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本文刊载于2024年7月30日《解放日报》第11版：思想周刊/思想者/连载/广告
思想者小传
曹祎遐
上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任、创新工程“新文创理论与应用”首席专家，上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特聘研究员，国家科技部专家库专家，复旦大学创业与创业投资研究中心特约研究员。
从纸质书籍到电子书，从现场演出到在线直播，从实体艺术品到数字藏品，文化消费模式正在经历一场革命性的变化。一站式消费、互动消费、情感满足式消费等种种新消费方式，都预示着消费市场正在发生裂变。
文化消费在推动文化产业高质量发展中扮演关键角色。文化消费不仅是一种经济行为，还是一种文化现象、一种社会趋势、一种生活方式。它关乎我们如何理解和体验文化，如何通过文化来丰富我们的精神世界，以及如何通过文化来构建我们的社会认同。
随着Z世代消费群体的崛起，文化消费观念不断更新迭代。与之相伴，具有社交属性、提供个性化情感价值的文化产品日益催生市场多元供给，也促成生产关系的变革。大数据、人工智能、虚拟现实等技术的日渐成熟，也为迎合相关需求创造了有利条件。
引导更多消费者成为文化理解者、认同者、传播者
在科技的加持下，越来越多的文化资本将转变为创意资本。通过与第一、二、三次产业的融合，共同赋能文化强国建设。
一是提升产业竞争力，打造经济发展新动能。
在需求端，它激发了对文化产品和服务的需求；在供给端，它促进了文化创意产业的繁荣。国内消费需求的升级和庞大的市场规模为文化产业的创新发展提供了巨大的空间，可以激励企业通过市场竞争来提升自身的国际竞争力，成为经济发展的新动能。
二是在消费过程中实现文化传承与推广。
文化消费作为一种社会现象，其本质在于通过产品和服务传递深层次的价值观念、人文素养以及思想情感。它不仅为人们提供了艺术创造力与美的享受，更为人们的精神世界注入了活力，丰富了个体的内在感受与体验。在此过程中，消费者并非仅仅是被动接受者，还可以扮演文化理解者、认同者以及传播者的角色。
无论是图书、影视作品，还是非物质文化遗产、国潮品牌，或是数字时代的短视频、社交媒体等，将中华优秀传统文化与价值观融入各种文化产品，经过文化消费的过程，都可以引导人们深入理解乃至认同、传播文化，从而实现文化的传承与推广。
通过扩大文化消费规模、创新文化消费方式，还可以充分展示文化软实力，以文化的魅力和吸引力提升中华文化在国际社会的认知度和认同度，进而在全球范围内提升文化竞争力和影响力。
三是推进物质文明与精神文明相协调。
中国式现代化是物质文明与精神文明相协调的现代化。文化消费不仅能够推动教育、科学、文学艺术、图书馆、博物馆等文化事业的繁荣发展，还能够引领文化市场的改革与创新。这些文化产品和服务对民众的精神和心灵的滋养，有助于全面提升公众精神文化素质，为推进中国式现代化提供支撑。
新消费需求具有正能量、互动式、个性化突出特征
近年来的文化消费，到底“新”在哪里？
先来看新发展趋势。
一是数字文化崛起。信息技术的飞速发展，尤其是互联网和智能设备的广泛普及，为数字文化消费兴起提供了强有力的支撑。在这一趋势下，线上获取文化产品和服务的方式迅速成为主流，数字文化消费逐步成为文化消费的主要形态。随着文化传播的渠道和载体不断扩展与创新，数字文化消费的规模持续扩大。
二是消费场景创新。消费者需求升级推动文商旅深度融合，催生了“以文兴旅、以旅促商、文商旅深度融合”的新兴消费模式。举个例子，某沉浸式探索体验展运用互动交互VR体验，创新演艺演出新商业模式，还以空间上的实时定位、运营上的人群分流方式以及机器人代替真人演员等策略助力降本增效。
再来看新需求特征。
数据显示，Z世代的线上活跃用户规模已达3.42亿，撑起了4万亿元的消费市场，其消费开支占全国家庭总开支的13%。新的消费主力对应新的消费需求，突出表现为正能量、互动式、个性化三大特征。
