【复盘：阿里不再“自负”】

科技 2024-12-21 20:40 北京

“不提电商”的八年

来源/光子星球（ID：TMTweb）

作者/吴先之

编辑/王潘

“从明年开始，阿里巴巴将不再提电子商务，因为电子商务是一个摆渡的船，它只是把河岸的这一头端到了那一头。”2016年10月13日云栖大会上，马云首次提出“五新”的概念，“新零售”位居首位。

2024年12月16日，一张签约仪式的彩排照片传出，阿里与雅戈尔之间的一笔交易不胫而走。次日，阿里巴巴在港交所发布公告称公司目前持有银泰99%股权，将与银泰少数股东联合出售银泰100%股权，其所持99%股权的对价约74亿元，但录得93亿元的亏损。

从战略投资，到完成私有化，银泰是阿里“新零售”战略的起点。八年时间，阿里帮助银泰完成了线上渠道的开拓，也包括建立了线上化经营能力的喵街APP，以及“银泰百货”支付宝与微信小程序。

银泰不止是新零售的起点，同时也是阿里生态落地的重要场景，例如数字化升级、协同办公、供应链管理等等，都已深度嵌入其中。以银泰为样板，此后阿里以投资、入股、战略合作等形势，形成了高鑫零售、苏宁、百联、盒马等在内的“新零售”业务板块。

当银泰以93亿亏损售出，高鑫零售与盒马待价而沽，整个新零售战略已到了终结之时。

从内部视角可以看到，“新零售”战略起因于阿里在淘宝的成功和技术上的自负，而如今选择卖掉银泰，既有宏观环境的考量，亦有新管理层对过往自负的纠偏。吴泳铭任内的关键词是“聚焦主业”，与当年马云的“五新”，有着截然不同的攻守态势。

致命的自负

把时间拨回到2016年。

云栖大会前一个月的9月16日，阿里巴巴集团美股盘后市值约合2664亿美元，登上亚洲所有上市公司市值第一的宝座，也成为历史上第一家坐上亚洲市值榜首的互联网公司。

在回顾云栖大会前前后后时，一位阿里人士提到，“马老师讲完，大家回来就讨论什么是新零售，没人说得清楚”。但他同时认为，新零售的大方向是正确的，只是不知道怎么落地，“既然老板说要干，我们总得做点什么”。

于是接下来几年，阿里为了实现新零售战略，进行了诸多大手笔投入。比如整合高鑫零售大概花费400亿港币，投资投苏宁200多亿人民币，银泰167亿港币，加上并购饿了么与投入盒马的一百多亿美金，加起来超千亿元人民币。

面对如此之大的资源投入，前述阿里人士尽管有不少反思，但仍然认为“阿里花得起”，因为电商板块“一年的现金流便有两千多亿元，完全cover得住”。

正是因为淘宝的成功让“阿里花得起”，所以新零售战略之下的各业务中，存在不少大干快上的情况，而且在探索过程中，往往带有明显的“淘宝”路径依赖。

马云在云栖大会讲话结束后，内部给新零售下的定义非常笼统，“基于数据的线上线下零售的重构”。背后的理论支撑来自于：阿里是交易类数据最多的平台，是数据与技术上的“富户”，具备重构线下零售的肌肉。

移动时代，依托个性化算法与推荐，到如今的人工智能，在技术上，淘宝提高5%的转化率完全没有问题。而另一方面，线下零售利润低，只要提升5%的利润率便能在庞大的线下业态上，释放极高的价值。“带着线上的逻辑，我们认为是可以干的。”

来自淘宝的经验和短期银泰线上化、数字化重构的成功，让阿里认为，整个本地生活业态也可以依葫芦画瓢。

例如2018年，阿里联合支付宝购买下饿了么的决策上，内部就认为，淘宝和饿了么本质上是一样的业务模式，淘宝能做到第一，接盘饿了么也可以。

当阿里盘下饿了么后才发现与淘宝的业务逻辑完全不一样。作为电商平台，淘宝是典型的双边市场，限制较少。但是本地生活是以3公里以内展开的，距离增加，配送体验会很差。带着少限制的思维，来优化有限业务，很难解决实际问题。

