（图源：扬州文旅）
作者：任彦馨
来源：《文物天地》
随着文旅融合步伐的日益加快，公众对精神文化的渴求愈发强烈，博物馆正逐步转型为集休闲娱乐、社交媒体互动、文化创意推广及旅游服务功能为一体的综合性公共文化服务平台。扬州中国大运河博物馆以独特的沉浸式展览与其他形式相结合，首开先河，打造了大运河特色沉浸式文化消费空间，为其文创运营模式探索了新路径。本文深入剖析扬州中国大运河博物馆在文创运营领域的实践探索，特别是其紧扣大运河文化特色，精心构筑的沉浸式文创消费场景以及独特的文创运营模式。旨在为大运河沿线博物馆的文创运营提供具有实践指导意义的创新模式，以期为我国博物馆文创事业的发展带来新的思路和方法。
01
文旅融合背景下我国沉浸式体验发展状况
沉浸式体验是当下文化与技术融合形成的一种新型业态模式。在国家一系列战略方针的指引下，我国公共文化服务的数字化发展取得显著成效，各种数字化创新、现象级推广、沉浸式体验的公共文化空间新业态不断涌现，有力推动了我国公共文化事业的繁荣发展。
在文化和旅游领域，逐步衍生出沉浸式演艺、沉浸式街区/主题娱乐、沉浸式展览展示等多种沉浸式体验形式。其中，沉浸式演绎巧妙融合了传统舞台演出与虚拟现实、多媒体、三维实景等，凭借引人入胜的故事情节、真实的场景布置和创新的表演形式，使观众能够身临其境地感受剧情的发展和角色的情感转换。
沉浸式展览展示是通过利用先进的多媒体、互动装置和虚拟技术将文化艺术品、历史文物等生动展现的一种展览形式。而中运博“大运河国家文化公园博物馆数字化沉浸式体验”包含以“裸眼3D”为亮点的“5G+VR大运河沉浸式体验”项目。在策划中，对空间设计、剧场设计、多媒体设计与制作、软件研发与制作、道具与美工制作重点发力，运用技术创新广泛应用电子沙盘、环幕、投影、裸眼、红外技术以及AR/VR等，为公众打造沉浸式体验空间。在这个现代展示展演与沉浸式古代场景相结合的体验空间里，通过游戏型教育模式构建，让观众获得个性化文化教育体验。同时，也让展览、展示、展演在博物馆内融为一体，在传承运河文明、讲好运河故事、传播运河文化中发挥积极作用。
▲ 在扬州中国大运河博物馆2号馆“运河上的舟楫”沙飞船展区，观众站在沙飞船甲板体验清朝运河虚拟影像。（图源：《瞭望东方周刊》）
02
汲取先进经验，优化传统路径的中运博文创
作为大运河国家文化公园建设的标志性博物馆，中运博自2021年6月16日建成开放以来，以全面反映大运河为公众带来美好生活为主旨，运用多元的展示形式和先进的科技手段对大运河文化进行多维度、全流域、全时段、全方位的集中展示，累计接待线下观众840余万人次，是新时代文旅融合背景下大运河文化带建设的示范性项目，被誉为中国大运河的“百科全书”。
在当前社会文化繁荣发展的时代背景下，博物馆作为传承历史文化、展示文明成果的重要阵地，日益成为丰富人民群众精神文化生活的重要平台。作为新的文化消费增长点，随着文化消费市场的持续扩大，博物馆文创产业也迎来了崭新的发展机遇，各博物馆文创产业逐渐崛起，并逐步引领大众文化消费。作为新兴博物馆，中运博立足行业现状，深入调研市场需求，发挥自身优势，研判外部机遇，以传播“大运河为公众带来美好生活”理念为宗旨，分阶段多措并举探索文创运营新思路，形成了具有大运河文化特色和中运博特色的文创运营模式。
（一）1.0阶段：挖掘馆藏资源，开发运河特色文创产品
文创1.0阶段，即传统文创产品开发阶段。中运博从现有馆藏文物及博物馆主体建筑中提取元素，结合其文化内涵、地域特性进行重组。
▲ 中运博文创产品。（图源：中国大运河博物馆）
（二）2.0阶段：拓展合作伙伴，扩大运河品牌影响力
文创2.0阶段，即IP授权和合作开发阶段。为进一步丰富文创产品内涵，扩大品牌影响力，中运博主动出击，面向广大文创合作商多次举办“中运博文创合作伙伴征集活动”，多家供应商积极响应，符合品牌调性的申报单位被纳入试用供应商数据库。中运博秉承携手并进、互利共赢的合作理念，给予大力支持，目前已与符合标准的供应商达成长期深度合作，累计合作开发产品200余款。
（三）3.0阶段：紧扣公众需求，打造多元文化消费空间
文创3.0阶段，是文创业态布局阶段。公众对于文化消费需求的提升促进了文化消费空间的转型，中运博以“文物文化+餐饮休闲+生活美学”为特色，致力打造集休闲、购物、餐饮于一体的多元文化消费空间，为观众提供丰富有趣的复合型消费体验。
