从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌丨塔兰特

广告创意 2022-04-02 12:36

导读：雇主品牌是企业品牌的重要组成部分，它不仅可以影响雇员和吸引人才，还能起到对外品牌宣传的作用。雇主品牌，同样会影响消费者，影响客户决策，影响订单。品牌管理专家塔兰特，以字节跳动文化号为例，分析如何借力新媒体打造雇主品牌，希望对你有帮助。

一、为什么要做雇主品牌？

在说明如何借势新媒体做雇主品牌前，我们先梳理一下雇主品牌的一些概念。

雇主品牌是企业品牌重要组成部分。看上去，雇主品牌是为影响雇员和潜在雇员（或者说吸引人才）而做，但实际上，在互联网化的时代，任何品牌的露出都是无边界的。

从企业视角，我们可以划分雇主品牌，但从消费者视角，他们看到的就是企业本身。

雇主品牌，同样会影响消费者，影响客户决策，影响订单。

而且，相对于企业品牌的正面推广，雇主品牌有更大的纵深度，能让消费者了解到更多企业内部信息，避免了刻板印象，反而非常有助于企业品牌和销售。

二、雇主品牌发展的2个阶段

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

从发展历史来看，可以将雇主品牌划分为1.0阶段和2.0阶段。

1.0阶段，主要靠内刊、内部报纸，主要营造内部企业文化，对外小规模展示（给客户DM内刊）。

2.0阶段，除了1.0阶段外，增加了新媒体内容，从只对内，到全面开放，深度塑造企业形象，避免刻板印象。

正因为能为企业品牌加分，能影响投资者，能赋能销售，建设雇主品牌，成为大中型企业的不二选择。华为、阿里、字节跳动、TCL等都有自己的雇主品牌建设团队。

三、雇主品牌建设为何越来越多选择新媒体

目前，雇主品牌的建设，除了传统的猎聘、领英、智联、boss等，等更多的依赖公众号、抖音、视频号、B站等新媒体。

比如，华为的“心声社区”，阿里的“阿里味儿”公众号，字节跳动的“字节范儿”公众号、“字节君”抖音号，以及很多以企业家或员工为主体打造的IP。

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一方面，是因为这些新媒体平台，已经成为大众获取信息的重要渠道；另一方面，自媒体的特点，能让企业有更多发挥空间，打造更多能吸引关注度的内容。

可以预见，随着新媒体平台的发展，雇主品牌会有更多交互空间。

比如随着5G的到来，我们带着VR眼镜，就能去某家企业的办公室里转一圈，能和里面的真实或虚拟员工聊天，等等。

四、雇主品牌建设会遇到哪些问题

好，我们把视角拉回来，看看基于目前的新媒体，如何打造雇主品牌。

如果你是人资总监，或者企业文化专员，或者雇主品牌团队的负责人，或者担负雇主品牌建设的市场人，肯定会有很多困扰：

雇主品牌怎么做呢？

应该如何配置人员呢？

平常都要发什么内容呢？

如何通过建设雇主品牌，为业务加分呢？

其实总归起来，雇主品牌核心问题，就是“内容+团队+资源”的配置问题。

团队这块，很多中小公司都是由人资、行政或者市场来兼职做，而大公司则有专门的团队，有的隶属于公司的总经办，有的隶属于人资。这主要看企业文化划归哪个部门分管了。

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很多中小公司不太注重雇主品牌的建设，也情有可原，毕竟在这个发展阶段，还是业务优先的。

所以，团队、资源这块，根据不同公司的需要来灵活配置。今天我们的讨论重点放在雇主品牌如何做内容上。内容是品牌的核心，做出好的内容，才能真正为品牌加分。

那如何才能做出好的雇主品牌内容呢？我分析了国内众多雇主品牌新媒体账号，发现其中字节跳动的“字节范儿”很有借鉴意义。

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

五、字节跳动如何做雇主品牌内容

让我们从字节跳动公司的雇主品牌公众号“字节范儿”入手，来看看雇主品牌的内容如何搭建。

字节跳动的雇主品牌号主要由“字节范儿”公众号和“字节君”抖音号组成。从整个国内雇主品牌新媒体横向比较，“字节范儿”从内容质量、阅读量、互动、创新力等方面都值得点赞。

