黄金珠宝业：回归理性，重塑盈利模式

从2018年开始，中国经济就步入了结构性调整的新阶段，各行各业都进入了降负债、降库存、降产能，优化企业和产品结构的变革阶段，唯有黄金珠宝产业，出现了逆势增长，不仅没有进行结构性调整，而且在新冠疫情期间和前后的2年都在疯狂开店。争相设立黄金珠宝头部品牌加盟店成为全社会的风口，大多数城市购物中心的黄金铺位，以及中心商业街的核心地段，都被黄金珠宝零售店占领，此时的中国的黄金珠宝产业就像上涨的股市，从三千点站上了六千点。

尽管大家都知道这是其他行业退出市场竞争的资金，在寻找安全的避风港，并不是真实需求所推动的。

但是，越是有实力的黄金珠宝零售企业，越有跑马圈地的冲动，不能把机会留给新入局者。

连续四五年逆势开店的泡沫直接导致店铺和产品的严重过剩，店铺的经营收益被逐年稀释，多数店铺已经处在亏损与盈利的边缘上，即使没有金价暴涨的突发事件，这种高度泡沫化的市场也维持不了多久了。

3月8日开始的这轮金价暴涨，绝不是偶发事件。

2023年开始，国际地缘危机频发，大国博弈升级，给金价炒作提供了完美的外部环境和要素，加之国内经济持续衰退导致消费疲软，黄金珠宝零售的客单价不断下降，已经触碰到饰品价格带的上线。

这些信号提醒我们，美国华尔街财团绝不会放弃任何一次炒作金价的机会，而中国消费者对黄金首饰的消费能力却在持续降低，一旦原材料进入上涨周期，消费力却在反向降低，直接的后果就是黄金首饰的销量会断崖式减少。

过去的两三年，笔者不断提醒黄金珠宝零售商，黄金首饰一支独大不可持续，一定要在振兴珠宝的方向上做出改变。

2024年1月笔者在《圆桌论坛》发表的开年文章，用很大的篇幅在讲危机已经离我们很近了，一定要尽快做出调整。

话音刚落，3月8日金价开启了此轮暴涨暴跌的行情，时至今日，仍无确定性的利好预期，全行业的珠宝人都深陷焦虑，企业也在面对生存的考验。

3月开始的金价暴涨，提前刺破了中国黄金珠宝产业疯狂开店的泡沫，潮水退后，必然是回归常态。

2025年，中国黄金珠宝企业首先要做的事，就是要补课，与时俱进，迎难而上，积极完成企业和产品的结构性调整，国家喊了6年的产业结构性调整，没想到因高金价正式启动了。

我们要相信，任何时候，市场都会有新的机遇，上天关上一扇门，一定还会打开一扇窗。

这件事既涉及战略选择，也包括战术的调整。如果用一句话来表述战略选择，就是要建立企业的核心竞争力，百年的品牌、优秀的团队、一流的渠道、独有的经营策略、文化创新、科技创新、知识产权都可能成为企业的核心竞争力。

战术调整要把握市场脉搏和发展趋势，及时调整人力资源、产品品类、销售与服务策略，不仅要把注意力放到短期促销上，更要积极引进推广具有长效机制的新项目。

对2025年该如何做好结构性调整，笔者根据对市场的广泛调查和研究，谈几点既可行又有可操作性的思路。

连续多年的经济衰退，已经破坏了经济繁荣期的市场消费结构。

在整体的消费降级中，受影响最大的是过去的消费主力中产人群，中产人群是负债率最高的一群人，在收入减少还要优先偿还债务的双重压力下，他们在非生活必需品领域的消费力，出现断崖式下降，首当其冲影响到对黄金珠宝的消费，而这群人在经济繁荣期是黄金珠宝的核心消费人群。

富有的高净值人群，在消费降级中也从追求极致消费过渡到平替消费，也就是对所消费的品牌进行降级，比如原来消费只认国际一线品牌，现在可以改为国际二线或国内一线品牌。而普通大众的消费降级，都在追求极致的性价比，正是这股潮流，直接把拼多多买成了最赚钱的互联网电商平台。

在这样的消费结构下，黄金珠宝店必须果断放弃中产人群，把注意力调整到高端消费人群和普通消费人群，而当下大多数黄金珠宝零售店的定位都对不准新的消费结构。

高端人群的消费场景已经不在街边店铺和购物中心专卖店，他们的珠宝消费文化已经走向成熟，更喜欢高质量的体验和交流，还有相对私密的空间。

街边店和购物中心专卖店当前的货品结构和装潢定位，也没有针对黄金珠宝饰品化的强劲趋势及时作出向下的调整，还保留着富丽堂皇和高大上的店铺装潢思路和审美，产品结构也是大而全、高中低，期待能够满足所有人群。

