益起对话 | 专访电影人蒋德富：每一个电影人都是攀登者
体娱
2024-11-28 12:45
北京
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根据中国电影家协会联合灯塔研究院最新发布的《2024中国电影观众变化趋势报告》，2024年，国内观影人数及人均观影频次均有回落，电影行业持续面临其他娱乐活动的竞争。在观众消费趋于理性、观影趣味愈发分化的情况下，电影人如何制作高质量、高水准且受到市场欢迎的电影，是当下行业共同面临的难题。11月24日，第六届巫山神女杯艺术电影周期间，“益起映创”对博纳影业集团行政总裁、影视制片人蒋德富进行了专访。这位电影行业的领军人物，在产业内深耕几十年，有着全链条丰富的实践操盘经验。面对当下电影市场遇到的困境和机遇，蒋德富深度剖析原因和对策，提出了他自己的看法。益起映创：这次来到第六届巫山神女杯艺术电影周，您整体感受如何？蒋德富：在这里遇到很多熟人，也有很多新朋友。现在大的电影节很受关注，很多大公司就到大的节展去。但其实也有一些小的电影季、电影展很有特点，对单独类型、个别门类进行细分讨论，巫山艺术电影周就是这种。在这里会听到一些不同的声音，我觉得是非常好的事。巫山艺术电影周我是第一次参加。我还是用很多时间去忙创作。创作者不像一个纯管理者所做的事儿。以前作为管理者可能会参加各个电影节，听大家的声音共同讨论；但是当你进入到操作层面的时候，你所关注的点就不一样，跟大家讨论的话题也有一些差异性，愿意去刨根问底或者是较真。真正接触到了操作这个层面，我也希望有一些我的观点能够引起大家的讨论，或者是让大家有一个不同的认识。我在北影厂开始就做宣发处，然后到中影集团，我去过国产片公司、电视剧公司、国产电影公司、院线公司、院线管理公司、数字管理公司，然后又到发行公司，营销宣传再加上新闻发言人，整个产业链我全做过了。所以我比较喜欢业务，现在也不觉得那么累的原因是以前我都干过，不用太从头学，只需要用一个发展的眼光和学习的态度去对待这个工作，我觉得就ok了。因为喜欢、因为热爱，所以更喜欢，我和电影是不解之缘。益起映创：今年整个中国电影市场不是很景气，大家网络上也讨论的比较多，观众越来越不愿意去电影院，不愿意去看电影了，可能会花更多的时间刷短剧、短视频或者是去户外，通过别的休闲方式来娱乐。您作为这么长时间的电影从业者，是否担忧未来电影这种艺术形式会慢慢失去它的生命力？电影院是不是真的会消亡？如果我对它是怀疑的态度，我就没有更多投入了。之所以我还有这么大的热情，我坚信它会有一个上升，而且是越走越好。电影跟其他媒体形式是不一样的，当然它也有很多局限限制。最近一两年电影呈下坡的趋势，我们都在说如何把观众拉回到影院，让观众能重新回到影院，其实这不是一个空的口号，我觉得造成这种局面的原因有两点，一个是内因，一个是外因。先说外因。疫情之后整个社会经济层面都受到了不同程度的影响，不光是电影行业，可能很多行业都因为疫情造成了损失和影响。电影行业也一样，遇到了寒冬。这是大环境造成的，不是说我们电影行业不努力出现的局面。是我们很努力，但遇到这种情况，必须要面对，这是外因。其次内因。在大的经济环境受到影响的情况下，我们影视行业输血的社会能力不足。不像前两年影视经济泡沫，谁都给你投钱。比如你是一个导演，我想让你拍一部戏，正跟您这儿签约，你说你拍这部戏可能是2000万，我说导演你别给他拍了，我给你4000万，那个时候是泡沫经济充斥着市场，是一种虚假的现象。