本期我们主要剖析一下“字节范儿”公众号一年来的内容，从中看看如何做雇主品牌。

1. 为什么字节跳动要做字节范儿

我们要了解一下字节跳动为什么要做字节范儿这个公众号。

字节跳动目前在全球有十多万员工，放在一起，相当于国内一个县城的平均人口了。做这个公众号，肯定先为十多万员工服务的。这是一个企业和员工的展示窗口，也是内部信息的获取地。

另外，这个号还有助于传播和沉淀字节的企业文化，吸引更多人才来加入，同时也能让普通的字节系产品的用户，看到更多其他渠道看不到的字节内部。

所以，无论是企业文化的聚合，还是雇主品牌的传播，都需要这么一个信息渠道。

2. 字节范儿的内容核心是什么？

目前，字节范儿的内容核心是字节跳动的企业文化。

过去一年，尤其关注新增加的“多元兼容”这一条，那在内容上，基本就是配合企业文化展开的。

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

可以看到，字节范儿的众多内容，都是围绕这个核心价值观表达的。

比如《你这么“奇葩”是怎么进入字节跳动的？！》，是通过字节的多元招聘理念和故事，来讲多元兼容的文化。

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再比如，《在家蹲了一个月，爸妈让我刮目相看》，通过疫情期间字节人在家的各种小成就，来体现每个字节人都是独特的价值个体。

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这一点也是特别值得学习的地方。

无论内容有多丰富，始终聚焦在企业核心文化，核心价值观这个原点上。这样，既能传递品牌，又有更多内容可以挖掘。

3. 字节范儿有哪些内容版块

那纵观去年的内容，字节范儿从企业文化这个核心出发，延展出下面几个内容版块：

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1）员工展示

主要讲字节人的故事，给员工一个展示的舞台。里面有人物成长故事，有团队故事，有工作故事，也有娱乐与生活。

从这个版块，可以看到更加丰富多彩的字节跳动，看到字节人除了是好员工外，还是好妈妈、超级奶爸、独立女性，各种达人、网红、脱口秀演员等等。

这个版块对字节的职场新人也格外眷顾，有很多的报道，能看出是为校招准备的。

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比如《这些字节跳动的姐姐，实力诠释什么叫乘风破浪》，用对话+个性CG漫画的形式，报道字节跳动的女生。

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人是最重要的工作环境，人是最重要的工作环境，和一群有趣的有品的有创造力的人在一起工作，吸引力是相当大。

其他参考：

《字节跳动HR：3年从4000人招到10万人，我经历了什么》

《字节跳动程序员（高清）.zip 》

《怕了！我同事来字节跳动之前，全都是狠人》

《脱口秀综艺没讲的，这位字节跳动员工通通告诉你！》

《认识一下，这里是字节跳动教育团队！》

《90天搞定300辆车的数千项测试，懂车帝这个团队凭什么被追着打赏？》

2）工作文化

多元兼容背后，需要有一套更兼容的工作流程与文化。

这个版块就是给大家普及字节的工作文化，推广字节的工作理念，彰显字节的组织活力与能力。在建立一种文化自信的同时，输出故事品牌。

比如，《传说中的字节跳动封闭项目，长这样？》，通过条漫讲故事的形式，回应了对于封闭项目的误解，描述了封闭项目的运作方式。

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让人在轻松看漫画的情况下理解了字节封闭项目的工作方式，消除了误解，传递了品牌。

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其他参考：

《你这么多问题，一定是字节跳动的产品经理吧》

《全球近10万员工的字节跳动，这样对抗“大公司病”》

《为了这个字，字节跳动内网吵翻了天》

3）内外活动

通过多姿多彩的内外部活动，潜移默化地传递字节的理念，价值观，愿景，对内对外都有“教育”作用。

比如《新年甩肉25斤，字节跳动这届“选秀”真够狠！》，展示字节员工用OKR管理法减肥、脱单。

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通过一个个具体的OKR目标拆解，生动的对OKR工作方法进行展示与教学，同时也塑造了字节积极向上文化形象。

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再比如《这个脑洞，字节跳动给它发了6万奖金和面试邀约》，通过征集全球设计达人对字节跳动的logo做创意展示，非常好的传递了多元兼容的文化。