在3至5年内，消费降级推动的黄金珠宝饰品化是无法阻挡的趋势，黄金珠宝零售店都要加上饰品两个字，一些消费者在三四十年前最看不起的，大多数人都能轻松消费的饰品，很可能成为大众化黄金珠宝店周转率最高、盈利能力最强的产品体系。

当前已经在热起来的“黄金结绳”首饰、“玉石结艺”首饰、“银镀金”首饰，以及花样繁多的“玛瑙玉髓”首饰就是黄金珠宝饰品化的具体展现。

饰品与珠宝的展示售卖逻辑完全不同，从产品形象展示到柜台的功能性呈现，再到陈列道具与包装，都是不一样的思路和理念，需要在探索中不断学习和完善。

在满足高端人群消费场所的打造上，用高级材料装潢一个奢华会所已经是过去式，有没有一个适应消费降级的高端珠宝销售新定位，以及创新传播推广的内容，包括场所的命名，都变得比货品更重要，会客厅、博物馆、研学体验中心等新名字正在平替会所。

文化复兴是最重要的抓手，文化营销和情感带货正在平替论材质和讲出身，传家文化已经正式升级为高端珠宝销售的核心策略，因为投资和保值已经成为购买高端珠宝的常识性需求，从“传家信物”的逻辑入手，高端珠宝就成为家族精神和文化信仰的最佳载体，彰显出深厚的人文价值，还有珍贵的情绪价值。

当前，在全国高端珠宝市场，不缺好货，也不缺普通逻辑的高端会所，但是，全新的文化营销定位与运营模式，还在启蒙中。

2018年开始，同属于“新国风”黄金大类的“古法金首饰”在线上线下开始热卖，而此时，珠宝大类只有珍珠与和田玉能够对准市场的真实需求，在线上热起来了，但线下市场基本没有动静。2018年是黄金珠宝新国风潮流发力的起点，正常情况下，黄金大类和珠宝大类应该同时发力，此消彼长，平衡发展，也就没有后来几年珠宝被严重弱化，出现黄金首饰一家独大的局面，今年大家的日子也就不会这么难过了。到底是哪些因素影响了新国风珠宝在线下发力？这个问题很重要，搞清楚这一点，对接下来如何振兴珠宝大类，也就找到了突破口。

影响新国风珠宝在线下发力的因素有三个。

这个问题应该非常好回答了，因为高金价结束了黄金首饰的热销，这种局面还要持续一段时间，线下的黄金珠宝零售店需要尽快振兴珠宝大类的业绩，没有珠宝大类业绩的提升和补充，店铺的盈利模式接近于崩溃。而在东风劲、西风衰的社会背景下，振兴珠宝大类唯一的方向就是新国风珠宝，不会有第二个选择。

与此同时，线上平台电商和直播带货的发展已经到了一个重要的转折点，物极必反，否极泰来，线上全网最低价的生态和仅退款这一服务策略，已经严重破坏了事关中国百姓日常生活的各类产业链，线上已经演变成千军万马为垄断的平台打工。

从去年开始，大量为线上供货的工厂和直播间纷纷关闭，今年这个现象愈演愈烈，国家出台的《直播管理条例》也很难在短期内改变互联网商业的深层问题。从现在开始，同属于新国风珠宝的珍珠与和田玉品类，从线上回归线下，是一个明确的新机遇。

在过去的20年，黄金珠宝零售商在“养自己的孩子，还是帮助别人养孩子”这个话题上，一直在研究、探索和实践。

今天，在全行业进入卖方市场时代，头部品牌的格局也已经清晰，市场发展与进化已经进入3.0阶段，满足个性化消费而展开的差异化和市场细分是全行业新的发展方向和动能。

每一次市场的进化和升级，都会淘汰落后的生产力，拥抱新的动能。

20年前，中国黄金珠宝产业处于初创阶段，需求大于供给，抓住适销对路的好产品就行了，零售商的经营策略可以形容为“跟着感觉走，就知有没有”。

2000年开始，中国黄金珠宝产业进入第一次转型升级，开始建设品牌，拥抱品牌，市场上产品越来越多，开始了价格竞争，有品有牌的产品不仅更能够获得消费者的认可，而且还可以为品牌商和零售商创造品牌溢价，一举两得，这个阶段全国性品牌和区域性品牌风起云涌，奠定了今天的产业基本盘。

2010年之后，品牌建设进入快车道，各种资源和人才向头部品牌聚集，加盟经营头部品牌成为很多零售商首选的战略。

今天，黄金珠宝产业已经进入了买方市场时代，店铺过剩，产品过剩，头部品牌的发展遭遇了瓶颈，大众化、全品类、同质化的经营基本面，已经无法满足日益增长的个性化需求，又一次变革开始了。

