记者实探北京商圈：“谷子经济”风口吹向线下，二次元激活老商场
财富
2024-12-20 14:54
北京
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华夏时报记者 于玉金 北京报道![]( "记者实探北京商圈：“谷子经济”风口吹向线下，二次元激活老商场")
“谷子经济”成为近期资本市场的新宠，而在线下，二次元也让一些老牌商场焕发了新活力。近期，《华夏时报》记者走访北京各大商圈发现，诸多商场的二次元浓度升高，搜秀城5层6层、王府井喜悦B2层、新世界百货（崇文门店）二期B1层、华威大厦3层4层聚集了颇多的潮玩谷子店、玩具店。不止北京，全国二次元“浓度”最高的上海，除了CJ展，还有百联ZX创趣场供全国各地的年轻人打卡。随着“谷子经济”蔓延，各大城市都逐渐有了二次元群体的“秋叶原”（位于日本东京，二次元圣地）。但不难发现，开在各大商场的谷子店与产品越来越雷同，这场突然起来的“谷子经济”风能吹多久，又能为老牌商场持续注入多少活力也成为新的思考题。![]()
北京老商场新增二次元元素搜秀城属于北京老二次元们的“圣地”，也位于社交媒体上北京“吃谷”指南榜首位置。记者走访观察到，在工作日下班后，不少年轻人都会来搜秀城淘货，而在周末，来搜秀城的群体则更广，包括在潮玩文具区吵嚷要买下某一IP文具、吧唧（马口铁制徽章）等的母女，以及结伴而来在玩具区驻足欣赏或踩上椅子向高层货架“寻宝”的中青年人。12月4日晚间，记者来到搜秀城的5层，看到一群年轻人围绕在一起玩一番赏（源自日本的抽奖活动），店员告诉记者，每一抽在65元左右，如果抽全所有奖品要花费数千元。除了搜秀城，北京一些老商场也开始增加二次元元素。与搜秀城一街之隔的北京新世界百货（崇文门店）二期B1层，谷子店也开始增多，从一层去往B1层的扶梯上也贴满了阅文好物的海报，连锁谷子店谷翻天北京首店则落地于此。而在长安街北侧的王府井商圈，王府井喜悦则被视为二次元爱好者的天堂，符合当代年轻人精神状态的潮流商场，该商场B2层集合了漫库、漫序、潮玩星球等在内的超过20家二次元谷子店，而在记者走访过程中，不少二次元爱好者会与偶遇的coser（角色扮演者）拍照“集邮”（与喜欢的coser合影）。12月16日，王府井喜悦B2层元市口区域还开展“XY次元练摊儿乐园”，活动以吃谷、换谷、出谷为主。记者注意到，不少摊主在出售的“吧唧”上写上了“已经停产”来展示徽章的稀缺性以招揽顾客。同一日在该商场的一层中庭位置，还有蜡笔小新快闪店，在快闪店进口处消费者排起了长队。据记者了解，王府井喜悦由存量项目北京新燕莎金街购物广场升级而来，空间设计采用了“新中式+赛博朋克”的风格，还引进众多潮流品牌北京首店。而在西单商圈的华威大厦，在过去短短数月内，3层4层的谷店数量大涨，尤其是落地了三月兽的北京首店，令该大厦的二次元含金量大幅提升。记者注意到，三月兽位于该商厦的1层，在商厦外立面的多个LED屏上都展示着该品牌。而在该商厦的直梯内、三层通往四层的扶梯上、大厦的外部电梯上也满是谷店、各类IP的海报，走在西单的街道上，这些二次元的设计细节颇为醒目。文娱产业分析师张书乐在接受《华夏时报》记者采访时分析，“当下，二次元经济的主流人群是Z世代，求新、求变、求潮，是他们的核心消费欲求，一线城市人群聚集量大，城市文化氛围包容性强，往往能够刺激二次元经济的蓬勃，也同时能给城市带来更多的年轻人聚集，包括但不限于以二次元氛围而招才引智、生活创业。”![]()