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4）热点策划

借势节日、社会热点，传递字节的文化。

七夕《看完10000条字节范儿留言，才知道爸妈为了你脱单有多努力》

教师节《看完这20条回复，就知道在字节跳动当老师有多酷！？》

母亲节《互联网职场妈妈：什么是“好妈妈”，请让我们自己定义》

父亲节《祝福字节跳动爸爸：爱你三千遍，孩子永远的超级英雄》

有影响力的大项目背后的团队与个人报道，比如：

《和优秀的人做有挑战的事，记录抖音春晚项目27天幕后历程》等。

5）用户风采

字节范儿最让人点赞的，是不局限在自己的员工身上，而是将用户容纳进来，通过用户来传递“多元兼容”的文化理念。

关注字节之外的符合字节品牌的人与事儿，主要推广抖音、飞书等产品，抖音记录生活

比如：《从地下到爆火，一个音乐人在抖音的“官方回答”》

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《在北京给情侣卖钻石4年后，他选择回大兴安岭与驯鹿为伴》

《94年单身奶爸带4岁萌娃骑行，2000万网友：谢谢，有甜到》

《爷爷版“李子柒”实力宠孙，4000万网友又甜又酸》

6）学习分享

字节内容课程、书籍等学习资料的推荐，体现字节是很好的学习型组织。

《从推荐算法到前端开发，这是字节跳动技术Leader们最中意的40项学习资源》

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7）公益形象

展示字节的社会责任，特别推荐看看《字节跳动员工从全球收集295种声音，做了这份礼物》这篇，针对听力障碍儿童的公益活动报道，里面是字节字节全球员工从全球的收集295种声音，非常好的体现了字节的爱心与创意。

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公益活动如果在真诚的基础上，能加点创意，会更有传播力。创意的来源，就是企业的核心文化。

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其他参考：

《5年，我们实现了15346次奇迹》

《那些确诊感染的医生，现在都怎么样了》

8）产品植入

做雇主品牌不忘产品推广。通过文化包装出来的产品，反而更有接受度。字节范儿主要在推“飞书”这款办公软件。

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《字节跳动的罗伯特，竟然要帮我找对象？？》

《字节跳动飞书里的Robot机器人》

《这么野的字节跳动内部群，求拉！！》

《在字节跳动，一切皆可文档》

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六、雇主品牌新媒体内容如何设计

通过上面对字节范儿过去一年的内容总结，结合其他公司的雇主品牌打造经验，我们可以很清楚的发现，通过新媒体来打造雇主品牌，最核心的有三点：由心而发，保持有趣，品牌互动。

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

1. 由心而发

由心而发，就是由企业核心价值观，比如使命、愿景、价值观、企业文化等等为基础，这样的内容不会跑偏。

看上去丰富多彩的内容，其实是有章可循的。相反呢，如果没有围绕核心价值，内容就会显得很散乱，无法向用户传递企业的品牌价值。

所以，雇主品牌内容策划的第一步，就是了解企业的核心价值。

2. 保持有趣

当然，也不能像写公文一样去传播雇主品牌，在内容打造时，还要做到有趣。

无趣的干巴巴的内容，内部员工都不会去点开阅读，更不会去转发的。那如何做到有趣呢？

或者说，如何找到有趣的，又符合企业价值观的内容呢？

我们可以用下面这个创意罗盘，从人、时间、空间、行为、活动、热点、情感等等维度去找切入点。

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

1）人

除了员工，还有其他的角色。从组织看，有精英、有团队；从社会属性上看，有宝妈、奶爸；从能才能看，有演讲达人、脱口秀达人、写作达人、运动达人、潜水达人等等……

从人的方方面面属性去挖掘，能挖到很多内容。人也是雇主品牌最重要的部分，充分展示员工、团队的优秀面，能为品牌加分。

2）空间

办公室、业务现场、全球各地、危机现场、书店、咖啡馆，人与团队的活动场所，也可以找到很多内容。比如如果我们的办公环境很有特点，那完全可以做一个《别人家的办公室VS我们的办公室》这样的选题出来。