此次变革的核心是全面差异化和市场细分，也就是你的产品要具备唯一性的竞争力，要对品牌定位进行优化，找到你要服务的最核心消费人群，最大限度地了解她们并满足她们，这些消费者才是你的衣食父母，利润的中心。古人常讲的一句话，“弱水三千只取一瓢”，讲的就是这个道理。

在满足目标人群的需求上，你要做到“前无古人后无来者”，用一句网络语言来表达，就是“遥遥领先”。

头部的头部，品牌溢价太高，还有百年的积累，战略调整只能往上走，周大福大量裁撤新城镇加盟店，全力推动高端“红店”，就是向上走的战略；其他头部品牌，都必然会发挥自己独有的优势，通过文化创新，打造有二次创新的文化IP产品，用文化做差异化竞争和市场细分，是最快也是最有效的策略。

中国有上下五千年文明的背书，有海量的优秀传统文化，可以为黄金珠宝企业的创新发展持续输送养分。

在黄金珠宝产业进入3.0的时代，区域性优势品牌用文化做差异化竞争，得天时、地利、人和之便，会以最小的代价实现差异化竞争和市场细分的战略目标，很多区域性优势品牌的创始人已经意识到这一点，并且在做积极的尝试。

如果说前30年区域性优势品牌是向头部品牌学习才走出今天的局面，那么从现在开始，就要走“你打你的，我打我的”战略，跟随头部的时代已经远去，打造自己独有的核心竞争力，才是可持续发展的王道。

对于品牌加盟商来讲，如果你所代理的品牌在差异化和市场细分上做得非常好，你就可以加深合作，扩大规模，一定会在未来一段时间赚到钱。

如果你所代理的品牌在差异化和市场细分战略执行上严重滞后，也看不到明确改善的迹象，你就不能等待，因为市场环境的快速变化决定了你等不起，要么果断翻牌，要么腾出一只手，用心打造自主可控的区域性小而美的品牌，把头部品牌做不到的事情，在小而美的自主品牌实现，要特别强调，二者不是竞争关系，能够优势互补。

连续九个月的高金价冲击之下，悦己消费和赠礼消费大幅度下降，而婚庆刚需消费依然保持平稳，受金价影响，三金四金的总重量减少了，但是销售额未受到太大影响，在如此艰难的市场环境下，依然能兑现出不俗的业绩，这充分说明了刚需消费对黄金珠宝店业绩达成至关重要。

遗憾的是结婚的年轻人越来越少，虽然刚需还在，但是购买的目标消费人群，比2013年结婚人口峰值的时候少了一半，而且结婚人口下降的趋势不会改变，结婚刚需没问题，结婚人口的大幅度减少成为大问题。

既然刚需消费是黄金珠宝店的顶梁柱，结婚刚需缩减了，我们为什么不去开发新的刚需，难道一个人的一生只有结婚的时候才有刚需吗？显然不是，每个人的一生有5件大事，出生、成人、结婚、传家、逝去，每件事都是大日子，是人生中的重要时刻，结婚刚需是由3个信物文化托举起来的，分别是聘礼（到婆家改姓认亲做女主的信物），结婚戒指或龙凤玉佩（见证两个不同血脉的男女成为亲人的信物），压箱钱（是父母为女儿一辈子遮风避雨的信物）。

在中华亲情信物文化中，一家亲人一辈子总要有一份信物，用来见证血脉、凝聚子孙，传承精神，统一信仰。

在3个结婚信物之外，三代同堂的一家亲人，还有很多的信物需求没有被开发和推广，粗略分析至少有养育恩、隔辈亲、一世缘、手足情4个板块17个需求。

这些需求一旦被开发出来，进行有计划地推广，有效扩展黄金珠宝店的刚需消费就有了内容和方向，把下滑的刚需消费补起来，恢复刚需消费占比50%以上就不再是梦想，在七八年前不缺结婚人口的时候，仅靠婚庆刚需3个信物就达到了这个数据。不难看出，扩展刚需是长效解决黄金珠宝店销售业绩最直接有效的策略。

开展扩刚需业务最好的抓手，就是文化创新标杆企业东方瑞璐公司，历经6年打造的“中华好信物文化IP产品”，一旦掌握了信物文化托举刚需消费的底层逻辑和商业转化技巧，这种经验就可以扩展到黄金珠宝零售店所有品类的产品。

中华结艺是非物质文化遗产，在计划经济时代隶属于工艺美术系统，他的文化基因和历史的沉淀远超过黄金的古法花丝，从原始社会结绳记事开始，后来古人用结绳的方式拴挂玉石玛瑙，再后来就编结出一系列的吉祥中国结。

