很少有人敢想象,竟有人能威胁到蜜雪冰城在奶茶界的地位。
它是小镇青年的“梦中情茶”,是下沉市场奶茶界的拼多多,是价格低到让蜜雪冰城也怀疑人生的性价比黑马。蜜雪冰鲜柠檬水5块一杯,它家只要4块;蜜雪杯装珍珠奶茶卖9元,它加一块钱直接上桶装。
出生于安徽蚌埠的甜啦啦,正在成为雪王“看不惯,又干不掉”的贴身对手。从零开到7000家店,蜜雪用了23年,而甜啦啦仅用时9年。
新茶饮赛道越来越卷,餐饮行业更是卷出新天际;房租连续上涨、人力成本节节攀升,诸多因素之下,有十年餐饮老炮选择躺平,也有餐饮小白交出创业“学费”,凭什么甜啦啦能杀出重围?
性价比是最大的秘密。而甜啦啦打造绝对性价比的秘密武器,不是原材料的科技与狠活,而是它重构了线下商业的成本模型,别的实体店在给房东打工,而它却通过极致的下沉和线上运营,将开店最大的成本房租降到最低。
反向出击,拿捏房东,“背刺”雪王,当代餐饮史上,甜啦啦给所有餐饮人上了一课。
作为新茶饮赛道的后来者,甜啦啦或多或少带有“莞莞类卿”的气质。
2015年,甜啦啦诞生于安徽蚌埠,这里距离蜜雪冰城的河南大本营不算太远。彼时,凭借2元冰淇淋、4元柠檬水,蜜雪冰城已经收获大批小镇青年;作为后来者的甜啦啦,站在蜜雪冰城的肩膀上创业,不仅要模仿、更要想办法突围。
甜啦啦选择了比蜜雪冰城更加下沉的市场策略,瞄准三线及以下市场。
据统计,截至目前,甜啦啦门店在三线城市及以下的比重超过80.34%,而蜜雪冰城在这一市场的门店比例只有56.25%。
在大本营安徽省,甜啦啦门店数量最多的城市,不是省会合肥,而是阜阳;在河南省,甜啦啦门店数量最多的城市也不是郑州,而是南阳、平顶山、周口等。与此同时,甜啦啦紧跟蜜雪冰城的门店扩张策略,在成立的第二年开放加盟,很快成为“县城版”雪王。
图 / 甜啦啦官网
选择更下沉的市场,甜啦啦也选择了低价路线,更加强调质价比,据统计,其产品价格普遍在12-13元之间。
从产品设计来看,甜啦啦以雪王之“法”,汲众家之长:喜茶有售价28元的经典爆品多肉葡萄,甜啦啦推出售价12元的多肉葡萄;茶百道出品时令爆款乌漆嘛黑售价22元,甜啦啦推出售价12元的平替版黑武士桑葚。
模仿推出“平替版”的同时,甜啦啦也没有放弃创新;其于2021年首创“一桶水果茶”首发日40万桶售罄,这一新品后来也被其它新茶饮品牌跟风模仿。
就在这一年,首创一桶水果茶的甜啦啦也创造出一年卖出25个亿的业绩,一举成为蜜雪冰城一样的“隐形巨头”;至此,甜啦啦在新茶饮赛道初显“黑马”之势。
下沉市场是一个无比巨大的蓝海。中国三线以下城市人口大约有10亿人,占总人口的70%。与其他新茶饮品牌相比,走极致下沉路线的甜啦啦,可谓赚到了其他品牌“商业盲区”中的钱。它首先用更低价的“平替”产品吸引顾客,再以质优价廉留住顾客,持续扩大顾客规模。
形成C端的规模效应之后,甜啦啦的低价路线也面临获利的考验。分析甜啦啦的营收模型,它走低价路线还能获利的关键在于,能够有效地控制成本。
对比一二线城市的新茶饮品牌,甜啦啦选址“五环外”,在县城特别是乡镇遍地开花,这样不仅人工成本相对更低,房租更是比城市店“打骨折”。
以甜啦啦的乡镇店为例,每个镇的中心面积有限、人口相对集中,店面选址在镇东头、还是镇西头,相对没那么重要;配合外卖等线上渠道,加盟商可以更灵活地选择店面位置,房租谈判的主动权掌握在加盟商自己手里。
房租是所有实体店最大的固定成本,但在甜啦啦这里却被降到了最低。大城市的房租,少则大几千,多则数万,而在甜啦啦深耕的乡镇县城市场,两三千甚至几百元的房租比比皆是,甚至很多加盟老板用的就是自家的沿街门面。
反向拿捏房东,成了甜啦啦能够成功突围新茶饮“红海”最大杀器。这一路径下,甜啦啦和它的加盟商们,最大程度降低开店的固定成本,再结合花式线上营销,不仅能够保证自己赚钱、不给房东打工,更建起了阻拦其它新茶饮品牌下沉的护城河。
而就在最近,深谙此道的甜啦啦加大投入,推出优惠政策,对加盟商给予加盟费、货物、房租等相应补贴政策。其中,房租最高补贴80万元,成为众多新茶饮品牌中房租补贴最高的品牌。
当拿捏房东的甜啦啦,正在下沉市场乘风而起之时,它所在的餐饮业,内卷也正在加剧。疯涨的房租,让成为压垮众多餐饮老板的“最后一根稻草”。
图 / 摄图网,基于VRF协议