▲ 中运博文创配合“梦华东京——北宋开封城”特展上新的系列美食。（图源：中国大运河博物馆）
03
突出自身优势，构建沉浸式文创消费场景
在文化消费空间功能发生深刻转变的当下，“博物馆＋”的概念不断丰富延伸，从“看物”到“见人”，从“参观”到“参与”，从展览为主到体验、创造、休闲、消费并存，文旅融合发展的背后是对文化产品品质化、主体化、个性化、复合化的必然要求，丰富各类文化场景，提升产品的互动及沉浸式体验，构建具有科技感、文化性、创造性的文创经营销售新模式已是大势所趋。
为避免博物馆文创产品的同质化，中运博立足自身优势，持续在增强公众文创消费体验性上探索发力，以“大运河国家文化公园博物馆数字化沉浸式体验”沉浸式、互动性展览实践为基础，推动文化文创消费转型，进一步拓展文创消费场景的构建方式。
（一）“因运而生——大运河街肆印象”展厅简介
“因运而生——大运河街肆印象”展厅（以下简称“因运而生展厅”）是扬州中国大运河博物馆三个常设展厅之一，展厅面积约3100平方米。展览构思之初便确定要区别于常规陈列模式，以“城市历史景观再现”的方式，充分活化利用运河沿线非遗项目和老字号店铺，动态还原运河城市沿岸居民生活状况，打造一个有历史场景和真实业态的展厅，集休闲、体验、消费于一体，让观众跨越时空体味真实的运河城市风貌。
▲ “因运而生——大运河街肆印象”文化消费空间场景。（图源：中国大运河博物馆）
展厅通过“盛世东都、汴水繁华”“财赋京师、富甲齐郡”“漕运枢纽、往来盐商”和“人文江南、鱼米水乡”四个部分，呈现不同历史时期大运河沿线的城镇景观，并分为西段、北段、中段和南段，按照文化区别对应隋唐运河街区、京杭运河街区（即京津运河街区）、淮扬运河街区和江南运河街区，通过建筑街景浓缩展示当时运河沿线城市生活景象，形成运河城市文化的一个缩影。
同一“交流”的文化元素构成了不同时空的运河主题。中运博在展览“城市历史景观再现”的基础上，通过创造性改造，将其打造成为一个集中化、沉浸式、富有情感价值的文化文创消费场景。
（二）感官共振式消费场景打造
依据展示空间，围绕文化输出、活态展览、商业经营和文创商品四个方面，中运博将展厅内的每家店铺都打造成为活态展览和精神文化场所，通过文化氛围、店内场景营造等，让观众在参与中得到与众不同的全感官情感共振，在交互体验中做一回伴河而生的漕运行商，在市井烟火里漫游三大运河线，沉浸四座与运河相关的都市圈。
（三）沉浸式非遗演艺体验
在氛围演艺及非遗体验方面，中运博将沉浸体验与互动演艺紧密结合，生动展现千载运河文化的深厚底蕴，引领观众领略其两岸风貌的前世今生。以将“大运河”这一历史长河唤醒，从“过去”带回到“今天”，延续到“未来”为构思理念。
▲ 中运博的互动演艺。（图源：中国大运河博物馆）
目前，“因运而生”展厅作为沉浸式文化消费空间运行良好，并被社会公众给予广泛好评，其中“大运河非遗漆扇”长期位居小红书和抖音本地热门榜首，吸引了来自全国各地的观众前往体验。仅2024年第一季度，该空间的营业额突破1200万元，收获了良好的社会效益和经济效益。
04
结语
中运博作为大运河国家文化公园中的代表性博物馆和沉浸式展览展示的示范案例，在文化创意产业运营的过程中，结合自身突出优势，选取馆内沉浸式展览展示中的重要环节因运而生展厅与沉浸式演艺、沉浸式街区/主题娱乐等其他体验形式相结合，首创大运河特色沉浸式文创运营模式，将展览空间与文创消费有机结合，挖掘博物馆场景价值，打造出富有运河特色、人文情怀和沉浸多元的文化消费场景。
随着人们对精神文化需求的日益增长，公众对博物馆的认知已逐渐超越传统的展览展示和文化遗产保护机构的范畴，体现出休闲娱乐、社交媒体、文化创意、旅游服务等复合型、多元化公共文化服务功能。在文化消费空间的功能和形态发生深刻转变的当下，我们将继续深耕文化服务工作，以文化、科技、体验为基点，不断优化经营模式，创新消费场景，构建“文化消费是博物馆体验重要一环”的概念，致力于探索并构建沉浸式、展览化、创新型的文化创意经营销售新范式。
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