当了一段时间“网红”医生后，上海某三甲医院肝病科专家钱炬发现，在社交媒体平台上，那个以自己名字命名的医学科普号里的医生“肝病科专家钱炬”，“越来越不像真实的自己了”。
“他们承诺，我对拍摄内容有绝对的主动权，一再强调会基于真实病例和医学知识，但做下来根本不是那么回事儿。”钱炬觉得自己就是短视频脚本中的演员，而操盘手正是一手孵化了这个账号的专业运营机构（MCN公司）。当公众已经习惯性从社交媒体平台获取医疗健康信息，也有越来越多医生看准了这个短视频风口乘风而上。据《抖音健康科普数据报告》显示，每天约有2亿用户从抖音获得相关内容，过去一年该平台新增1.3万名医疗专业科普创作者、新增科普视频370万条。然而，当很多人还在满怀期待投入医学科普短视频的“赛道”之时，一群已经在这一领域耕作数年的医生和创作者，却在默默离场。“无论是主动离开还是被动淘汰，这都是对流量之恶的一场净化和反思。”钱炬决定，彻底消失在镜头前。对流量加持下的“网红”医生们来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。今年上半年，钱炬彻底关停了自己已有5万多粉丝的短视频账号。“感觉再做下去就没有太多价值了，还可能引发我和他们的潜在冲突。”钱炬含蓄地说。钱炬说的“他们”是一家专业打造医疗博主的MCN公司，日常工作主要是海量搜罗各大医院里那些临床技术好、患者多的医生，和他们合作拍摄医疗科普短视频，孵化“网红”医生IP，之后再商业变现。“我还在上一家医院工作时他们就找过我，我没理他们。”钱炬回忆。2022年这家公司第二次找到他，彼时钱炬刚调到现在的医院，新成立的肝病科室需要增加知名度，这让他对“触网”动了心。很快，钱炬和这家公司签署了合作协议，这家短视频运营公司不收钱炬制作费，钱炬也不要对方的出场费。这个账号定位鲜明，就叫“肝病科专家钱炬”。钱炬把工作单位、社会职务以及擅长治疗的领域全都标注在了账号首页。视频由他本人出镜，对方负责前期策划和拍摄剪辑，内容主要分两类，一类是他看诊的实录片段，另一类是他对一些肝病问题的科普讲解。“我做这个账号主要是让更多人了解我们这个科室、了解我，得到更好的治疗。”但钱炬慢慢发现，短视频吸引来的患者并不是自己期待的“优质患者”。“现在我每次出诊，患者人数从原来的五十多个人增加到了六七十人，多出来的就是被短视频吸引来的。他们中很多人都是从外地赶来的，匆匆来看一次门诊就不再来了。但肝病是慢性病，中医也讲究长期调理，只看一次病对他的治疗作用是不大的。”钱炬说，许多因为短视频找来的患者甚至把问诊当成了下馆子，“今天去这家，明天去那家，对任何一个医生的依从性都很差，最后是否接受了系统的治疗，都要打一个问号。”合作开始后不久，钱炬和MCN制作团队对内容的把握就产生了诸多分歧。比如，制作团队给钱炬的科普视频脚本里，很多地方用词不准确，还有许多太过绝对的用语或是网络流行语。“有些话就不是医生能说得出来的，都是他们从网上四处找来的。实际上我自己也参与编写了很多专业书和科普书，是有能力提供优质科普内容的，但我把这些给他们看，他们又不满意，说不适合互联网传播。”钱炬如此形容他和创作团队“互相看不上”的局面。钱炬注意到，一些原来活跃在网上的资深专家也在撤离这个赛道。“我不清楚他们退出的原因，或许和我一样，慢慢发现有的东西在做的过程中变味了吧。”另一些“消失”的医生账号，源自社交媒体平台监管收紧后的一轮“大浪淘沙”。去年10月，复旦大学发展研究院、新闻学院等联合发布《数字时代中国医生健康科普评价报告》。该项目主要负责人之一、复旦大学新闻学院教授孙少晶告诉记者：“社交媒体平台上健康传播的活跃，伴随着虚假信息的增长，虽然有来自权威专业人士的优质科普内容，但也有一些片面、不讲具体医学证据的科普极具误导性。”