作为人口学家，梁建章不仅在公开场合为生育问题高声疾呼，还积极付诸实践。
相比人大教授一句“让女大学生服服帖帖生孩子”，问懵哈萨克斯坦国务顾问，携程不仅早早在内部开幼儿园，解决员工带孩子问题，还率先探索四天工作制，按照梁建章的说法，“周五就可以去旅游了”。
去年底，携程推出提前返乡办公政策，一线员工可以在一月和二月居家办公两个月，从根源上解决携程员工也抢不到火车票的问题。
除了梁建章扎实的理论功底，一系列举措背后的真实原因很可能只有一个：携程赚得太多了。
2023年，国内旅游爆发式复苏，携程净利润突破100亿，足足翻了六倍多；2024年，携程前三季度净利润同比再度增长70%以上。
与酒店旷日持久的鏖战中，携程的战线又向前推进了一公里。
无法避免的矛盾
2017中国酒店营销峰会，携程COO孙茂华在现场大倒苦水：
携程做流量很辛苦，还有3万多名员工要养活，一不小心可能就亏损了，希望酒店能够理性看待佣金这个问题。存在即合理，携程希望维持现有的佣金标准[2]。
这件事的背景是万豪与喜达屋合并，双方酒店品牌的会员体系合并，“官网最低价”破坏了“酒店价格不能低于OTA平台价格”的规则，作为还击，携程降低了万豪旗下所有酒店的搜索排名。
另一个背景是2015年前后，民航局“提直降代”与“禁止服务费”两则通知，航空公司向OTA平台支付机票销售额的一定比例改为定额支付，OTA平台在交通票务上的盈利空间被大幅压缩。
随后，携程国内机票扭盈为亏，10个月内亏了20.3亿元[3]。
正所谓失之东隅收之桑榆，携程表示苦一苦酒店，骂名我来担，酒店的佣金率从10%一路走高，一度高达20%，而机票预订的佣金一路下滑到了2%附近。
一般来说，OTA平台的盈利能力与下游行业的集中度呈高度正相关。订火车票只需要12306，航空公司经过多年整合“四大航”份额基本在80%以上，因此作为直销渠道的航司议价权很高。
但酒店的市场格局分散得多。格局越是分散，中介的价值就越大，抽的佣金就越多。2017年，中国酒店连锁化率才勉强突破20%，很难形成同盟关系，毕竟你不要流量有的是人要。
散兵作战为主的民宿第一个挨刀，2016年7月，民宿老板对着《南方都市报》发出悲愤的呐喊[4]：三年前佣金只有8%，现在15%的佣金，民宿行业就是在为携程打工。
携程的经营模式一直是“机票拉新，酒店变现”，即用高频的机票预订引流，通过机票酒店打包卖的套餐，从酒店手里赚钱。
但携程做流量到底辛不辛苦，酒店显然有着不同的看法。既参与过携程创办，又开过两家酒店的季琦就多次表示：不会被OTA卡住流量的咽喉。
酒店的思路也很简单，通过自己的会员体系引导消费者通过官方渠道订房，即市场化途径的“提直降代”。早在2007年，深感OTA亡我之心不死的华住就开始自建会员体系，来构建自身的流量池。
2019年，“华住会”会员超过1.5亿，直销渠道售出间夜量占比稳定在85%左右，形势似乎一片大好。
但同样是2019年，携程的酒店佣金突破135亿，是提直降代前的近3倍。考虑到不少酒店前台会引导顾客退订OTA平台的订单，重新在微信小程序等渠道订房，市场自发性的真实直营比例恐怕并不高。
因此，打破双方话语权不对等的关键，还是在酒店本身的市场集中度——即连锁化率。
2023年，酒店终于等来了机会。
拼尽全力的翻身
疫情时期，旅游业损失惨重，民航处于半歇业状态，615架大飞机停飞待业，吞下亏损3000亿元；酒店则在“开门即关门”的乌云下，数量缩水近三成；携程也因为无佣可抽，2020年由盈转亏。
蔓延全行业的经营危机必然会导致供给侧加速出清，而连锁化率是酒店对抗OTA平台最重要的筹码。
美国市场酒店连锁化率超过70%，OTA平台只能拿到40%左右的在线订单，而以个体户为主的国内，这一比例是70%。
对酒店来说，疫情会在客观上清退一些小型非连锁酒店，同时物业租金价格也会结构性下滑。因此，连锁酒店开始发挥自身资金优势，大举抄底物业。
三年时间里，锦江的客房数由84.5万间扩张至110.3万间，超越希尔顿成为全球第二大连锁酒店。相比2019年，国内连锁酒店房间增长超百万间，而非连锁酒店减少400多万间。
此消彼长之下，国内酒店连锁化率足足提高了15%，三年走完了过去十年的路。
依靠近40%的连锁化率，酒店心照不宣的向携程发动了反攻。
在“机票拉新，酒店变现”的模式下，携程实际上通过搭售，提前“截流”了潜在的酒店客户。同时，由于携程的差旅用户占比高，这种搭售模式的粘性也足够强，毕竟花资本家的钱不心疼。
反映在收入结构上，携程的航空售票和酒店预订业务，一直呈高度的正相关。