当然我们真正做影视的人是看得很清楚的，知道它不正常。当时经济环境很好，除了这些以上提到的，其他的行业对影视的投入也很大，对影视公司的投入产出有很大支撑。现在外边大环境不好了，没人给我们输血了，就遇到了前所未有的困难。大制作、中等成本的项目降下来了，因为我们没有那么多钱去拍了。不像以前按部就班，本来有序进行的生产计划受到了影响。所以当你的供给在市场上遇到问题的时候，别人给你的输血能力有问题了，造成了我们影视行业给市场的供给也出现问题。观众没有看到那么多大工业成本、大制作水准的电影出来，加上新媒体的出现，很多讯息不花钱就可以得到，有很多娱乐渠道。老百姓也受到了经济环境的影响，你真的需要有一个理由让他去影院看电影才行。所以我之前就有预想，电影市场一定会出现一个回流的情况。这种回流不像我们以前高歌猛进的时候。当你遇到行业前所未有的问题，它一定会有一个滞后期，这种滞后期我觉得也是合理的。当你有一个缓冲的时候，可能就需要行业自己的一种奋发了。所以我们影视行业需要反省。不是说观众不看了，我们2亿多人次没有了，我们今年的比例下降了百分之多少，原来我们计划480亿，现在420亿能过来就挺好。原来预计2024年票房的时候，其实没有到今天想的这么悲观。因为前半年市场是在复苏的，突然从暑期档到国庆档一路的刺激，虽然不是好事，但也让我们做影视的人看到了前所未有的危机。这种危机我们回过头来看，暑期档也好，国庆档也好，有多少个大体量的电影投入到市场里面去了？中小成本和一些社会现实题材的项目进去了，但是方向对不对？是不是和观众想看到和喜欢的又不一样？所以我觉得现在市场有一种错位，就是我们的生产创作跟观众的期待形成了一个错位。这种错位不是一种扭曲，是因为在投入市场的数量和质量上出现了错位。所以这种下滑我觉得也不是没原因的，如果我们能够提供更多观众喜欢的影视作品，我相信暑期档能更好，国庆档也能更好。当然也可能各个公司不一样，有的在这个时间之内没完成制作、投入不了市场，我觉得可能还在目前这种环境下，可能需要一种相对的调控政策。蒋德富：以前在疫情期间，国家主管部门对影视生产创作也有一些协调。现在遇到下滑的时候，电影企业更需要政府的保驾护航。其实现在国家对影视行业的资助扶持力度蛮大的，不管是国家主管部门和各个省市，都有不同程度的扶持。但这种扶持不是给你钱，而是一个链条的协调，从剧本扶持到创作生产到投入市场，给予更多的指导。有的时候影视创作公司可能看的不是特别远，知道的不是特别多。有的公司遇到麻烦了，第一外债回不来，第二投资进不去，我干什么？明年会不会更惨？或者说什么时候能够有一个回升的态势，我还能够继续投入吗？体量小的公司可能就找不到方向了。这个时候就需要政府帮他们起到引导的作用。为什么？因为这么多的公司如果没了，我们的制作基础就薄弱，我们的生产能力就下降了。所以我希望越来越多的影视公司存在，而且不断茁壮成长，才能够让我们说的“文化强国”实现。益起映创：我们刚才讲的是整个市场情况。今年还有一个比较明显的现象，爆款电影需要话题性的社会热点，否则观众不愿意进电影院，他需要一个理由进去。不会因为这个电影出来我就去看，得看到大家都在讨论才去看。还有一种情况，电影制造者本身预期通过这一个社会话题打造热点，但是进入市场以后反而产生了相反的结果，有的甚至导致负面舆情，比如《逆行人生》。您怎么看待这种现象？当下电影在宣发阶段怎样去应对这种不确定性？