一是正能量需求。当前，越来越多的Z世代渴望从各方面寻求、获取正能量，这在文化消费领域体现得尤为明显。为此，有景区主打禅意文化，让人在特殊营造的环境中汲取精神能量，实现身心的放松与休闲。
二是社交与互动需求。消费过程中的陪伴体验、社交互动与情感价值，成为影响消费决策的重要因素。如盲盒、手办等，不仅具有陪伴作用，还蕴含特定的观念价值。
三是个性化需求。Z世代的消费者倾向于选择那些能够彰显个人特色和价值观的产品，希望通过文化消费来表达自己的态度和思想。如在迪士尼等主题乐园中，不少年轻人就愿意通过装扮成不同角色来实现个性化的表达。
接着来看新消费增长点。
一是探索城市历史与文化内涵的需求。近年来，对城市历史的兴趣促使“City Walk”等城市探索活动日益流行。人们愿意支付一定的费用，以深度体验和了解城市街区的历史和文化内涵。在现象级展览与作品周边消费方面，影视作品《繁花》的热播带动相关展览和作品周边成为热门消费点，诠释了企业家精神，体现了上海文化元素。
二是对社交属性的需求，具体表现为身心放松和社交互动的结合。一些人热衷于参与休闲社交活动，如农耕文化节、健康跑、登高活动以及马拉松等，体现出积极向上的姿态。
三是追求个性表达，这在街头文化节、主题乐园等活动中得到了体现。还有一个值得注意的现象是，创意广告和现象级艺术展成为很多人的兴趣点。
实现文化资源最大化利用和社会价值最大化创造
就上海而言，可从系统思维、联动思维、共享思维三个维度入手对文化消费进行思考、改善和提升。
从系统思维来看，应进一步打破思维局限、突破行政壁垒，实现资源的整合与优化。
比如，通过系统整合的方法，对“一江一河”两岸的工业遗产进行重组和打包，形成具有全球影响力的文化标杆和地标。为了使工业遗产背后的文化和精神得以传承，有必要深入挖掘其历史文化内涵，实现文化资源与空间布局的充分结合。
同时，将文旅产业置于产业链融合视角，进一步疏通生产链间的横向关系，用文化价值赋能和延展产业链。以“花经济”为例，可探索多种产业融合形态，如花饮、花馔、花饰、花画、花具、花节、花事、花艺、花展、花旅等，摆脱传统的花卉种植和花卉观光等单一业态，推动花卉文旅、商业购物、花服务业等产业创新升级，助力花健康养生、花时尚设计、花美妆美饰等发展，全面激活“花经济”综合效益。
从联动思维来看，应注重底层数据的梳理和资源整合，通过线上线下联动创新，寻找和培育关键性的“核爆点”，避免沦为“昙花一现”。
一方面，顺应新一代信息技术与文旅产业深度融合的趋势，充分利用现有公共文化设施、旅游景点、商业街区等资源，打造多元化、体验式的线下文化消费场景。
另一方面，利用大数据、人工智能、虚拟现实等，创新沉浸式、个性化的线上文化消费场景，以线上线下文化消费融合发展，增强文化消费线下场景的数字化体验。
上海作为国际化大都市，在城市文化传播上的运用可以更加矩阵化、现代化。在这方面，国际上有许多优秀案例值得借鉴。比如，日本京都城市宣传短片《在京都小住》以讲故事的语态，串联起地方文化中的特色元素和亮点，讲述了主人公在亲友的引领下游览体验风景名胜、百年老字号和其他历史文化遗存的过程。
从共享思维来看，应加强政府引导，在完善下沉市场文化消费基础设施建设的前提下，推动城市更新项目向市民可共享、共建、共创的公共空间转变。
一方面，可通过花朝节、艺术节、电影电视节等节庆活动塑造城市辨识度，增强市民对城市文化的参与感和归属感，提升城市文旅产品供给的能级。
另一方面，在城市更新的过程中融入共建、共享思维，对建筑遗产蕴含的文化资源进行有效盘活和利用。在具体的空间营造中，注重文旅、教育、体育等文化服务业态的营造。
实践证明，共享思维的推广落地，有助于构建开放、包容、可持续的文旅产业发展新生态，实现文化资源的最大化利用和社会价值的最大化创造。
来源：解放日报
制作审核：院党委宣传部
（院科研成果传播办公室）
责任编辑：钱静
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