2016年后两者短暂的“脱钩”，原因是“提直降代”后，小票代出清，份额向携程集中的暂时错配。虽然丧失了机票销售的利润，但携程获得了更大的市场份额，对酒店的掌控能力其实更强了。
同时，携程还会下场投资酒店品牌，逻辑和谷歌投资大模型公司一样——技术好不好再说，先把我的云服务买了。
但这种唇齿相依的关系，伴随酒店连锁化率提高开始出现负反馈。最直接的信号是，携程的酒店和机票收入第二次“脱钩”。
一方面，即便抛开2020年一季度的特殊情况，自2021年Q3起，携程的酒店业务增速，连续7个季度落后于机票业务增速。这意味着，机票与酒店捆绑增长的模型开始松动。
另一方面，2023年一季度是行业复苏的关键节点，携程的营收虽然大幅增长，但酒店业务增速依然没有跑赢机票，对酒店来说是个积极信号：即使是常态化环境下，自己也能摆脱对携程的依赖。
从酒店业绩来看，事实也的确如此。
2023年一季度，锦江、首旅、亚朵全部扭亏为盈，华住净赚10多亿，净利率高达22.32%，是2019年同期的4倍有余。2024年上半年，华住门店扩张超额完成2023年的全年任务，房间总数直指百万间。
然而，在酒店业高奏的凯歌声中，携程2023年营收同比增长122.2%，相比2019年高出近100亿。2024年前三季度，携程净赚150亿，同比增幅高达73.6%。
酒店内卷，携程躺赢
2023年，国内旅游迎来大爆发，全国旅游人次高达48.9亿，同比增长93.3%，飙涨的游客数字，让酒店业成为最大的受益者。
定位中档的亚朵、全季等酒店，客房价格一度飙升至1500元/晚，由于客房爆满，大堂沙发用来接待远道而来的特种兵，也能含泪收取99元。
酒店在这个过程中也没闲着，除了大举扩张，各大酒店品牌开始加大力度培育高端子品牌，通过差异化服务，降低消费者对OTA平台的依赖。
经济型酒店往往同质化水平极高，预订了汉庭结果住进如家，估计也不会察觉到什么异样。在这种情况下，消费者难免熟练的打开OTA平台开始比价。但高端定位可以通过差异化的服务，将消费者引导到直销渠道。
连锁化率提高了，差异化建立了，会员规模节节高升，形势再度一片大好。但酒店业千算万算没算到，消费者在报复性旅游，个体户也开始报复性开店了。
按照奥维云网统计，2024年上半年，新开业酒店达到2.3万家，其中大部分是疫情期间出清的个体户开始返场[5]。但同期的国内的旅游业增速，已骤降至不足15%[6]。
此起彼伏之下，酒店入住率快速下行，今年五一，全国酒店平均入住率仅为55%，较去年降幅超过20%。
连锁酒店的日子也不好过，今年三季度，锦江、华住、首旅等净利润全部陷入负增长，降幅最大的锦江接近腰斩，只有亚朵靠卖枕头，勉强能第一个动筷子。
供给的大幅增长，让主动权又回到了携程手里。
酒店业的特殊性在于，前期百万甚至千万的租金与装修成本，均发生在酒店开业前；而住宿、会务、饮食产生的收入，都在酒店开业后。
同时，相比前期的巨额投入，酒店的运营成本并不算高，这就导致行业的“退出成本”非常高，一旦酒店开业，往往只能硬着头皮经营下去。
因此，酒店业主即使知道用OTA是饮鸩止渴，但为提高运营期间的利润，依然会拥抱手握万千客户需求的携程，毕竟OTA简单粗暴，只要降价就可以成单[7]。
今年前三季度，携程酒店佣金增长速度，均大幅跑赢了出行。
大家都发钱，等于大家都没发钱；大家都扩张，等于大家都没扩张。
尾声
2015年，OTA平台尚在混战，携程、去哪儿、艺龙为争抢用户大打价格战，私自倒挂酒店价格，导致后者价格体系被破坏。华住创始人季琦是可忍孰不可忍，宣布断开与OTA合作，直到“中介价格梳理干净”。
当时华住坐拥2000多家门店和近十年积累下的会员体系，鼎盛时期，OTA分销仅占总销量的10%。
2024年，华住客房销售OTA占比越来越高，部分门店OTA占比甚至超过50%[7]。但季琦没发朋友圈，也没有公开对外发声，只是以一封《培元固本——论会员的重要性》的内部信，来敲打员工与合作伙伴。
作者：严张攀
编辑：李墨天
设计：疏睿
责任编辑：严张攀
参考资料：
[1] 携程财报
[2] 美团抽成22%，携程部分佣金上调至25%，垄断后已肆无忌惮，酒店何去何从，酒店观察
[3] 机票代理乱象调查①｜高额机票退改签费背后的行业“死局”，澎湃新闻
[4] 佣金比例涨至15%-20% 旅店经营者要跟携程“拆伙”，南方都市报
[5] 总量超36万家再创新高，中国酒店赚钱更难了，上观新闻
[6] 2024年上半年国内旅游数据情况，中国文旅部
[7] 酒店集体发飙：会员权益外漏，OTA坐地数钱，界面新闻