目前，民间还有很多中华结艺的手工技师在传承结艺文化和技艺，最有代表性的是北京的“结绳记”品牌，历经20多年的发展，已经成为中华结艺传承的代表性品牌。

如果说10年前黄金“古法花丝”成就了古法金首饰长达6年的热卖，那么，今天，中华结艺会成就以玉石为主导的新国风珠宝的未来，你之前有多重视“古法花丝”，今天就要用同样的实际行动重视“中华结艺”。2024年风起云涌的黄金结绳和玉石珠串，就是中华结艺体系的一个组成部分。

2024年之前全行业都要学习周大福，而2024年，全行业都在学习结绳记和潮宏基。在全国性连锁品牌中，潮宏基正在成为大型购物中心的新宠，加盟商梦想翻牌的对象，就是潮宏基的轻花丝（古法花丝的现代演绎）和微古法（中华结艺产品）产品线做得好，满足了年轻人的个性化需求。

在金价高涨而消费又在降级的新时代，黄金珠宝的饰品化趋势已在眼前，不是做不做的问题，而是你根本就没有比这个趋势更好的方案，用结绳技艺拴挂微古法的黄金首饰和玉石首饰，给店铺带来的高周转率，以及可观的盈利能力，会超出你的想象。很多零售商在抱怨中华结艺的产品卖得并不好，笔者这里给个中肯的意见，不要把中华结艺项目当成潮流新品来做，要视其为珠宝饰品化的开头炮，店铺改天换命的大事。

深圳水贝是一个最会制造热点和热词的地方，2023年的“水贝模式”轰动一时，低工费卖黄金这一招，搞得各大黄金珠宝品牌人心惶惶，也就一年，这件事已经淡出了大家的视野。

2024年，水贝再造热词“金包银”，在自媒体的推动下，金包银仿佛成为正处于危机状态的黄金珠宝店的大救星，很多零售商朋友都在问笔者，金包银能不能做，《中国新闻周刊》的记者也约笔者进行采访，笔者礼貌地拒绝了这期采访。

“金包银”与玉石行业15年前的“金镶玉”有相似之处，当时的“金镶玉”如从工艺特质上描述，实际上是“金包玉”，一字之差，金镶玉的宣传推广效果却完胜“金包玉”。今天水贝抛出来的“金包银”，正常的理解应该是用超薄的金箔，把一件银首饰包起来，这样的工艺暂时只能手工操作，不仅工费高，而且对款式的选择性很强，做量销产品的难度较大。而水贝当前大量生产批发的金包银，应该是用离子电镀技术做的“银镀金”首饰，就是在银首饰表面电镀黄金，如果作宣传推广，“金包银”的说法同样会完胜“银镀金”。

银镀金首饰用镀层厚度作为电镀品质的控制标准，这种首饰如果要了解准确的黄金含量和白银含量，必须在质检中心进行有损检测，顾客买到手的银镀金首饰，金银的含量只能以标价签的标注数据为准，如果顾客心血来潮想验证金银含量是否准确，唯一的办法只能进行有损检测，绝大多数顾客不会为价格不高的银饰做这样的动作。

“金包银”的火爆，首先在自媒体，其次是小型工厂和非知名品牌的零售商，去年做水贝模式的这些商户，今年会积极拥抱金包银。

表面上看，尽管宣传上有偷梁换柱之嫌，但归根结底卖的就是镀金的银首饰，应该被肯定，为了控制成本，镀金层也不会厚，因为金盐的成本也很高。

在银饰批发展厅，凡是镶宝玉石的银首饰都会采取镀金、镀铑或镀代用金的技术手段，来解决银首饰容易硫化变黑的问题。既然银镀金首饰很常见，怎么换了个“金包银”名字就火了？我们都知道一个很朴素的道理，但凡快速火爆的生意背后，都会有暴利，金包银的暴利在哪里？

笔者认为，金包银是一把双刃剑，用好了可以推动珠宝饰品化的发展，用错了，商家可以牟取暴利，顾客遭到欺诈，一哄而起，又会一哄而散。

大家可以多看看，水贝推出的金包银产品款式，基本是仿制大品牌畅销的古法金首饰，在一件“古法银”首饰的表面镀一层黄金，商品效果展现就是古法金首饰，可是价格会低很多，在如此高的价差下，顾客极容易忽略金和银的含量。

金包银的横空出世，还需要市场来检验，知名品牌一定不会做这个产品，在品牌系统里，金包银产品的品质管控和售后服务难度都很大，很容易出现性质严重的顾客投诉。

岁末已至，2024年对于每一位黄金珠宝人来说都是刻骨铭心的一年，大家遭遇了行业发展历史上最艰难的市场变化，是“躺平”还是变革，摆在每一个决策者的面前。市场永远都在那里，不适合市场需求的产品一定没有未来，不想变革的企业也会被淘汰出局，危中有机是不变的真理，在即将到来的2025年，期待这篇文章能给大家带来新的思路和方向，助您带领企业迎难而上，度过危机，实现永续经营的目标。

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