饿了么如此，盒马也是如此。盒马超市原本持续几年盈利，据了解，EBITA利润率3%左右，可是在业务上不断扩张，以及投资打水漂，导致盒马整体亏损。

事实上，来自线上和技术上的成功，不仅对线下和实体业务帮助有限，而且自负还阻碍了探索。

一位盒马人士提到，在上海市场与同行竞争之中，曾因为没有给鱼虾充氧，导致当地用户体验不佳。一位盒马人士表示，“实体生意的门道太多，我们复盘了很多次，错误的归因直接导致我们做了很多无用功。”

来自淘宝的成功，以及阿里云在技术上的优势，让阿里人们忽略了一个根本性的问题：线上生意是与机器打交道，技术只能解决从无到有、从慢到快的问题，因此可以依赖固定路径；线下生意的本质是与人打交道，无法依赖某套方法论，或者算法解决问题。

而淘宝的平台经济，本质上是依赖一套能够为买卖双方提效的匹配机制，在不同历史时期表现不同，有时候是活跃度，有时候是GMV，有时候是价格。线下生意的链路更长，且模型多样，存在大量变数。

当技术上花了很大心思，资金上进行了巨大投入后，发现仍然没有带来什么改变时，就不想折腾了，这或许是新零售在阿里内部逐渐被淡化的重要原因。到2020年以后，随着宏观环境的变化、外部竞争环境加剧，尤其是电商大本营遭遇到直播电商平台和拼多多的进攻后，阿里才逐渐走出“自负”，重新评估当下。

“不提电商”的八年

在马云提出新零售，不提电子商务的八年，电子商务经历了多轮业务模式的变化。

首先是2018年拼多多上市后，逐渐成熟的拼购，以及探索低成本、高效率的双边平台模型。这在之后给商家形成了低费率、确定增长的经营场域，用户心智方面，随着供给侧的几轮大刀阔斧的整顿，逐渐从低价变为所谓“质价比”。

而阿里真正正视拼多多是在2019年，次年拼多多业绩开始爆发，到2023年年末，拼多多包裹数首次超过淘天，一度引发了阿里内部不小的震动。

多位阿里人士都提到，曾购买拼多多股票以对冲风险。至今，淘天仍保持“正视，不防御”的态度，并坚信电商市场将走向消费分层——淘天占据四成份额，抖音、拼多多、京东各占两成，余下为其他平台。

拼多多之所以一度靠价格杀入市场，后来市场又一度围绕价格博弈，很大原因是淘宝当年转向GMV导向与价格增长的周期关系。

一位淘天人士告诉光子星球，2014-2016年，由于GMV导向，淘天只有扩充高客单价货品池才能获得更高收入。因为降价提量可能整体GMV反而下降，提价减量反而GMV有所上升。于是，平台算法随之向那些高客单价、高GMV商家倾斜，让淘天进入了繁荣期。

平台上的供给价格持续上探，商家、服务商、平台都受益于价格持续上探索带来的红利，但整体渠道费用上升，同时还留出了巨大的低价真空带。紧接着，加速天猫化，以及2018年整顿低劣商家的封店潮，又让一大批商家出走。拼多多直接受益于持续的低价真空地带与部分中小商家出逃，迅速做大。

“前半段靠着源头货源和极致低价成为拼多多爆发的核心动能，后半段GMV导向下，各平台的渠道费用都水涨船高，给拼多多提供了可乘之机。”一位1688人士表示，在初期阿里也能搞到源头货源，但价格大概率还是比拼多多贵，除开砍一刀等营销手段，主要是拼多多极致低价优先，而阿里是GMV优先，在充分竞争市场里面反而是涨价能有更多生意。