二次元商场全国蔓延事实上，不仅是北京，上海作为二次元“浓度”最高的城市，早已走在了前列。位于南京东路的上海百联ZX创趣场，是国内首座二次元商业体，2023年1月以来，其客流量与销售收入均大幅增长，证明了谷子经济的潜力。公开资料显示，2024年五一期间，百联ZX创趣场迎来GuGu Home以及ANIPLEX多家全国首店入驻，再加上《间谍过家家 代号：白》的线下快闪等活动，引发入店客流狂潮，“五一”当天客流超8万，假期五天的销售额同比增长120%；2024 年暑期，在二次元盛会Bilibili World的带动下，百联ZX创趣场在活动期间（7月12日至14日）的三天里客流突破21万，销售额突破1000万元，单日最高客流再次刷新破9万。而以二次元为主题的商场也在全国诸多城市蔓延，武汉、郑州、西安、成都等城市都已拥有自己的二次元商业地标，比如郑州大上海城、西安的小寨银泰城、武汉X118等。张书乐认为，各大商场布局谷子经济，和此前商场抓娃娃机热有异曲同工之妙，即针对年轻人需求，引入“磁铁”；同时，由于谷子经济可以针对所有泛二次元领域，其行业覆盖相当广阔，加上国外二次元经济就有类似精灵宝可梦这样在全球市场吸金超强、可覆盖行业近乎无所不包，且对消费市场刺激能力极强的存在，可以在商场的各种实体经济进行有效融合，达成更多增量消费可能性。而沾光谷子经济，也有上市公司在二级市场猛涨。新世界就曾连收6个涨停板，该公司是由上海市黄浦区国资委控股，以零售百货为主业的上市公司。新世界董秘办相关人士12月13日邮件回复《华夏时报》记者，“上市公司被市场定义为谷子经济，是因为上海新世界城，其地处于南京路步行街的西首，目前在项目四楼做了近5000㎡的泛二次元品牌专区，命名为Fun肆街区。近一年多时间里，此板块的销售业绩提升明显。”![]()
二次元文化走向大众二次元文化逐渐从小众领域扩展到大众视野，甚至在二级市场掀起热浪，这离不开背后核心群体不断增长，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费基础，而随着“二次元”文化的持续火热，购买“谷子”成了新的消费趋势。“我的胎教就是看各种动画片，成长的过程也经常看到父亲玩游戏，我买的第一个乐高就被父亲拼成了高达。”水母（化名）告诉《华夏时报》记者，她的父亲爱看《七龙珠》《机动战士高达》《变形金刚》等动画作品，也购买了颇多玩具，还会临摹动画片的角色，耳濡目染之下，她也喜欢上了动漫，长大后也会收集各类谷子。水母曾是搜秀城的常客，对北京的各种谷子店及各类IP如数家珍，在与谷子店老板时常打交道下，她也从一名顾客变成了谷子店的实习生。水母背后是庞大的二次元群体。在泛Z世代群体坚实的用户基础上，随着二次元文化的持续普及，谷子经济市场规模持续扩大。据前瞻产业研究院数据，2023年中国泛二次元用户规模已突破 5 亿人。另据艾瑞数据显示，我国二次元及其衍生市场2023年达到2219亿元，预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元，复合增速18%。“谷子经济的迅速崛起揭示了年轻消费者对于自我满足和情感体验的日益重视，预示着悦己消费将成为一个用户基础庞大且具有广阔发展前景的行业赛道。”国泰君安分析师刘越男分析认为。事实上，除了情绪价值，“谷子”也具有收藏价值及经济价值。公开信息显示，2023年初，《文豪野犬》（2013年日本动漫）全球限量50个的太宰治恶魔立牌，曾以7.21万元的成交价震惊谷圈人。今年年初再现天价二手“吧唧”交易，一枚《排球少年!!》（2014年的日本动漫）全球限量5枚的“吧唧”在闲鱼平台以7.2万元的价格成交。此外，随着国内游戏、国产IP的日益丰富，也涌现了诸多粉丝及热衷“吃国谷”的年轻人。此前知名国产IP主要集中于头部企业旗下，如网易《阴阳师》系列、腾讯《王者荣耀》系列等；但近年来，国产IP开发也呈现加速趋势，诞生了如《原神》《恋与深空》《恋与制作人》等诸多热门 IP。