在新一轮“以旧换新”的热潮下，家居市场迎来了 “金九银十”。
据国家税务总局数据显示，国庆黄金周期间，家具、装饰材料、涂料等与家居装修相关的商品销售呈快速增长态势，分别同比增长35.7%、12.9%和26.2%。
在7月相关部门发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》后，各地陆续出台的消费补贴政策。
多个城市的家居品类均迎来销量猛涨，比如湖北省家电“以旧换新”的参与企业核销金额在9月末达到2668万元，较月初接近翻倍。
毫无疑问，新一轮“以旧换新”为家电、家居、家装等消费市场注入了强劲动力。
跟2009年上一轮的“以旧换新”相比，这一轮换新周期又有何不同，将能为家居行业带来怎样的新气象，更重要的是，家居企业该如何抓住风口，吃饱红利？
“以旧换新”
成为销量引擎
今年以来，关于家居回收、以旧换新的政策频繁出台。
1月，商务部等9部门联合印发《关于健全废旧家电家具等再生资源回收体系的通知》，提到培育废旧家电家具等再生资源回收体系。
3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，鼓励和推动消费品以旧换新，在这一“动员令”下，相关部门和各地政府进一步细化“以旧换新”的落地举措。
7月，财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，支持地方自主实施消费品以旧换新和设备更新。
8月，商务部等4部门发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，进一步扩大财政补贴力度，并表示将在未来五年针对大规模设备更新改造投资超3万亿元。
在政策“组合拳”的支持下，这一轮“以旧换新”行动可谓是“点线面”全面启动。
以相关政策支持为“支点”，带动全国各地积极落地相关措施，形成“焕新网络”，辐射家居、住房、汽车、家装等不同“消费面”。
以史为鉴，可以知兴替，如此大规模的“以旧换新”行动，在国内外都并非首次。
2009年的《促进扩大内需，鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案》，是“以旧换新”首次登上国民经济舞台的时刻，直接拉动家电消费超过3420亿元。
时隔15年，“以旧换新”再次成为拉动消费的马车，虽然经历着不同的宏观影响，但政策背后都有着急需被刺激的消费市场，“真金白银”推出补贴和优惠是最直接的方式。
“以旧换新”仍然是推动消费升级，驱动产业转型的重要手段，也是为各类设备和消费品指明发展新方向。
2009年推动节能减排和资源循环利用；2024年强化绿色、智能导向。
但两轮“以旧换新”又略有不同，相较于上一轮“以旧换新”活动侧重于大件耐用品的普及，本轮政策则更加注重产品的品质与性能，从“有没有”升级为“好不好”的层次，涵盖范围也更全面。
比如在家居领域中，不仅针对家具、家电、卫浴厨具等大件产品，还涉及旧房新装、适老改造、废旧回收等层面。
同时，“以旧换新”的风还吹到了房地产领域，去年至今已有超百城推出了住房“以旧换新”政策。
相较于上一轮政策由中央财政直接补贴的模式，本轮政策更加注重市场机制的主导作用。
这意味着补贴机制将会更加灵活，家居企业的实力和服务将会直接影响其在这一轮“以旧换新”中的参与度。
家居企业抢滩新风口
站在政策风口之上，猪也会飞。被政策风口“锤中”的家居企业们，是绝对不可能错过这波红利的，特别是家居巨头们均表现得非常积极。
今年5月，欧派、索菲亚、志邦、顶固等头部定企们纷纷推出了“实木多层板”营销套餐，此后还陆续推出了ENF环保板材普惠行动，在产品升级的同时进行价格让利。
8月以来，九牧、恒洁、东鹏等门窗厨卫企业陆续入场，发布以旧换新行动，考虑到厨卫空间存在较大局改需求，不少企业更提供了闪装、快装等升级服务。
恒洁推出闪装3.0服务，新增2天旧卫微改服务和10天全卫空间改造解决方案；东鹏则采取小区驻点、物业合作等形式，上门为业主提供便民服务。