蒋德富：其实观众情绪很重要，不同时间段的观众情绪对我们影视作品的反应是不同的。比如说我们做《长津湖》的时候，正好赶上疫情。每次开机拍摄，停了再去拍，我们得到了方方面面的支持，也都在疫情允许的情况下拍摄。《长津湖》上映在疫情正好短暂停下的时候，上映完了疫情又有了。所以我们比较幸运地正好卡在每一个档口上，包括《水门桥》。《长津湖》57.75亿，《水门桥》40.45亿，《水门桥》应该更好一点，因为它具象到了七连每一个人物的壮烈，应该更抓住观众。但是《水门桥》到最后疫情又来了，电影院关门了，团体票也不能卖了，就一下就把《水门桥》给收尾了。所以它应该还有一个“长尾效应”没有出来。如果刨除自然因素的影响，我觉得我们两个片子加起来过百亿是没问题的。所以当时有一个观众情绪，就是在疫情那么严重的情况下，加上国内外的特殊环境，激发了大家共同抗疫的爱国情绪。当《长津湖》上映的时候，大家一致觉得这个片子他要看，团体也要看，个人也要看，举家也要看。当然前提条件是片子要好，你不好，这种点燃情绪的导火索是没有的。我们影视作品在不同时期要想调整观众情绪，是有一个导火索的。你用什么点燃它，这个很重要。我觉得《长津湖》和《水门桥》是点燃了在那个时间段的观众情绪，一种爱国情绪，人民和“大家”“小家”的关系问题，做了一种讨论。没有那些烈士的牺牲，就没有我们这么幸福的生活；没有烈士的牺牲，就换不来今天几十年的安稳，它是有这种群众反应的。到今年开始你看有好多片子出现了特别奇怪的形象，觉得这挺好的一片子，怎么会反方向的来了，我觉得可能还是跟观众情绪有关。“话题性”，对任何一个营销公司、宣传公司来说都很重要。我也思考过这个问题，我可能会选择另外的几个话题去跟观众探讨。当大家觉得很苦闷的时候，你不要再弄一个比我还苦闷、比我还难过的人告诉我他比你还苦。他不像战士，不像战场，不像国家利益，当人和人之间去比较的时候，觉得我已经很苦了，是的他也不容易，但是我应该追求美好的生活，我应该向往能够去追求的日子。《逆行人生》的电影我觉得挺好的，拍的也不错，是徐峥导演这么长时间又做了一部很用心的电影。但观众的反应也许是不在恰当的点位上。所以电影的营销很重要。我们拍电影，要拍成一部好电影，对观众情绪的把握也很重要。当他没关注你的时候，你非要点燃他，可能就逆反情绪出来了。当你觉得要想引起他关注的时候，你可能要找适当的话题让他得到一种想看的需求和对影视作品的一种观影渴望。这一点我觉得可能是一些营销公司经常会出现的问题。我们自己也有这种情况，每年那么多部电影，也有的片子一试水完全不对，但是试片的时候大家觉得不错。不同的观众群可能就对你有更多不同的理解。蒋德富：当然除了刚才我说的这种情况，还有更多的“网络黑水”的作用。有很多人是见不得你好。当一部作品出现的时候，他可能因为个人利益或其他综合方面原因，他就不想让这个作品好。目前“网络黑水”对影视作品是一个亟待解决的问题。我们要包容中国的文化，说我们要传承、要传到国外去、还要世界接受，我们首先都不包容自己、都不能够欣赏自己的文化。“网络黑水”是发现一个问题就往死了打，恶意评论。这是我们影视行业需要抵抗的。我们要维护一个好的环境，让我们的影视有滋润的土壤，它才能够茁壮成长。否则任何一部电影都会碰到——有些作品还没上映就开始骂，这种情况太多了。今天一开映70%给你打一分，作品都是用心拍出来的，上来全打一分，这是恶意的。我觉得政府应该加大力度去管理，要给我们影视产业复苏清场，把这些因素要排除掉，才能够重现我们的活力。