“可能所有餐饮老板在月底都会想,我是在给房东打工。”今年4月,上海一家面馆的老板无奈感叹。他的店铺每天能卖出100碗面,却刚刚够交房租。这位老板称,店铺房租已经涨到每月2.3万元,高达月营业额的30%—40%,扣除原材料、人力成本等,利润所剩无几。
这并非个例,高房租之下,很多餐饮小白也“快进快出”,付出高昂的创业学费。4月,济南高新区的“刘善杰甘肃麻辣烫”宣布关门歇业,老板自嘲:花两万元学艺,投入二三十万元开店,仅开业18天便关门。
传统餐饮业向来有“三高一低”的说法;即房租高、人力成本高、食材价格高、利润率低。《2023年中国餐饮年度报告》显示,房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70%-75%,再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗,利润率通常只有5%-10%。
近年来,商业地产类价格涨幅较快,租金水涨船高,这类刚性成本对餐饮经营带来巨大压力。同样来自《2023中国餐饮业年度报告》的数据,2023年,房租、人力、食材这三项成本的增速,分别达到3.6%,2.4%,4.8%。
疯涨的高房租,不仅“杀死”了平价餐饮,许多连锁品牌也挺不住了,纷纷祭出十八般“武艺”。
4月,肯德基宣布“KFC小镇Mini餐厅模式”全面开放加盟,开放更多城镇和新渠道,主打更低的新店投资;5月,库迪咖啡宣布推出便捷店型“COTTI Express”,以“店中店”的店型,主打占地面积小、投资小与盈亏平衡点低。
实体餐饮难做的核心问题在于,房租、人工等硬性成本是绕不开的“大山”,地段差的地方没生意,地段好的地方房租太高;但是,近年来房租、人工等刚性成本不降反升,随着成本越来越高,门店盈利最终所剩无几。
“餐饮最大的坑是给房东打工”,这几乎是所有餐饮经营者的共识。“如果三天的累计平均营业额还不能覆盖每月的房租;就要及时止损,调整策略。”十多年经验的传统餐饮“老炮”总结出一条生死线:房租千万不能超过月收入的10%。
反向“拿捏房东”的甜啦啦,能给困在房租和人工中的餐饮人带来哪些启示?
一方面,必须维持10%的生死线;另一方面,还要让营收增长跑赢房租涨幅。甜啦啦的经营模式,也给行业带来新思路。
关键在于,使用外卖、线上营销等各种手段,尽可能摊薄线下经营成本,提高坪效比;同时,降低店面面积、选址等的影响权重。越是降低对线下门面的单一依赖,越能反向“拿捏”房东。
公开资料显示,从2019年开始,甜啦啦建立自己的线上运营团队,精细化运营所有加盟门店的外卖渠道和团购平台,帮助加盟店单日销售突破670单。
从成本构成来看,房租、人工等属于每月硬性的固定成本,而外卖佣金、线上营销等则是可变成本。既然房租上涨几乎不可避免;那就要想办法增加收入。
在餐饮资深人士黎广彬看来,线上营销、外卖配送等线上渠道的成本支出,可以理解为请了兼职人员帮忙做线上,不用发固定工资,只用给“它”绩效提成,而这部分收入既能增加现金流,又可以摊薄房租、人力等固定成本。换句话说,卖出了流水才给钱,没有卖出订单就没有成本。相比每月雷打不动的房租,划算很多。
事实上,早在一些平价餐饮学习甜啦啦之前,不少餐饮连锁品牌已悄然布局线上渠道,以此扩大经营覆盖面、进一步降低房租等硬成本。
老乡鸡、农耕记等餐饮连锁品牌上线了外卖“卫星店”,为附近消费者上线定制套餐等,据统计,截至2024年5月底,已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式,累计开出超560家卫星店。门店坪效平均4500元以上、人效3.5万元以上,表现超预期;而紫燕百味鸡、陶陶居等品牌,则在美团等平台的直播间开启带货,不仅有秒杀盲盒,也有各种爆款商品的团购券。顾客可以选择线下兑换,也可以线上兑换由平台骑手配送到家。
疯狂内卷餐饮行业,正倒逼餐饮从业者寻找线下自然客流之外的新增量,更广阔的线上流量池无疑是当下的“最优解”。
传统黄金旺铺和非核心位置的租金相差甚至超过50%,如果将省下的房租用于线上营销,善用外卖、团购、直播等线上营销工具,获客效率可能远超线下的“黄金点位”。
如同甜啦啦给所有餐饮人上的这一课,随着餐饮行业进入“精耕”时代,只有直面激烈竞争与市场变化,灵活求变,才能在跌宕的潮流中站稳脚跟。
©投稿专线 微信:cyzqx2013