未来，中国美妆品牌如何在市场竞争中持续突破，成为世界级“玩家”？从创新路径、渠道升级到未来趋势，剖析国货美妆的崛起逻辑与发展潜力。
2024年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司正式在香港交易所敲钟上市。招股书显示，2021至2023年，公司营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，年复合增长率达35.3%。2024年上半年，毛戈平实现营收19.72亿元，同比增长41%，业内预计全年营收有望突破40亿元。
可以看到，2023年营收近30亿元，成为了毛戈平这些年发展中里程碑似的数字，不断增长的业绩和品牌体量，也助力其最终登上港交所的舞台。
“破10亿”“破20亿”，对于许多中国美妆品牌而言，或许曾是一个难以企及的目标，但如今正逐步成为可以达成的里程碑。据2024年初发布的《国妆品牌年度销售总榜》显示，2023年已有10大品牌在淘系、京东和抖音三大电商平台的销售总额突破20亿元，它们分别是珀莱雅、薇诺娜、韩束、自然堂、花西子、可复美、卡姿兰、谷雨、HBN和欧诗漫。
批量“造星”，品牌破局的创新路径
在“流量为王”的时代，线上平台成为国货品牌迅速崛起的关键渠道。品牌通过购物节、直播带货以及内容营销，打通了从“种草”到购买的全链路。例如，韩束通过短剧营销，与抖音达人合作推出五部短剧，累计播放量高达50亿次，成功带动“红蛮腰系列”销量增长。而HBN则以核心成分“A醇”为切入点，通过科普式营销赢得消费者信任，并利用专业检测数据验证功效，进一步强化品牌在“A醇”领域的专业形象。
另一个值得关注的现象是“创始人IP”的崛起。以国际品牌Fenty Beauty为例，其创始人蕾哈娜在抖音首秀，结合“抖音商城·大牌惊喜日”IP活动，当晚直播总场观突破3800万，品牌新客环比增长超1400%，成功实现了品牌破圈。
而在国内，类似“创始人IP品牌”的案例不胜枚举，值得一提的是在2024国际化妆品创新匹亚大赛上斩获奖项的“漠小曼”品牌，其创始人冷漠与杨小漫，是恩爱的夫妻也是唱功绝佳的歌手，他们的账号在抖音积累了958万粉丝，不仅为品牌带来广泛的流量，还将个人魅力转化为品牌价值。在抖音橱窗中，漠小曼的明星产品销量已突破百万。此外，杨小漫通过微信公众号等平台，以“情感博主”的身份输出贴近用户生活的内容，进一步提升品牌与消费者之间的情感连接，为品牌赢得高粘性、高忠诚度的核心用户群体。
尽管线上渠道持续增长，但线下渠道并未完全失去机会，而是通过创新玩法焕发新生。
据魔镜洞察数据显示，2024年1月至6月，美妆大类商品在天猫、京东和抖音三大平台的销售额接近2000亿元。这一数据不仅体现了消费者对美妆产品的巨大需求，也反映出电商平台在推动消费升级和市场拓展方面的核心地位。与此同时，Euromonitor的数据显示，美妆及个护行业的电商渠道已成为占比最高的单一销售渠道。然而，这一趋势并不意味着线下渠道的消亡，而是倒逼其在消费场景和服务模式上进行创新，寻找与线上协同发展的新机遇。
以线下美妆集合店WOW COLOUR为例，自然堂、珀莱雅、HBN等“20亿俱乐部”品牌纷纷加入其销售矩阵。通过集合店模式，WOW COLOUR打造了沉浸式的购物体验场景，同时结合线上大促的热度，为线下门店引流，创造线上线下联动的消费闭环。此外，WOW COLOUR和名创优品等集合店还借鉴韩国Olive Young的成功经验，通过打造“必买单品”和高频促销活动，有效激活线下消费潜力。
在线上增速趋缓的大背景下，线下渠道与私域流量的深度探索为美妆行业提供了更多可能性。它们不仅是流量分散化时代下的重要竞争手段，更是品牌在消费升级浪潮中的长期价值增长点。
CCR观点：
中国美妆品牌应该如何提升自身实力，在国际化的进程中脱颖而出？中国美妆品牌要实现从产品力到品牌力的全面进化，不仅取决于其技术创新与市场洞察力，更在于其能否在国际舞台上传递中国文化与品牌价值。具体来说，应至少包括以下五个方面：
一、技术创新与产品力：深耕核心研发，聚焦功能性与差异化，例如通过AI技术、生物科技或绿色可持续成分打造领先产品。
二、细分市场的精准运营：针对“Z世代”、女性全生命周期的需求以及中老年市场抗衰需求进行深度运营，为不同消费群体提供个性化解决方案。
三、品牌文化与情感连接：通过国潮、环保等主题强化品牌价值认同感，提升消费者忠诚度。
四、全渠道整合与国际化拓展：实现线上线下无缝衔接，同时通过国际参展与跨国合作提升品牌全球认知度。
五、可持续发展与社会责任：在环保与社会责任领域的表现，将直接影响品牌的长远竞争力。
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