在阿里方面看来，刚性成本方面，按照由高到低排列，分别为京东、天猫、拼多多、淘宝，可是在商家正常经营的角度看（叠加了流量成本），综合成本上按照高低排序却是拼多多最便宜。

尤其是经营周期性商品的商家，这一体感尤为强烈，极端情况下，拼多多的流量成本只有其他平台的一半。这对于那些希望抓住有效销售周期，需要持续“烧车”（付费投流）的商家而言，很难拒绝拼多多。

在货架电商有来自拼多多的冲击，而在增量赛道的直播电商方面，抖音与快手的迅速崛起，进一步蚕食着淘天的市场份额。

最早试水直播电商的其实是淘宝，而直接负责人则是蒋凡。在货架上搭直播间一度让淘宝牢牢锁住头把交易，但随着薇娅、雪梨等头部主播因各种原因退出，淘宝一骑绝尘变为了厂商乱战的局面。

从上述现象便能看到，在“新零售”战略落地期间，电子商务并没有像马云八年前所说的那般，不再有新故事，相反，行业一直处于四五年一变。

小罗汉“纠偏”大罗汉

“当入局之后，集体处于不理智状态下，决策失误是无法避免的。”一位阿里人士表示，“新零售”只是淘宝成功和技术上自负的一个切片。

包括阿里云在内的业务，在历史上的多次试错，也有着类似共性。

早早布局云计算，不仅是阿里做大的重要决策，而且极大地降低了互联网创业的门槛——不用再花费巨资购买存储设备，或者租用机柜放服务器。然而，过于领先，也导致了先发优势丧失。

例如业务导向上，早年曾转向私有云，完全出于收入考量，且事业部和负责人的KPI都背着收入指标。工程师们热衷于打榜跑分，却忽略了客户真正在意的不是排名与跑分，而是产品与服务的稳定性。

但业务上的自负并不足以导致严重后果，但战略上的自负，例如新零售，则要厉害得多。

或许是意识到市场环境发生了变化，或是政策有了新的导向，亦或是行业竞争进入新的阶段，吴泳铭去年上任后，开启了一系列“纠偏”。从卖掉银泰的那一刻起，新零售战略的终结，意味着阿里从反思进入到行动阶段。

眼下，这种行动是必要的。

当马化腾在人民日报发评论员文章，给民营经济打气时，阿里人其实应该意识到，在强国体系下，可以有“万能的淘宝”，但绝不允许出现“万能的阿里”。

来源/光子星球（ID：TMTweb）

作者/吴先之

编辑/王潘

⊙文章内容为作者独立观点，不代表物流指闻立场，转载此文章需经作者同意，同时注明作者姓名及来源。如有异议、建议或合作需求，请联系微信logvip56

中国物流领域更具影响力的新媒体平台

精准影响386万物流人群

我们期待各位物流人与我们互动，不要吝啬你的建议与意见。
黄刚老师深入交流加微信：huanggang36

商务合作、爆料、投稿加微信：logvip56

猎头、跳槽、招聘服务加：headscmhrv

物流商情合作加微信：wuliushangqing

注：加微信请备注“公司+职位”，非诚勿扰

↓↓↓更多信息请点击“阅读原文”

物流指闻

物流供应链领域更具影响力的新商业平台，汇集一手的新物流、新供应链、新技术、新商业信息等数据资讯，深度案例解析、大佬观点、趋势预测……一键关注，带你把握数字经济时代下5G与产业互联网融合的新商机。

