备的能力、具有增长潜力的出海目的地，以及如何看待出海的下一步趋势等问题。这些讨论不仅涉及了市场营销的策略，还包括了法律、财务等多维度的考量，为企业提供了一个全面的出海视角。在讨论中，企业尤其关心的是在出海过程中将要面对的四个大问题，真问题：
如何避免文化冲突？
吴翔宇提醒，中国企业出海的目标国家中，穆斯林国家占比很高，这些国家的文化，既不同于我们熟悉的东亚文明，也不同于西方文明，甚至，因为世俗化程度差异，彼此之间区别也很大，所以一定要提前做好功课，深入了解这些国家的文化与法规。
陈浩武认为，中国企业首先要试图理解当地文化，避免因为文化隔阂，把经济合作变成文明冲突；其次，融入世界贸易体系，最重要的是遵守普遍的商业规则，要“融入世界商业秩序”、“遵守契约精神”。
曹虎则强调，出海不同于出口，出海企业要依托当地的资源。所以，首先要做的就是收起傲慢，不要去做稀缺的独角兽，而要做遍布草原，与草原共生的斑马，与当地共同发展共赢。
如何避免法律触礁？
针对这一问题，徐荣元说，在中国企业出海的1.0时代，模式集中于重资产收购。这一阶段，当地政府普遍欢迎中国企业的投资，但被收购企业的管理团队，往往很难融入中国企业。
而今天的出海2.0时代，中国企业开始走技术和模式输出路线。轻资产、多元融合的管理团队，让企业在市场端具有了竞争力，但在政策端，往往会面临当地的重重阻挠。
因而，依托专业机构，与当地律师合作，加强法律环境研究，完善尽调，规避司法风险，是出海2.0时代的重要考虑因素。
吴翔宇则从税务和商务咨询的专业角度强调，企业在出海过程中必须重视税务规划和合规性问题，这是企业能否成功出海的关键因素之一。
如何避免战略短视？
作为企业战略专家，娄向鹏的观点是，出海最大的问题不在外部，而是企业自身的战略不清。从技术上来讲，出海已经很成熟，有足够多的专业机构，可以帮助企业解决技术性问题。但企业需要牢记，出海是手段而非目的，要让出海这个手段与企业增长的目的相符合，不能为了出海而出海。
曹虎非常同意，他说，出海是战略，而非机会，不能盲目追求短期利益，一味追逐热点。乱出海，必出局。
如何避免营销失能？
而在营销、管理方面，曹虎指出，中国企业出海最应该规避以下几类错误：
不了解海外渠道：找不准原点渠道，也把握不准渠道破圈节奏，因而在流量获取、内容营销、顾客关系管理、履约和售后服务等方面都做不好；
缺乏有效的定价策略：将国内的“价格内卷”思维带到海外市场，只有容易模仿的“低价值产品”，无法应对海外价格战；
只会售卖：不会讲品牌故事和做跨文化公关，不懂如何建立品牌；
缺少服务意识：对新客获取十分关注，对售后服务和老顾客维护却漠不关心，不重视售后服务和顾客关系建设，造成了持续经营和商誉损毁的风险。