否则在这种环境下，对于国企也好，民企也好，大公司也好，小公司也好，都是一个非常棘手的问题，是阻止我们发展的一个因素。所以营销宣传的内因外因都有，可能我们自己找的点位不对、宣发策划的重心不对，更多还有社会舆论的影响。可能需要一些时间、也需要一些力量去把我们的市场净化一下，共同把它给撑起来。益起映创：您说到恶意一星，其实现在观众的审美趣味有很大分歧。比如今年上影节重映或院线重映比较经典的电影《出租车司机》《这个杀手不太冷》，年轻的观众不觉得有什么特别的。可能抱着很高的期待去看，但看了就是觉得不好。所以观众审美趣味发生变化以后，我们在做电影的时候，怎样去预判市场，这是一个问题。蒋德富：我们一直说中国文化需要赓续，需要传承。但是遇到的问题其实我一直在说——要给观众一个理由，让他看电影，即观众为什么要买你的票，这是我们自己在业内要考虑的问题。但同时我们最不愿意提到的一个问题就是观众。观众两年换一代，两年以后这一代看电影的观众结婚生子的话，没有那么多时间去看了，新的一代又起来了。观众形成市场的组合——男女比例、知识层次比例、包括对电影的喜爱程度等都有不同。这一代年轻观众的喜好专一性更弱一点，对电影这门艺术没有那么强烈观赏的欲望，他们可以喜欢的太多了。我们不能说观众不好，但确实存在中国观众对中国文化和对影视作品鉴赏水平的问题。看电影并不局限在一个年代，它是历史，中国影视作品也是一部历史。从我们最早的《定军山》到中国电影的100多年，如果你喜欢电影，你需要了解它的历史。如果你是一个中国观众，你更应该了解中国电影的发展历程。我们把它当成文化现象，还不局限于当成爆米花、茶余饭后的娱乐消费。随着观众文化层次的提升，乡镇人口转入城市的比例不断增加，我们的观众文化鉴赏能力会逐渐提升，会形成一种环境：观众不仅对我今天看到的社会话题感兴趣，更要去追踪一些历史话题和重大的文化符号。其实真的电影观众不是只喜欢单一类型，应该是各个门类都有不同了解，然后有自己的一个偏爱。偏好动作电影、偏好文艺电影都可以，不是只看这一种。所以电影行业要满足观众的口味，我们的每一部电影出来，要有观众群的画像。观众在哪儿？定一个十字轴：性别比例、文化程度、年龄段、职业等。不同职业、不同年龄段和不同文化水平的人群，对一部电影其实是有很大影响的。找准定位，找对观众，把想看电影的人能够让他们走进去，是每一部电影能够需要做的功课。益起映创：今年春节档、暑期档有很多电影撤档。您如何看待频繁撤档的现象？在电影筹备过程中，如何选择档期规避风险？蒋德富：撤档是正常现象。不能说你不许宣布档期，只有我上你不能上，谁也不能约束谁。先宣布先占据档期，先发制人，但是突然发现后边一个比他炮弹还要猛烈的时候，他隐身而退，打不过别人先跑，我觉得是高明的策略。但也有的公司就觉得不行，一定要坚持下去。前几年春节档、国庆档有的片子坚决不走，但是颗粒无收。你打不过，因为体量太小了，宣发费严重不足，支撑不了市场。你根本就没法保护这部影片。在竞争那么激烈的条件下，你根本冒不了头，这片子就没有人关心了。但是我非常反对演两天再撤，这就是麻烦事儿。先演两天，一看不行了，出品方不干了，投资方不干了，停说择机再上。你再上一定上不去了，观众就把你当成一旧片子。大家都知道你跑是因为打不过别人，所以你再上我就看新的。这种情况不如接着上，用有诚意的态度。可以宣布档期也可以跑，但是不能上两天再跑，这种是不明智的。