12月底，有知有行拿到了基金销售牌照。对于一家独立的互联网平台来讲，拿这块牌并不容易，用孟岩的话说，五年前就期待这一天。
从且慢到有知有行，孟岩经历过分别、重来，摸索出了一套中国投顾的雏形样本。这些年财富论坛上「买方投顾方兴未艾」、「财富管理星辰大海」的空洞口号说了一遍又一遍，实质上大家都深知买方投顾的艰难，有知有行也在盈亏边缘徘徊了好些年。
然而困境中的资管行业，也不得不去硬蹚买方投顾的深水河流：
一边是行业快速降费的背景，让财富管理机构单品销售的模式难以为继，倒逼代销机构向买方投顾转型；另一边指数基金被纳入个人养老金账户目录，货架上近一千只产品亟需引入投顾来替代个人去大海捞针。
美国这块摸圆的石头告诉我们，20世纪70年代，先锋领航开启费率之战，美林证券为摆脱内卷泥潭，推出全委或部分委托的投顾组合成为财富转型代表；IRA和401（K）计划推出后，美国投顾业务坐上火箭，成长股之神普莱斯的普信集团借养老东风一跃为全美AUM排名前10的资管机构。
在确定性的机遇面前，2019年推出基金投顾试点后金融机构纷拥入场。
只是5年过去，依据中欧财富数据，各家券商除了国泰君安、东方证券达到百亿级的投顾规模，其余不是不披露，就是百亿不到[1]。截至去年11月，中金财富公募50规模500亿，盈米规模390亿，与公募基金32万亿的体量相比如同沧海一粟，「方兴未艾」、「星辰大海」的口号还能喊好几年。
那么问题也随之而来，不断被呼唤、不断被期待的买方投顾业务，为什么在中国发展得那么难？
问题不只是贝塔
「我做这个事很受打击，用写文章、拉群聊、做直播各种方式去吸引跟投，发现最管用的还是市场9月这一波。你看我非常努力，但实际还是靠天上掉馅饼。」一名头部投顾主理人向远川表达。
从底层来讲投顾搞不好，大家总会引向A股的问题。因为任何资管业务创新，都要依靠市场给饭吃。资管行业做大，不是因为你逆风局打的好，而是有没有顺风局可以玩。就比如公募，三次大牛市才上了三个台阶。
而美国近40年的大牛市，才使得投顾能够作为一个持续的入口，把各种物美价廉的Beta打包给更多的客户一起共同富裕。
陆家嘴老六曾总结美国投顾发展的三个条件：一是要市场长期赚钱，能够养活这个行业；二是市场有效性提升，单品超额降低；三是基金大幅免佣化，倒逼财富管理机构向买方投顾转型。「这些条件我们都不具备[2]。」
抛开这些天不时地不利的因素，国内各种投顾派系（特指基金投顾），在发展过程中也产生了各色各样的问题。
一是公募系投顾的许多行为是被约束的。
产品端，公募系投顾能否一视同仁对待自家产品与友商产品，客观地区分运动员和裁判的角色，始终是一个需要自证又难以自证的问题。更何况，如果基金公司没有销售子公司，那么开展投顾业务，本质上是一种直销，那就还得面临与公司内部销售资源分配的问题。
内容端，部分大V在做投顾起步时，会给用户一个X年X倍的美妙预期，但这些的话基金公司却很难去说。做投顾需要很强内容按摩能力，而内容创作模式与基金公司的激励模式截然相反，因为在基金公司，一流的投顾人才的内容天赋不是用在创作，而是用在应付合规。
公募从业者如果放开写未尝不能妙笔生花，但在机构的框架约束下，只能绞尽脑汁地过流程与风控，这也使得公募投顾公众号对外输出内容的可读性，难以形成真正的竞争力，沉淀下品牌效应。
二是券商系投顾，在利益机制上也没捋顺，执行上容易政出多门。
比如总部引入大V也好、专业团队也好，准备开展投顾业务，但到了营业部，一线员工是卖基金还是卖投顾产品？在原有首发基金利益链条模式不被打破的时候，各分支机构很难去推一个与自身利益相悖的东西，因为基金投顾创收太低了。
三是三方系投顾。像蚂蚁做投顾是相对容易的，因为它体量足够大了，直接转化平台用户就行了。但蚂蚁难在用户心智的建立，巨量小白用户对投顾服务是没有感知的，大部分用户还是「自主决策心智」，而不是「被动follow心智」。
要塑造被动follow心智，那就要求平台具备内容基因。蚂蚁也做了自己的努力，比如通过蚂蚁理财社区打造内容生态，用实盘榜单吸引小白关注。实际上，蚂蚁不是没有内容基因，而是缺少传统高质量的内容，所以内容生态也日趋闭环，站住了「带小白买基金」的生态位。
但客观看，「做投顾找的是这个生态位的人吗？找买了基金亏了就要骂你的人吗？都不是，不是说小白用户不重要，而是投顾生意本质是一个双向筛选的过程，如果用户对平台本身认可度不高，那做这件事可能未必错，但会非常困难。」一名头部投顾主理人对远川说。
基金公司、证券公司、三方代销或多或少因为自身基因的问题而碰壁，那么当下逻辑最顺的投顾模式是什么？
难点不只是投资
在笔者看来，国内投顾能成的关键在于通过高质量内容的能力和流量扩张的能力，投顾与用户在双向筛选的考验下，达成匹配。
在这个逻辑下，超级个人IP模式能够走完上述的流程。
以且慢为例，平台做了很多正确的事，比如设置「四笔钱」，通过产品的方式降低用户把短期要用的钱投入到长期投资中的几率，再比如盈米设立基金研究院强化投研能力。但目前来看，且慢内容不够丰富，依靠大V给平台倒流。而平台流量分配不均，用户大部分只关心ETF拯救世界，以至于「E大微博精选」成了一个热门专栏。