复旦大学新闻学院博士陈大喜在调研时就发现，最初她在某社交媒体平台上以“医生”为关键词检索出的3939个医疗科普账号中，经过人工鉴别，真正通过医生资质认证的只有930个，此外大量则是医学生、没有资质的中医师、甚至赤脚医生等。“在社交媒体平台的信息瀑布流中，除非特别关注某个疾病或医生的用户会点进主页，一般人很容易忽略医疗科普者资质和身份的真实性。”陈大喜说。针对这样的情况，各社交媒体平台对于医疗账号的资质要求已经有所收紧。比如，某短视频平台要求注册医生账号的医生必须满足公立三级医院或民营三甲医院以上、具有主治医师以上职称；小红书则要求是任职于公立三甲医院的全职医生，或非公立三甲医院的主治及以上职称的医生。钱炬做账号时也曾一度感到平台监管的收紧。据他回忆，以前什么医生都行，大概从去年开始，平台的管理力度明显加大了，即使有医师执业证书，也未必符合开设某个医学领域账号的要求，他不得不通过制作团队补充上传了一些相关资质证明。身份认证只是监管收紧的第一步。今年某短视频平台发布了新规：为防止个别创作者利用医疗行业信息广受关注的特性，传播同质低质甚至不实信息，将从严治理“虚假雷同内容导流获利”。具体包括，“不得夸大甚至虚构自身医疗水平，打造‘神医’‘名医’人设诱导欺骗用户，违规获利”等。相关数据显示，仅今年8月，某短视频平台医疗部门处理同质化视频3.7万条，并对1711个违规账号实施了无限期封禁、短期禁言等处置。一些曾经的医疗科普大V账号一夜之间或关停或停更，消失在公众视野。钱炬是在成为医疗短视频博主几个月后，才发现苗头越来越不对的——账号的管理权不在他手中。很多患者留言询问病情，他根本就接收不到信息。“我对他们做账号的目的不清楚，不踏实，比如他们有没有在评论区‘夹带私货’，把患者引流到一些资质不全的医院？既然自己也没底，就不能赌上自己的职业生涯。”钱炬说。由MCN公司的专业运营团队代持和经营账号，在社交媒体平台的医疗领域中曾一度是个普遍现象。医生们平日工作繁忙，没有足够的时间和精力保证内容生产，也缺乏视频剪辑、网络运营技术，MCN公司就会向这些想进入社交媒体打造个人IP却有心无力的医生抛出橄榄枝。“很多医生都不会自己写稿子，他们宁愿念我们的稿子。”冯塞理说。他是南京一家医疗MCN公司的成员，以前主要为三甲医院的医生运营账号，随着平台对于医疗账号监管规则的收紧，他服务的对象转向医美、口腔等民营医院的医生。“有些医生口才比较好，只看选题就可以去讲，但大部分医生没有这个能力，如果涉及的问题超过他的专业范围，他甚至还要去网上查。所以我们的稿子只要没有特别明显的错误，他们就会直接用。”冯赛理说，他的团队会为不同的医生“量体裁衣”，“如果是要立专业人设的，视频内容就会只讲他专业领域的知识；如果想要增加粉丝量，就要讲更广泛、更热点的内容。”“发出来的只是我们想让观众看到的内容。”在武汉从事医疗账号运营的张建笠直言。他清楚，无论在现实还是网络世界，一个“不乱开检查、不制造焦虑、为患者考虑”的医生才是被大家接受和喜欢的，然而现实中，他服务的对象却是一位“强势且不听任何人意见”的医生。患者不同意手术时他会大发脾气，他还会习惯性地要求患者做大量检查。当然，这些内容张建笠都不会呈现。“这就是我的工作，就是要打造出一个既专业又亲和的医生形象，尽管他本人不是这样。”张建笠无奈地说。流量转化到线下，患者源源不断地涌入诊室，单日门诊量能增加二三十人，多的时候能多四五十人，为医院创造可观的收入。这行干久了，冯赛理和张建笠渐渐悟到，公立大医院和民营医院做账号的目的是不同的，公立医院更看重粉丝量、口碑和影响力，民营医院则更注重线下导流。当医疗领域成为流量富矿，在商业利益的驱使下，一度乱象丛生。两年前，张建笠所在的公司与上海一家民营医院签订了运营合同，但这家民营医院并不是三甲医院，他们就套用其他三甲医院的资质，为该院的医生完成了社交媒体平台的注册认证。他们打造的短视频内容也不断吸引着新的患者慕名而来，每月带来的成交额达80万元。