益起映创：现在我们市场上流行的四大类型电影：喜剧、动作、悬疑，科幻。博纳之后会更偏向于主流的这几种类型，还是说会在新的类型上开拓创新？蒋德富：其实我在不同的论坛和培训班上就讲，有很多小公司刚成立，什么都想要，我说这么多年的经验让我总结出来是这样：扬长避短，你具备什么能力，你就在你的能力的赛道上多跑。你的短板可以补充，但不是你的主赛道，这点很重要。比如博纳这些年的探索，主旋律电影商业化，我们摸索了一条路，应该说目前在所有公司里算比较成功的。但是这时候你突然让我转喜剧，说看人家也挣钱了，喜剧电影那么多票房，成本也不是很高，我们转喜剧赛道行不行？我觉得要慎重，我们不是不能拍，是要很慎重，因为那不是我们的强项。因为做惯了我们的戏，当你转变电影类型的时候，你可能找不到他的那种包袱和点，你不知道关注什么。我们自己很自嗨，可能观众觉得很乏味。所以这么多电影类型，因公司而异，扬长避短，你所坚守的一定是你的特长，你所擅长的东西。益起映创：现在95后、女性观众正成为看电影的主要人群。博纳在选择电影创作者时，是否会以此考量，更青睐年轻导演、女性创作者？蒋德富：博纳会考虑的。我们虽然有主旋律商业化的大旗高高举起，但同时也有很多其他的电影类型，只是说不能当成我们的主攻方向。至于男导演还是女导演，是看他适合拍哪个，他以前拍过什么，他的特长是什么。因为我们还是要给观众一个交代，给股民一个交代，要让我们选择的导演和主创团队应该能够胜任这个项目。不同项目在圈定新老导演交替搭班子的时候，我们会考虑他们不同的长处。有的文戏好，有的武戏好，有的战争戏好，这些我们可能都会去考虑不同层面来搭这个班子。所以用男导演和女导演不是问题，看他适不适合你。益起映创：在评估电影项目的时候，怎样确定它是一个好故事？蒋德富：我觉得可能跟不同公司的规模、选不同的项目有关系。实力雄厚、资金雄厚、大项目做多的公司，它所考虑到的热点话题性和这个项目的市场期望值会高一些。比如社会话题、现实题材，我们拍的《中国机长》《中国医生》，事情发生了马上就拍出来了，它是跟观众有关联的。选择创作就是话题性。我们有能力在最快时间之内确定这个项目，是一种长时间的电影实践和和操盘的经验积累。这个项目一定会火，因为什么？它跟大家有关联。其实最怕你的项目跟观众没关系。这个是很可怕的事儿，你可能太偏了，太高了，观众说这题材我想够都够不着，或者是跟他离得太远了，不管你是大公司小公司，可能观众对你都没什么反应。这两天会上我也觉得有的电影就不要拍了，有的电影是给自己拍的，那叫“作者电影”。作者电影的出发点是完成“我”的一个想法，记录一个“我”要记住的事情，跟别人讲一个“我”的观点，第一主题都是你，第一主人公就是你。那个作者是你想通过这部电影传递你的镜头语言和你的情感，这种情况下的电影，你不要去奢望太多的人跟你一样，因为你只是社会的一份子。所以当你的“作者电影”要想引起观众轰动的时候，太难了，这也不现实。我们要拍“群体电影”，大家都在关注的一件事。《中国机长》——谁都会坐飞机，遇到这种情况怎么办？《中国医生》——大家遇到疫情了，怎么办？但是这种现实题材和突发事件，我们要做到什么？我们公司只要三个“第一”：第一个开机，第一个杀青，第一个上映。大家都在关注同一个题材，《中国机长》当时我们报给四川局的时候，可能有8家公司都在报这个题材，各种名字都有。有的故事写得比较飞，有的把刘传健给写成一个神人了。我们要写他本身，但是内容创作上我们要给观众航天英雄、要给他增加难度。