【商战：国货航将上市，鄂州机场破新高，未来三大航和快递系会抢市场吗？】

【重磅：中办、国办发文！再提物流供应链，关于加快建设统一开放的交通运输市场的意见】

【新布局：小象超市，摸着美团外卖出海】

【优势：胖东来应该大胆做电商生意】

【把大象发顺丰，总共分几步】

【开启暖冬驿站：滴滴送货50城司机可就近取暖休息领驱寒物资】

【头条：刘强东豪发年终奖；顺丰H股调入港股通；美团私域业务“团买买”停运；上海、湖南低空国资企业成立】

【盘点：2024年零售业十大关键词】

【300亿美元货运部门分拆独立上市：能否打破FedEx的多重困境？】

【阿里74亿甩卖银泰百货；京东物流出海战略曝光；又一物流央企成立；快递企业收取“春节不打烊”保证金；FedEx分拆货运部门】

【头条：快递小哥反映后，国家安全机关出手；美团为骑手配送提供“超时保护”；阿里巴巴进入摩洛哥市场；中国邮政开通新空运专线】

【宝供物流30年：传统到现代，物流企业破卷之路】

【运费险：搅动电商江湖】

【研判：本地零售生意的新机会，属于两类实体玩家】

【头条：京东拿下千亿龙头，或得重要牌照；顺丰航空第88架全货机入列；总理考察圆通东方天地港；10%中国进口货物需用美国船运输】

【美团怎么做 “电商”：一个绝对长板和七年磕磕绊绊】

【复盘：阿里不再“自负”】

【幕后：跨境电商“四小龙”的2024出海奇遇】

【探讨：蜜雪冰城涨价，原因有点多】

【头条：物流巨头剥离300亿货运业务；单价持续下滑，快递业最新业绩出炉；顺丰航空新突破；国货航启动申购】

【于东来：我也不自由，像奴隶一样】

【透视：女装退货率最大的受害者出现了】

【鏖战：亚马逊低价反击，出海四小龙年底大作战】

【画像：为什么“零售小店店主”能做好前置仓？】

【京东物流在海外：再造一个京东物流？】

【头条：又一百亿物流央企成立；顺丰联手甘肃供销集团深化“供快”合作；蚂蚁集团辟谣“即将借壳上市”；美国仓库大罢工冲击亚马逊】

【洞察：解决服装库存，需要关键的中间环节】

【一线：快递员留岗30%，掏钱买假的“春节不打烊”真有必要吗？】

【干货：28页PPT读懂快递物流装备产业发展与变革】

【头条：“三网并起”，京东物流出海战略曝光；快递企业收取“春节不打烊”保证金；顺丰牵手华为；美团无人机业务出海】

【幕后：阿里74亿卖银泰，谁亏谁赚？】

【透视：月入百万的黄牛，正在毁了山姆和胖东来】

【内参：如何穿越周期？2025食材供应链的六个破局之道.....】

【新赛道：河北，正在打一场惨烈的价格战】

【头条：亏了93亿，阿里74亿卖掉银泰百货；京东布局快递柜；沃尔玛中国门店全面上线美团；极智嘉冲刺港交所】

【巨头将上市：拥有全国快递牌照，菜鸟是第二大股东兼最大客户】

【趋势：西部地区产业转移与承接之四川篇】

【突破困境：超市“调改”，不是一锤子买卖】

【观察：1元水市场回暖，降价仍是趋势】

【AI+机器人：脱离噱头】

【头条：京东物流大动作；顺丰报警，被诈骗27万；阿里巴巴拟出售银泰百货；美团小象超市启动出海；特朗普考虑将美国邮政局私有化】

【双十二落幕：“搅局者”拼多多是如何炼成的？】

【盘点：2024消费市场八大关键词】

【探讨：零售企业，必须做自有品牌了】

【顺丰王卫上榜；京东物流连签重要合作；巨头裁员，千人失业；国货航冲刺上市；ESR将物流项目独立上市】

【头条：京东快递扩大国际业务版图；“仅退款”成电商标配，滥“薅羊毛”或构成犯罪；胖东来帮扶及调改门店名单公布】

【犀利：嘉善快递停摆，共配不是爱情】

【观察：低空经济爆发前夜，如何乘AI大势？】

【数读：40页PPT读懂2024年电商消费流行趋势】

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