一位浙江的女士看到了视频，来上海做拉皮手术，手术之后情况急转直下，出现了严重的并发症，脸肿、心肺功能不全。第一次直面医疗事故，张建笠寝食难安，担心会承担责任，他的老板却只轻描淡写地回他了一句话：“你放心，这个事情闹不大。”“当时确实有点害怕，感觉自己也有责任，毕竟是我把她引流过来的。”张建笠说，在开始那段时间里，他备受煎熬，但时间长了，他就逐渐放下了这种内疚感，甚至变得冷漠，“说到底，我只是一个打工的，他们甚至都不知道我是谁。”不久前，他负责运营的一位医生给孩子做的颅骨再造术失败了。诊室里，家长声嘶力竭地讨要说法，张建笠沉默地站在一旁，手里紧紧握着相机，在一片混乱中不断拍着……仍然不断有人涌入这个医疗IP运营这个“深水”赛道。去年，张建笠建了一个医疗运营的交流群，陆续迎来了200多位想要“取经”的同行。湖北的何康团队选择直接与公立医院或科室合作，因为“这样会合规一些”，目前，他们已经孵化了100多个医生账号，合作的公立医院科室也有20多个。何康说，自己也曾走过“弯路”。他们最早做生殖科室起家，但逐渐发现不可控因素太多。“医生不是我们的，治疗也不是我们的，包括卖的药都跟我们没有关系，这背后很容易出问题。”后来，何康陆续将这些“优势项目”全部关停。看到近年爆出的关于医疗机构辅助代孕的负面新闻，何康庆幸自己当初做对了选择。在跟某些公立医院的合作过程中，何康的团队有时也会“承担”医药厂家讨好医院或者医生的角色。“比如我们现在合作的一位公立医院的医生，他的医院本来就有合作的药厂，药厂也会有一定的营销费用，但他们不太好跟这位医生直接建联，就通过给我们运营方制作经费，去扶持这个医生的账号做科普。”另一家运营方的工作人员还透露：有些药厂给了支持账号经费后，还要考核账号粉丝的增长情况以观察运营方是否拿钱办事。“有时候我们就只好通过买粉实现虚假涨粉。”这位工作人员解释。面对种种乱象，相关部门也在不断加强对于医疗领域的网络监管。2022年6月，国家广电总局联合发布《网络主播行为规范》，明确要求从事医疗卫生领域的主播需要相应执业资质。今年5月，国家卫健委等多部门联合发布最新《纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，提出重点关注互联网医疗等领域的违法违规问题。“我们平台对于医疗认证的创作者，是不提倡、不允许跟任何MCN公司合作的，一旦发生违规行为，我们将按规严厉整治。”某短视频平台医疗板块负责人对记者说。该平台曾在去年发布公告，跟所有在平台主营医生账号的MCN机构解约，不允许认证医生账号与MCN在平台签署合作合同，并称将严肃处理MCN利用医疗健康认证账号违规作恶的行为，加大对违规MCN及旗下账号的从严惩处和曝光力度。“但当时签协议的时候，也没给人家制作费。处久了，很多事情说出来也伤感情。”钱炬发现，只要是他身在其中，就难免会被制作团队裹挟，甚至是被“利用”。有时看诊遇到相识多年的老患者，钱炬会放松地说些“老朋友之间说的话”，一些说法虽然形象生动，但从医学上讲又不完全严谨，制作团队没有专业的医学知识来分辨，就会截取一些片段来放大，吸引眼球。有一次，患者来送锦旗的场景也被创作团队剪辑了进去，钱炬觉得不合适：“我们平时没少收到患者的锦旗，但都是自己默默收好，不会宣扬。现在他们去传播，难免让人看了觉得我这个医生格局太小。”钱炬尴尬地笑笑。对于网络上知名度本就很高的北京朝阳医院眼科主任陶勇来说，近两年他在小红书和抖音平台迅速壮大的短视频账号，更多是“自然生长”的结果。他在着手做短视频号之初，就刻意和专业的短视频运营机构保持着距离。除了眼科专家医生外，陶勇另一个广为人知的身份，是2020年那起震动全国的恶性伤医事件的受害者。2020年，陶勇的新书《目光》发行。彼时他在微博已经有了200多万粉丝，他的身体尚处于康复期，坐诊和手术量减少了很多，正好有更多精力投身医学科普。