他不是上了天了就下去了，从上天到下完就半个小时，对一部电影是两小时，我们要更多展现在不同层面。电影一开始，刘传健在家里起来刮胡子洗脸，然后给孩子过生日准备礼物，看看家里边他是一个普通的人。你给他一开始就弄成一个英雄，这么塑造是不对的。人物的塑造是到最后，让观众发自内心觉得他就是一个英雄，这是一般人完成不了的任务。因为难度在叠加，当观众从看一个普通人形成对他的敬仰，这个人就立住了。我们主人公的确定和现实突发事件的关联度非常高。如果大家都在拍《中国机长》，我一个剧本用一年多的时间，然后再送审，再拍摄，我两年多别的公司也出来了，你拍的再好，话题性不强了，你过去了可能也会影响你的票房。当你逮到一个突发事件，你觉得它可以成为一个公众问题的时候，紧迫感十足，人物立得住，突发事件跟每个人有关联。观众都想看个究竟的时候，即便在新闻媒体端已经告诉他结果的情况下，仍然还要让他走进影院是有难度的，但是是是可以实现的。所以刘传健从一个机长到最后成为一个英雄，我们就是第一个开机，第一个杀青，第一个上映。民营公司有很多主动权和灵活性，国企可能程序太多了，我们也需要程序，但是我们的决策可能是快一些。其实民营公司跟国企各有优势，我们应该抓住自己不同条件下的长处去弯道超车。国企也用它已有的一些优势去做不同情况的补充。这种国企民企的结合对一个影视项目是有好处的，两者结合能够起到相互支撑、相互帮助的作用，是一件好事儿。益起映创：其实《长津湖》也是第一个关于抗美援朝的影片。蒋德富：对，《长津湖》，包括我们的《上甘岭》电视剧。2021年《长津湖》拿到了“年冠”和“史冠”，2022年《水门桥》拿到了“年冠”。2023年我们该缓一下，一个公司不可能年年拿票房冠军，这个也不现实。所以那时候我们在做《上甘岭》的电影准备。研究完发现，不是没有信心拿《上甘岭》去超越自己，但它是有难度的。而且还有老电影《上甘岭》会影响一代一代的观众，它会有一个比较。虽然大家都存在“大事不虚，小事不拘”，但这种超越有难度。我们干脆改赛道，拍电视剧，电视剧没有《上甘岭》。所以在确定影视项目的时候，你就看赛道里边有没有人做过，有没有人已经跑过你了，要先分清楚。别随便换完赛道，不知道前面是谁，这就很麻烦了。改成《上甘岭》电视剧之后怎么办？我们又开会，要用拍电影的手法去拍这部剧。如果用电视剧的思维去拍，那可能很低成本就能做了，但是我们拍《上甘岭》每集1000万，一般公司可能拍一部电影都出来了。《上甘岭》的长度24集，一集40多分钟，相当于用了10部电影的长度拍了1个《上甘岭》，所以观众就看得是过瘾。我们做成一部电视剧，是改变一个赛道，让一个电影项目在电视剧的赛道冲。《上甘岭》在今年电视剧赛道上拿了“年冠”和“史冠”，成功了。当影视公司在策划自己项目的时候，不要认准一个赛道。当那个赛道你跑不动的时候，或者你觉得有点疲劳的时候，要换一个赛道，这叫“坚定信心，重整旗鼓再出发”。其实做了那么多电影有时候特灰心，做不下去了太难了。但是没有跨越不了的山峰，我们电影人还在不断地攀登，在超越自己。这也是中国电影发展的一个画像，从昨天到今天到明天，中国电影就是在不断地攀登，我们相信一定能够实现电影强国的梦想，这是我们电影人需要共同努力的方向。益起映创：感谢蒋总分享。我们也是热爱电影，所以还坚持在做相关工作，祝愿博纳2025年再回院线票房宝座。![]()
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