在辽博展厅，大量观众排着长队，只为欣赏古代书画珍品《洛神赋图》。
“丰神有仪”展开展当天，重磅展品《洛神赋图》就迅速火爆“出圈”。
3个多月里，辽宁省博物馆相继端出重磅展品《瑞鹤图》和《洛神赋图》，展出即“出圈”。作为中国古代绘画的经典之作，这两幅画三四年前都曾展出过，但热度远不及今天。这一文化现象的出现意味着什么，又给省内其他文旅行业带来哪些启示？本报采访多位文化学者、传播学学者进行深度分析。
传统文化热跃至新高度
从看热闹变为看门道
1月2日，辽宁省博物馆3层的“丰神有仪——辽宁省博物馆藏中国古代人物画展”展厅外热度不减，早上刚开馆，就迎来了观展热潮。展厅外，长约50米的队伍排列有序，观众只为欣赏展览中的珍贵古代书画作品《洛神赋图》。
从上海来的耿女士带着5岁女儿前来看画。她告诉记者，利用假期来沈阳旅游，辽博是她此行的第五站。为了观展方便，她特意提前一天将宾馆预订在了辽博附近。“早就听说过《洛神赋图》，但一直没有机会看到。这次来，没想到得排队看。”耿女士觉得有点不可思议。
“丰神有仪——辽宁省博物馆藏中国古代人物画展”2024年12月20日开展。开展当天，展览中的重磅展品《洛神赋图》就迅速火爆“出圈”，来自全国各地的观众纷纷赶到辽博，排起长队，只为一览真迹风韵。
辽博出现这样的参观场景，在近半年里已是第二次。辽宁省博物馆馆长王筱雯告诉记者，3个月前，“山河与共——辽金历史文化主题文物展”在辽宁省博物馆启幕，展览中的重要展品《瑞鹤图》广受观众热捧，观众宁愿排队几小时也要欣赏这幅北宋皇帝宋徽宗的精品佳作。
记者在采访中了解到，不论是展出即火的《瑞鹤图》，还是正在被排队观看的《洛神赋图》，它们几年前都在辽博展出过。虽然当时观众也很多，但远没有出现近期如此火爆的场面。就此，北京大学中文系教授、北京大学文化资源研究中心主任张颐武分析，辽博展出《洛神赋图》能产生如此巨大轰动，吸引众多观众排队赏画，主要有两方面原因：
一是国内“传统文化热”已跃至新高度。大家对传统文化的兴趣愈加浓厚，愿意欣赏原汁原味的珍贵古籍、书画作品。就观众群体而言，很多人已经具备一定鉴赏能力。观众面对一幅距今百年乃至千年的古代绘画作品，可以借助现代化的设备，以及自己查阅到的资料认真解读，从“看热闹”变为“看门道”，让欣赏变得更为有趣。作为真迹，《洛神赋图》和《瑞鹤图》展出时间毕竟有限，观众愿意挤出时间，近距离感受真迹所带来的古朴与悠远的历史气息。
二是全媒体时代为“传统文化热”助力。现在，博物馆、艺术馆等文博场所在进行重要作品展出前，大都会通过官方媒体和自媒体提前预热，实现线上、线下的传播联动，吸引那些对作品感兴趣的观众前往，这在一定程度上也促使出现“真迹展出、排队欣赏”的新文化现象。
社交媒体链式传播加持
越能“出片”就越能“出圈”
对辽宁省博物馆此次“丰神有仪”展览出现《洛神赋图》爆火、排队观展的现象，专注社交媒体及传播学研究的中国人民大学新闻学院副教授董晨宇也进行了分析。
首先，近些年包括辽宁等地在内的东北文旅急剧升温，广受游客欢迎，这为当地的“博物馆热”提供了基础。旅游业的日益火热，势必引起“博物馆热”。
其次，在社交媒体时代，一件能够唤醒记忆、产生链接的文物特别容易“出圈”。具体到《瑞鹤图》和《洛神赋图》，这两件珍贵的书画作品都曾出现在每位观众小时候的书籍中，且每一件文物的背后都有一段动人的故事，所以这就容易引起观众关注。“随着社交媒体发展演进，如今社交媒体已经迈入‘讲故事’‘讲情绪’取胜的短视频时代，无数的案例对此足可以证明。”董晨宇说。
再有，社交媒体时代具有自我展示的特征，越容易“出片”的地方越容易“出圈”。博物馆作为承载历史与文化的主要场所，其稀缺的文物、恢宏的场景、与知识的紧密关联都让“出片”成为可能，所以，在社交媒体链式传播的加持下，博物馆容易脱颖而出。
董晨宇认为，《瑞鹤图》和《洛神赋图》相继引起热切关注，给文旅部门提供了借鉴与思考。文旅部门只有与观众，尤其是青年观众产生积极互动，满足他们的旅游需求，就能产生良好效果。“比如，不要担心观众对文物不懂，要先想方设法地请他们来，来了之后再告诉他们如何懂，这远比直白的宣传教育有效果。”董晨宇说。
此外，博物馆、艺术馆等可为有意愿且具有丰富知识、较权威的文旅博主搭建合作平台，扩大文旅影响力，形成叠加传播效果。
图文内容转载自辽宁日报（2025年1月3日07版），辽宁日报记者朱忠鹤文并摄。
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