1月1日，中国马拉松名将吴向东与耐克正式签约的消息被官宣，这则消息相对来说并不算轰动，耐克方面也暂时没有大规模宣传这笔签约，但在记者看来，这或许是件大事。
在通告中，耐克表示：“新的一年，耐克将支持吴向东继续提升个人最佳成绩，共同引领更多中国年轻运动员不断破速，将中国马拉松运动带至新高度。”这段发言，看起来只不过是耐克此前官宣其他代言人的模板又套了一次，但结合着正在中国火热发展的马拉松来看，吴向东这次签约耐克，或许的确意味了一个新时代的来临。
国际运动大牌，瞄上了中国马拉松
吴向东牵手耐克，早已被讨论许久，早在去年年底时，他就身穿耐克装备出现在马拉松赛场上，甚至在上海马拉松中以出色的表现夺得国内第一，并刷新了中国籍选手赛会最佳成绩，在报道这一消息时，曾有媒体以耐克代言人的身份称呼他，但耐人寻味的是，当时耐克方面并未就吴向东取得的表现进行祝贺，出现这种情况，一般有三种情况：吴向东依旧处在耐克的品牌考察期、吴向东与原品牌的合同尚未结束，或是耐克签约吴向东实则为谣言。
如今伴随着耐克的官宣，一切争议尘埃落定。“我希望可以和耐克一起继续刷新个人最佳成绩。同时，我也期待多多参与到耐克的各项跑步活动中，去跑百校与更多大学生交流，激励更多青少年参与跑步运动，帮助中国马拉松不断破速。”谈及与耐克的合作，吴向东则这样表示。
运动品牌签约运动员代言，这并不罕见，但在过去，运动品牌们通常会选择足球、篮球等热门项目的运动明星，或是乒乓球、跳水等奥运金牌选手做代言。马拉松选手担任国际运动品牌代言，吴向东并不是国内首例，但这个现象值得注意。
放眼今天，耐克是个全球化、多元化的运动品牌，其在足球、篮球等运动装备，甚至是时尚单品都有着足够的重量，但探寻其发家史，跑鞋才是耐克的核心部分，你或许会记得《阿甘正传》中随着汤姆·汉克斯步遍天南海北的跑步鞋，那双“阿甘鞋”，如同图腾一般，支撑起了耐克的发展。
天生拥有“跑步基因”，耐克理所当然地把马拉松当作品牌体育营销的重点投入项目。在巴黎奥运之前，耐克就曾作为赞助方，与中国马拉松运动员张德顺、黄雪梅等一起，在无锡登场。巴黎奥运期间，耐克则是赞助了几名中国运动员，并邀请电竞网红UZI参加了大众马拉松的比赛。
巴黎奥运结束后，耐克在国内开始重点发力城市马拉松。2024年9月，《胜者爱找虐》系列短片上线。通过还原那种“痛并快乐着”的感受，耐克成功出圈了一把，10月后，从上海马拉松的赞助，到北京、广州的街头广告，NIKE将跑者的好胜心与不同城市文化所在地结合，做了一系列具有情绪感染力的文案，也借此展现了品牌精神内核。
品牌营销做得好是一回事，真正实现有效的品牌曝光，明星代言人的作用不容忽视。
吴向东在今年的大阪马拉松跑出2小时08分04秒的个人生涯PB，顺利跻身奥运阵容，并在巴黎奥运会马拉松决赛上，以2小时12分34秒的完美表现，刷新中国男子马拉松选手在奥运舞台上的最好成绩，在2024年中国马拉松中，他是最闪耀的名字之一。实际上，此前吴向东与一家本土运动品牌已经建立了合作关系，这次耐克能将其招致麾下，大概率付出了一定成本。
那么，耐克究极为何这样做？
止颓中国市场，耐克这么做
有人戏称，这年头，耐克、阿迪这些牌子，不打折是卖不动了。
回溯过去，耐克鞋几乎等同于时尚与身份的象征，不少年轻人不惜节衣缩食，只为拥有一双正品耐克鞋。然而，这一局面在近年来悄然发生变化。据相关数据显示，耐克在大中华区的业绩表现自2021年起便出现了明显的下滑趋势。具体而言，2021财年，耐克在大中华区的营收为82.9亿美元，而到了2022财年，这一数字下降至75.47亿美元，进入2023财年，更是进一步滑落至72.48亿美元。这一系列数据背后，是耐克在中国市场面临的多重压力。
国产运动品牌的迅速崛起是不可忽视的力量。以李宁、安踏为代表的中国品牌，不仅在设计上紧跟国际潮流，更在产品质量、科技创新上不断突破，同时，凭借对中国消费者偏好的深刻理解，以及更加亲民的价格策略，成功赢得了大量市场份额。此外，随着国民文化自信的提升，越来越多的消费者开始倾向于支持本土品牌，这一趋势在年轻一代中尤为明显。
为扭转这一颓势，马拉松运动成为了耐克眼中极具潜力的市场。近年来，中国马拉松赛事呈现出蓬勃发展的态势。根据中国田径协会发布的数据，无论是参赛人数、赛事规模还是赛事级别，中国马拉松都实现了显著增长。更重要的是，马拉松参与者中，中产阶级占据了相当大的比例，这一群体不仅拥有较高的消费能力，对高品质运动装备的需求也极为旺盛。
以吴向东签约为例，若他在比赛中穿着耐克鞋取得佳绩，这样的画面，无疑会对观众产生强烈的示范效应。当人们看到专业运动员在重要赛事中选择耐克装备时，很自然地会联想到品牌的专业性和高性能，进而激发购买欲望。这种“明星效应”在体育用品行业历来被证明是行之有效的营销策略。
在过去，耐克对中国马拉松的营销，还是上海马拉松为主，这也是耐克针对其品牌定位进行的品牌策略。但中国一年几百场马拉松，远不止上海这一场，随着又一位中国马拉松选手牵手耐克，未来我们是否会在更多马拉松上看到耐克的身影，值得期待。
值得一提的是，这并不是吴向东目前唯一的个人代言，根据其微博显示，吴向东目前还是迈胜、华米、hyper run锐跑、影石insta360四个品牌的代言人，其产品则分别是营养品、运动手表、运动眼镜、运动相机，都与马拉松有着直接的关系，吴向东作为代言人亲自“验货”，无疑也增强了这些产品对消费者的说服力和吸引力。
从吴向东的代言案例可以看出，马拉松赛事的商业价值正在经历一场深刻的变革。以往，品牌更多的是通过赞助赛事本身来获取曝光和影响力，而现在，随着运动员个人影响力的提升，越来越多的品牌开始转向直接签约运动员，通过运动员的个人魅力和成绩来传递品牌价值，实现更精准的市场定位。
这也反映出了一个趋势。在当前的消费环境下，消费者更加看重品牌与运动员之间的契合度，以及运动员所代表的生活方式和价值观。对于品牌而言，如何在马拉松这一平台上找到与自身品牌形象相契合的运动员，通过他们的故事和成就来讲述品牌故事，成为了新的营销课题。