在出版社的建议下，陶勇开通了自己的医学科普短视频账号。陶勇组建了自己的团队，媒体人邹兵艳担任账号科普短视频的策划，另外还有一位负责摄像和剪辑的成员。因为大家都是利用业余时间来运营账号，所以拍摄小组一个月只拍摄一两次，每次拍摄都会产出十多条一两分钟的短视频，每隔几天发一条，保持账号更新频率。“我们会给陶老师准备几个当下讨论度比较高的眼科科普话题，做什么选题最终由他拍板确定。拍摄也没什么脚本，因为他以前做过不少线上线下的公益演讲，表达一直很流畅，拍视频时常常‘一条过’。”邹兵艳说，陶勇的账号关注“最有普适性的眼科常识”，例如干眼症的防治、孩子在3岁之前不能使用任何电子产品等。这些医学门槛相对较低的内容，恰恰是账号里流量最好的。陶勇偶尔也会和制作团队产生分歧。“我们希望陶老师在短视频里对于这些讨论度高的护眼产品的功效作出明确的回复，大家都想听他来解答‘××产品到底有没有用？’但是他觉得这样轻易下判断是不合理的。就像慢跑可以增强体质、预防感冒，我们却不能说跑步就能治疗感冒。”邹兵艳理解陶勇的顾虑，制作团队还是以陶勇的想法作为最终的行动指南。事实证明，陶勇作为专业知识的把关人，是安全的，“我们的账号从来没有因为任何敏感词被封过。”邹兵艳说。陶勇的账号关注“最有普适性的眼科常识”，这些医学门槛相对较低的内容，恰恰是账号里流量最好的。和陶勇一样，复旦大学附属妇产科医院主任医师邹世恩一直坚持自己制作运营科普账号。他的科普账号“恩哥聊健康”目前全网粉丝近900万，在去年的“上海医疗机构、医务人员健康科普影响力指数排行榜”上，邹世恩超过沪上诸多“网红”大V医生，综合排名位列第一。正因如此，这些年找到邹世恩寻求合作的MCN公司不少。但邹世恩都一一拒绝了。“我就是怕被资本绑架了。”邹世恩说完哈哈大笑，但很快又严肃起来，“和MCN公司合作肯定有它的好处，他们会帮助医生制作视频、保证发布频率，还有固定的人帮助医生维护评论区。不像我，只能通勤路上或是下班以后看一看。有些粉丝觉得‘我一直在给你留言，你怎么不理我？’就取关了。但MCN公司的目的并不是科普，而是挣钱，不管怎样，最终还是会指向商业，我怕他们让我带货或是为了流量和利益说一些不专业的内容。”邹世恩一直强调，医疗科普是他作为一名医生的社会责任。邹世恩的担心，正是钱炬曾经亲身经历的困局。钱炬的账号，曾经因为涉及敏感词汇，被隐藏封禁过一段时间。但无论是制作团队还是他自己，都不清楚究竟是哪一句话或者是哪个场景违规了。后来，随着平台对医生科普账号管理加严，钱炬和制作团队在创作思路上的分歧也越来越大。“他们想开辟新路，开始创作一些两性关系的或是带有男女生殖器的科普视频。原来的形式我是认可的，现在的形式我就不那么认可了，所以我就逐渐疏远他们了。”现在，全身心回归医院诊疗、科研轨道的钱炬“感觉前所未有的轻松”。他依旧会关注同行做得拔尖的账号，慢慢发现了一个规律——那些最有生命力的医学科普账号，都是医生亲力亲为做出来的。孙少晶也观察到，医学科普短视频领域正在经历一次“大换血”。“不合规的医生短视频账号在退出，同时更多优质的医院和医生，出于绩效和晋升的考虑，正越来越重视并进入网络科普赛道。”孙少晶分析。2019年，国务院印发《健康中国行动组织实施和考核方案》，要求逐步建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。2021年，国家卫健委等三部门联合发文，要完善医生执业能力评价标准，实行成果代表作制度，科普作品可作为业绩成果代表作之一。近年来，挖掘和孵化自己的“网红”医生，也逐渐成为各个医院品牌建设和科普宣传的重要一环。林樱是广州一家医院从事医疗IP运营的工作人员，从账号注册铺垫、选题策划、内容撰写到拍摄剪辑发布，她在自己的医院内发掘孵化了多个“网红”医生账号，在她的帮助运营下，大部分医生IP达到了十多万粉丝量。