家居卖场、电商平台作为主流销售渠道，同样也紧抓此次机会。
以北京为例，京东、苏宁易购、联想官网、小米商城，以及小米之家、红星美凯龙、居然之家等约300家线下门店，都参与此轮“以旧换新”活动。
部分巨头甚至组建了联盟，进一步扩大参与本轮“以旧换新”的力度和速度。东鹏联合华帝在西安开展旧改试点，联合为用户提供厨卫的改造服务。
虽然，各家居企业的“动作”各有不同，但均是借助本轮“以旧换新”，提供升级产品或服务，升级配置同时降低价格。
首先，是产品创新。
每一轮“以旧换新”的基本诉求离不开刺激、引导“新消费”，从此轮政策的落地措施和补贴标准来看，主要为了推动绿色化、健康化、智能化产品的“焕新”。
所以我们可以看到家居板材朝环保、无醛方向升级；家电换新主要集中在节能环保产品；厨卫换新则主要补贴智能产品。
绿色低碳、智能化和信息化成为本次以旧换新补贴的重要标准。
“以旧换新”不仅是刺激消费的举措，更多还是希望引导消费需求向产业发展新方向发展，只有满足“新消费”要求的家居企业，才能享受政策红利的最大化。
其次，是服务升级。
以厨卫建材企业为例，许多头部企业不仅卖产品，同时也卖服务，比如提供快速安装交付，缩短用户的翻新周期；提供大件家具的回收服务，解决用户处理废旧家具的难点等。
通过创新服务不仅能增强用户体验，还能帮助企业通过局部改造、翻新等方式挖掘存量房市场的增量空间。
最后，则是企业实力的提升。
虽然本轮“以旧换新”活动开展得如火如荼，但实际上并非所有商家都能享受到红利。
部分地区要求参与企业达到年销售收入500万以上，并具有3个月的资金垫付能力，这在一定程度上把个体户、腰部厂家等拦在了门外。
这意味着本轮“以旧换新”是有门槛的，头部企业有望成为最大的受益者，而中小商家则可能会被“汰弱留强”。
因此，本轮政策也可能会加速家居行业的“洗牌”，特别是当大部分家居需求在今年底补贴期间被满足后，接下来的增量需求可能会相应减少。
所以，虽然家居行业迎来了“销售旺季”，但对于身处其中的所有家居企业而言，要吃到这一波红利，大家就要调整自己的认知，挖掘政策背后的产业升级需求，而不仅是跟随政策降价促销。
“以旧换新”
不是“万能药”
距离这波“换新补贴”只剩下2个月的时间，家居企业要抓住最后机会，调整产品、促销策略，以及接下来的运营策略，不仅要赶上这波红利，还要主动驾驭风口。
首先，是调整产品结构，紧跟“以旧换新”风口。
绿色产品、智能产品、适老化产品是此轮政策的主推“焕新产品”，家居企业应该增强节能、智能型产品和优惠力度。
帮助区域经销商升级服务能力，包括物流配送、上门服务等，进一步加强品牌与消费者的连接。
其次，借此机会增加新品的宣传推广。
智能家居产品、适老化产品这轮补贴的重点产品，也是未来家居消费的主流，家居企业要借着政策风口增加新品的曝光，唤醒客户换新需求，向消费者推荐适合的产品。
最后，提高产品创新能力。
相信在这一轮“以旧换新”政策后，家居人都看明白了，即便有政策风口，但自身实力不足的话，就不一定能乘上风口。
所以，接下来家居企业应该集中精力完成产品结构的升级，包括增加产品的美学、科技含量。
聚焦于新质生产力，从生产端加快产品研发创新；进一步提升产品品质，从优质产品升级为高性价比产品等。
这一轮“以旧换新”对于提振家居行业信心，促进家居消费有着显著作用，长远也有望带动家居产业持续升级。
结合住房焕新、旧房改造等需求，支撑家居市场的逐步复苏，让泛家居行业的发展可以步入良性循环。
但是，在行业热度高涨的背景下，家居人也要时刻提醒自己，切勿把政策热度视为“理所当然”，更不能因此放松经营，坐等客来。
“焕新补贴”终究会退出市场，假如企业不能同步实现自我创新和升级，其就有可能被焕新风口所抛下。
可以预计的是，今年四季度家居行业将会继续围绕“以旧换新”掀起营销大战，市场还将保持一定的繁荣期。
但除了一腔热血之外，家居企业还需要不断打造更多焕新产品、创新营销以及升级服务，不仅要抓住风口，也要学会驾驭风口。
作者 | 楷楷
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