常有业内人士打趣道，「且慢都是靠E大养着。」
通过各个主理人引流，又没有一个内容分发机制，很多大V就过得很难，有大V说：「首先要跟用户科普一遍投顾是什么，然后再科普一遍且慢是不是P2P。」这就使得且慢的流量扩张能力受到限制。
而孟岩本身既作为一个超级IP，又作为有知有行的创始人，通过《无人知晓》与《知行小酒馆》两档播客节目，提供源源不断的高质量内容地给有知有行引流。
孟岩在行业是个稀缺的存在，过去金融从业者做内容往往有个陋习——我要证明比你专业，所以我可以带你投资。
这样的方式一般只能吸引到专业的同行，同行都很精明为什么需要投顾服务？相反孟岩走出了一条独特的道路，他的内容不讲宏观研判、策略研究、行业分析，更多地去表达自我，内容里装满了共情，也充满了理性。
小宇宙听众里中产占比高，在中产愈发焦虑的社会氛围下，孟岩总能像心理医生一样颇为心流地讲一些朴素的道理为听众疗愈，听完关注了，他会告诉你这里有一个资产配置的解决方案。
那么这就不是推荐产品的逻辑，而是因为相信孟岩所以来购买他的投顾产品，从而完成了投顾与用户的双向筛选。
在与老钱那期对话中，孟岩这么描述自己，「大家都说我在做投资者教育，其实不是，没有人可以被教育，没有人应该被教育，就如《被讨厌的勇气》里讲的，我们只能把马牵到河边，但无法把马的脑袋按到河里喝水。也像芒格说的，没有教育这回事，每个人都是在某些机缘下自我苏醒过来的。」
孟岩常常强调，相较居高临下地讲道理，罗列冷冰冰的数据和内容，真正的投顾服务应该是陪着用户一起，用能被听进去、听懂的话，把投资中最重要、最基础的那些事反复讲述。
也许有人会反推资产配置是个高维的技术，投顾如果有投资能力能赚钱，那他为什么不去当基金经理？但基金大V北漂民工的日常提过，如果拼投资能力就可以做投顾的话，那么最优秀的投顾应该去做基金经理[3]。若真按投资能力强弱划分，那ETF拯救世界应该去公募管理百亿基金。
实际上，衡量投顾水平高低比的从来不是投资水平，而是能否提高用户的投资久期，能否优化用户的投资行为。投顾的目的不是为了跑赢比较基准，而是要让盈利用户占比更高。
简七的「极简组合」中，只有沪深300、中证500、标普500、纳斯达克100四只ETF和一只纯债基金，策略非常简单，每个人都能看懂。简七的价值就在于年复一年地用内容让用户持有周期更长，斩断用户追涨杀跌的妄念，长期下来大概率能跑赢日复一日勤奋挖掘美股映射的股民。
这些看似简单的行为与国内金融机构快速追逐规模与利润的现状是相违背的，就如效率与体验是相互矛盾的。投顾如果站在C端用户这一边，就得对商业化克制，与机构业务做切割，然后在温饱状态下保持高质量的内容输出，考验人更考验时间。
正因为这么做了，很多大V投顾没等来牛市就活不下去了，因此在中国明星投顾比明星基金经理稀有太多。
人们还在等待
从某种程度上说，孟岩的经验是很难复制的。他在且慢完整走过投顾整个过程，轻车熟路又有良好的口碑，一创业就去排代销牌照的队伍。
「许多焦虑的金融从业者转型做投顾，认为投顾是行业降费下的诺亚方舟，但他们从没想过all in进来能不能养活自己，能不能接受长期的亏损，能不能熬过从0到1 把规模做起来的阶段。」一名腰部投顾主理人向远川表示，很多大V投顾正处于生与死的边缘。
孟岩千难万难创造了一条在当下逻辑最顺的投顾模式，但这依然不是财富管理最终的形态。投顾之所以叫投顾，是因为投顾和投资不一样，「顾」应该是千人千面的。
投资的焦虑每个人都会有，分散配置优化行为是个通用解法，就像感冒了医生说要多喝水多睡觉，这固然没错且很有意义，但依然解决不了许多投资者细分甚至根本的问题。
从本质上讲，有知有行极大地提高了用户们赚钱的概率，作为线上投顾已经做得足够优秀，寻找到了大家投资问题的最大公约数。但线上的服务总归是局限的，播客很好、直播也很好，但哪有线下坐在投资者面前跟他讲明白更好呢？
依据美国投资顾问协会（IAA）2023年报告，美国投顾机构数量1.5万家，从业人数超过97万人，二者远超中国当前水平。其中91.7%的投顾雇佣员工少于100人，70.2%的投顾管理资产低于10亿美元。
不论从机构还是从客群看，美国投顾都是一个头部集中却又尾部分散的行业，有大量中小机构如同毛细血管一样分布在美国乡村，他们偏居一隅只服务几十个客户。
有中植系退役员工向远川讲述他转型在做县城家办，为几个客户解决资产配置的问题，大年三十去客户家包饺子包到吃晚饭再走，但这仅解决了部分有钱人的问题，那大部分普通投资者，社区叔叔阿姨们多元的投资问题谁来解决呢？
曾经作为先锋阵地的一线券商营业部，日子越过越难，行业降费收入急剧减少，一轮熊市后客户留存率也不高，自掏腰包买网红ETF的金融消费是一点没少。利益链条越来越薄后，愿意留在一线的高素质人才也越来越少，难以向外辐射投顾服务的能力。
封面来源：shotdeck
作者：沈晖
编辑：张婕妤
责任编辑：张婕妤