经过一年多的运营，林樱在打造“爆款”上也积累了一些经验。她发现，社会热点是医疗科普视频的流量催化剂，比如8月结合奥运选题讲运动员的体态，9月开学季讲孩子上体育课、军训需要注意的健康知识，跟拍看诊则要展示一些冲击力强的画面。平时，林樱也难免会因为一两周没做出“小爆款”而被领导批评。由于医生的自媒体形象也是医院品牌矩阵的一部分，医院宣传内容一方面是为了科普，一方面也是想要增加就诊量、提高营收，因此数据不理想时林樱自然会有压力。2023年，一篇名为《他走了二十公里来看病》的帖子在某社交媒体平台爆火，点赞超过27万，留言逾2万条。网友们纷纷表示，“看哭了，真的很温暖。”文章讲述了一位从家走了二十公里到县医院，又从县城赶到上海来看病的患者，医生在一天高强度的看诊后接诊了他，用最经济的方式治好了患者的故事。写下这篇文章的“小胖鸡医生”，是复旦大学附属眼耳鼻喉科医院的青年医生舒秦蒙。和别的“网红”医生不同，他的账号内容视频不多，大部分是图文，也没有固定的更新频率，只是记录下自己看诊中的个体故事、医生和患者的日常、疾病的相关知识……这些看似“佛系”的记录却击中了不少人的内心和现今医疗行业的痛点。“最开始可能就是为了记录。”舒秦蒙说，“有了流量以后，我发现它承载的东西可以更多，比如带给病患一些除了医疗手段之外的力量，比如医疗科普。”然而在某些时候，他会对流量感到失望。“有一些病其实是不可逆的，比如糖尿病对视力的影响、小孩子的眼外伤等等，都是我们平时门诊经常会遇到的问题，涉及这些内容的帖子我会对流量抱有期待，希望更多人看到，但现实并非如此。我只能尝试把战线拉得长一点，只要我不断写、不断提，它总会被人看见。”舒秦蒙医生笔下的《他走了二十公里来看病》感动了很多人。成为“网红”医生以后，经常有人来请教邹世恩，说自己也想拍短视频做账号，但不知道怎么开始。邹世恩往往会提出几个要点：首先要保证垂直性和专业度，其次是语言风格要有自己的特色，然后坚持产出，“说不准哪个视频就爆了。”“只要你愿意做，不一定非得做到头部流量，做个中等水平还是不难的。”邹世恩说，“最简单的方法，拿出教科书按照目录来拍，这样内容比较系统全面，涉及的问题也是大多数人关注的。还要留心门诊和线上咨询时，大家感兴趣什么。”邹世恩是上海医生中较早开始在网络上进行科普的一批人。2015年他还在援疆时，就受身边一位北京三院来援疆的同事影响，开始在微信公众号上发表“恩哥聊健康”的科普内容，小试牛刀即成“爆款”，“一下子获得很多关注，探索出当医生更多元的价值来。”而“恩哥”真正感受到流量的力量，是进入短视频时代以后。2019年，抖音和快手都开始扶持健康类目。2020年武汉疫情暴发，医生们更感受到了爆炸性的流量。邹世恩在那一年开始做短视频账号，他是中国医师协会健康传播工作委员会成员，也是最早一批享受平台助推的医生，“一个礼拜就几万粉丝量，一个月不到，几十万的粉丝量。出现一两个爆款，马上涨到100万。”他抖音快手上发布的短视频，100万的播放量打底，用他的话说，“没有100万，都觉得这个视频是不是有问题。”现在，在邹世恩的每条视频上，他都会打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升专项资助”。他想通过这样的表达鼓励更多优秀医生进入这个领域。尽管邹世恩乐见这个领域的良性竞争，但作为业内“大佬”的他也有过流量焦虑，掉粉了、粉丝数量涨不起来，他都会焦虑。一段时间后，他开始反思：“我做这个账号的初衷到底是什么？我问自己。医疗科普是我作为一名医生应当承担的社会责任，既然我的初衷是传播健康知识，那粉丝有390万还是400万，播放量有5万还是50万，对我来说已经没那么重要了，哪怕只有100个人受益，就回本了。”在这条有些拥挤的赛道上，他知道最难也最有价值的事情，莫过于“一直做自己”。（应受访者要求，钱炬、冯塞理、张建笠、何康、林樱为化名）
