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饮品文化下，层出不穷的联名背后，是不能忽视的潮流文化。不管是知名IP亦或是明星、品牌，种种联名对象，决定了这些饮品背后的商业价值。被称为「超市界爱马仕」的EREWHON，多次凭借天价奶昔引发热烈讨论，近日为The Kid LAROI推出一杯要价人民币150元左右的奶昔，你又会抱着什么样的心态为其买单呢？![]()
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20世纪60年代，日本夫妇AVELINE和MICHIO KUSHI在美国波士顿街道的一个小摊位创立了EREWHON。店铺的灵感源自他们喜欢的一本名叫《Erewhon》的科幻讽刺小说，故事以主人公发现并探索一个虚构国家为背景，这个国家有一个非常趣味的设定，罪犯会被视为病人，而病人则会被视为罪犯。![]()
▲日本夫妇AVELINE和MICHIO KUSHI日本夫妇AVELINE和MICHIO KUSHI一直以来都是天然食品运动的领导者，从一开始EREWHON就以有机产品为主，传达健康、有机的生活理念。这种理念从小说延伸到现实，使得EREWHON在经济下行的背景下，依然深受中产阶级的喜爱。《纽约时报》将EREWHON描述为「洛杉矶最热门的聚会场所」，继掌握众多明星一手八卦的日本寿司店Sushi Park之后，EREWHON成为了洛杉矶名人以及博主们新的打卡地之一，逐渐变成比弗利山庄的代名词。我们能在狗仔的街拍图中发现不少明星的身影，不管是日常采买亦或是相关活动，EREWHON成为了大家偶遇明星的理想之处。而在社媒上，网友们在不同的平台也有不同的整活方式。ins上，更多的是网友的打卡分享，呈现出一种精致的生活感。而在TikTok上，则是以「猜价格」为主题，延伸出各种有趣的创意内容。这种效仿「New Money」或是「Old Money」的精致生活主义，成为了不少网友愿意尝试并为此买单的「生活体验」。而EREWHON能持续成为名人打卡的「景点」之一，最为直接的原因就是通过与明星、品牌联名推出的饮品，使得该超市在社媒实现了病毒式讨论。
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前面我们提到，EREWHON与The Kid LAROI推出了一款专属奶昔，其实这是品牌的一贯操作。品牌最早，是在2022年和Hailey Bieber推出了一款号称能让皮肤更为健康的奶昔「Strawberry
Skin Glaze」。![]()
养肤的效果无法判断，但推出后，每个月能在10家门店卖出4万杯的销量，也说明了明星效应下，即使一杯奶昔要价20美元，也不乏为其买单的人群。▲Hailey本身也是EREWHON的「忠实粉丝」
而在这之后，EREWHON几乎每个月都会与一位名人推出限定奶昔，像是我们熟悉的Bella、Kendall、Gisele
Bündchen等人，都是EREWHON的合作对象。可以发现，EREWHON的水吧已成为整个超市里最为重要的部分，因为它连接了品牌、明星以及流量，但这并不代表与明星合作是他们的营销手段，在秉持着一贯的健康理念，他们合作的对象也代表着健康和真实。▲从左至右，从上至下，依次为Shay Mitchell、Olivia Rodrigo、Winnie Harlow、Sofia Grainge
所以，在EREWHON的社媒中我们能发现，品牌经常与超模、营养师或是一些追求健康理念的品牌合作推出限定奶昔。一般来说，奶昔的含糖量很高，常被认为是不健康的饮料，但我们能在各路明星的日常生活照中发现EREWHON奶昔的身影，这也从侧面体现出EREWHON的奶昔是相对健康的。当然，这背后是炒作还是推崇健康理念见仁见智，但我们可以在EREWHON与各个品牌推出的饮品中发现，它的商业帝国绝不仅是一杯饮料。![]()
▲左为与服装品牌CASA BLANCA联名，右为与护肤品牌Vacation联名
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早在2022年，EREWHON就推出了相关周边，反响还不错，但在洛杉矶一众品牌中还是缺失竞争力。为了提升自己的商业价值，EREWHON通过与街头品牌Cactus Planet Flea Market的联名，为自己开辟了一条新的道路。
▲图为EREWHON 2022冬季系列
这次联名中，EREWHON用独特的彩虹奶昔完美呼应了CPFM标志的彩虹元素，22美元的定价为EREWHON吸引了不少街头玩家的关注。
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除了奶昔，EREWHON首次与品牌联名推出的相关服饰，涵盖了卫衣、托特包、棒球帽等多个品类，一上线就快速售罄并造成网站崩溃的「盛况」，更是证明EREWHON与CPFM这次合作的成功。
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初次尝试联名为EREWHON带来了很不错的成果，之后，与BALENCIAGA的合作，又一次打破了自身的标签。
BALENCIAGA 2024早秋系列给人最直观的感受是讽刺及模仿当地文化，为了强化这个主题，BALENCIAGA与EREWHON合作推出了黑色果汁，模特也提着EREWHON标志纸袋出现在秀场，结合模特的天鹅绒套装、运动造型，这一场秀就是好莱坞明星的日常写照。而在秀场结束后，BALENCIAGA也迅速推出了与EREWHON联名的系列单品，被戏称为「顶流工作服」的设计，让每一个对「洛杉矶人」有着幻想的玩家，心甘情愿为其每单。
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EREWHON虽是一家超市，但它向大众提供的不再仅是食物、饮品这一层面的需求，浏览品牌的社媒，可以发现，它通过充满质感、情调、场景化的高质量图片，将这家超市打造为一个可以提供情绪价值的空间。通过价格来细分人群，也通过社交属性和名人效应打造了一个理想化的健康帝国。![]()
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