相比于“日谷”购买渠道少、价格高、运费贵等缺点，“国谷”具有价格实惠、购买便捷等优点，也开始逐渐受到谷圈人的青睐。记者查询电商平台显示，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店，就有多款产品销量在10万以上。走红东南亚的泡泡玛特 Labubu，2024年初发售价599元的玩偶至今年11月在二级的交易标价已高达13999元，溢价超20倍，被誉为“塑料茅台”。现在水母手机上的各类APP也都是动漫人物头像，她还是米哈游旗下《崩坏》系列IP的资深玩家及衍生品的收藏者。![]()
同质化风险事实上，除了商场积极向更为年轻的业态靠拢，打造二次元商业体、泛二次元品牌专区之外，各类二次元品牌、IP集合品牌也在积极拓店，争抢更大的市场，这不仅挤压了小型个体谷子店，也导致越来越多相似的潮玩店、谷子店出现在各大商场以及产品出现同质化问题。记者在走访的过程中观察到，如漫库、潮玩星球、漫序、谷翻天、卡游、酷乐潮玩等连锁性质的潮玩谷子店分布于各大商场，以卡游为例，其2022年9月在北京的直营店仅为3家，而官网小程序显示，其目前在北京的店面扩展至26家。以“全球IP联名集合店”自称的名创优品今年前三季度的全球门店数已达7420家。在水母看来，谷子店能够长期运营需要店内有丰富的IP衍生品，随着北京开的谷子店越来越多，尤其是资本实力雄厚的连锁大店，对于小型的个体谷店也产生了一定的挤压。“大型谷子店在全国开店，有相应的产业链，进货渠道会更好。”水母如是说。据记者了解，随着稳定客源的增多，水母所在的谷子店也在拓店，从搜秀城走向合生汇、金源等北京更多商场。有行业人士在与《华夏时报》记者交流时表示，泡泡玛特属于熬出头也赶上了风口，但是对于其他品牌而言，在大众认知不到位、品牌力还不够强的情况下，铺太多店面也有风险，而且产品都较为同质化。泡泡玛特相关高层今年6月在接受媒体采访时公开表示，“我们对于开店保持克制”“我们会考虑现有店铺的服务、运营是不是还有上升空间。比起做规模，我们更侧重于提高效率，把一些表现不好的门店优化。”水母还告诉记者，“最初就是想找一些冷门的IP，在北京各处淘，最后发现只有搜秀有，而且店长会时常去日本，有新的货源进来，我就成为这里的老顾客。”记者还了解到，目前二次元群体购买谷子、玩具的渠道更为广泛，而随着年龄的增大，一部分老二次元们也逐渐减少了走入二次元商场的频次。晓鹏（化名）的工位上摆满了《机动战士高达》《火影忍者》《美少女战士》等日本动漫手办，他告诉记者，他在大学期间经常去逛搜秀，也会在二手平台淘一些拼装手办。“这些正版手办动辄几百上千元，但在网上淘也就一两百元。”晓鹏告诉本报记者。随着年龄增长和工作等原因，晓鹏现在很少再去逛搜秀，但也会偶尔光顾一下家门口新开的玩具店。“国内谷子经济，即二次元经济其实还处在初级阶段，主流二次元IP依然以日韩和欧美为主，国内知名IP影响力偏弱，消费场景、演绎场景也较为局限，主流的往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少周边衍生链，这都是商场布局谷子经济可能会千篇一律的原因。”张书乐分析。张书乐认为，二次元经济如果和商场中的各种商业生态进行融合、爆改，如类似网红菜市场那样进行“装修”，在餐饮店中加入二次元元素，形成根据商场生态、地域文化特征、非物质文化传承而设定的更多二次元衍生场景，则可能达成更多突破，而不是仅仅是“卖周边”。与国外相比，目前国内的二次元经济刚刚起步，如何健康、持续地发展考验着该链条上的参与者。![]()
本期编辑：刘锦平
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