3）时间

节日、公司的创始日、员工的生日、关键时刻、长期的努力，时间蕴含着很多故事线索，绝对值得去挖掘。看过一个讲波士顿动力公司的员工用25年研发机器狗的故事，就很打动人。

4）物

人与空间、时间中的事物。比如十年前，客户的一封信；还有办公室收养的流浪猫等等。

5）活动

公司组织的活动，或者我们自己组织的一些活动，尤其是内部的一些有趣的活动，比如大孩子的六一儿童节等，都是可以着重报道的。

6）热点

很多符合公司价值观的社会热点，或者公司内部值得传播给客户的热点。比如“我们一起，重走长征路”。再比如，华与华公司曾经把自己内部大扫除的活动，做成了一篇推文，传递自己在业务上精益求精与客户为先的精神。

7）公益形象

员工、公司的行为，体现背后的价值观的选择。比如坚守在国外服务客户的365天，见义勇为斗歹徒的小Q等等。

8）产品

如果能结合产品，打个软广告，也是可以的。

9）情感

喜怒哀乐，点赞与批判，有自己的立场，才能有鲜活的形象。

10）知识

一些有助于用户的知识，比如专业图书推荐，专业网站推荐等等个，不仅能服务内部员工，对外也有很好的塑形作用。

其实你看，从上面的9个维度出发，每天企业内部都会有很多值得挖掘，值得推广的点，只是我们没有罗盘去指示方向，很多好内容被忽略了。

上的9个维度，可以作为雇主品牌内容的9个固定版块，也可以看成9个元素，在9个元素间找关联，找到更有传播力的话题。

比如，我们遇到了五一劳动节这个热点节日，如果我们想借此机会打响雇主品牌，怎么做？

看创意罗盘，比如我们找到空间和行为这2个维度，看看有没有在合适的空间中，能挖掘出符合企业价值观的行为。

比如出一组员工在全国各地冒着风雨服务客户的故事。这个选题，起码能很好的感动客户，也能提升员工的价值感。

如果还想强一些，可以再加入时间。比如“在全国冒着风雨服务客户，已经坚持了10年”。

如果觉得传播力差了点，那我们还可以用更吸引人的传播方式推出来。比如拍一个感动人的纪录片，或者写成一首歌。

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

所以，一方面，可以通过各种元素的关联，制造内容的爆点，另一方面，在关联视频/条漫等更新鲜的呈现形式，提升吸睛力。

好的内容就像一个蝴蝶，围绕一个核心，由元素与形式两个翅膀来舞动，让人产生更多好奇。

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

比如《22个国家，28394份投稿，全球字节跳动员工这样记录世界》这篇文章，就关联了5种元素，再通过图文、视频与线下展览呈现，带来很好的品牌影响力。

从字节跳动文化号，看如何借力新媒体打造雇主品牌

除了公众号外，短视频、活动等等雇主品牌的相关内容设计，也可以按照这个创意罗盘和内容蝴蝶来设计。一个罗盘，一个蝴蝶，能帮你找到更多雇主品牌的内容爆点，引爆价值。

3. 品牌互动

最后，除了内容有核心，能吸引人外，通过留言区进行互动，能增加品牌的黏性与影响力。

为什么要在互动前加上品牌呢？很多公司互动时，千篇一律，比如发红包等等，根本让用户记不住自己的品牌，也浪费了通过互动增强品牌的好机会。

字节范儿基本所有推文都有互动留言，点赞Top5有很有文化主题特色的外围创意礼品，吸引了很多留言。而互动送出的礼品，也非常贴“多元兼容”的原点。

你看看，这些互动的礼品，是不是很有字节的品牌调性呢：

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追求极致系列+∞正无穷墨镜套装

字节跳动Inspire渔夫帽

抖音办公&旅行双用双肩包

追求极致系列+∞正无穷墨镜

最后，我们提一嘴更新频率。

从去年的统计可以看出，字节范儿的更新频率是平均每月4篇原创，基本保持每周1篇原创。

如果你公司没有这么大，可以根据内容组合的各个方向，有选择的输出，频次根据公司情况降低，内容和设计尽量跟上步伐，这样不会影响整体的品牌传达。

七、总结

雇主品牌的2.0阶段，企业应该以更开放的姿态，运用新媒体，打造更具个性与影响力的雇主品牌。这样能为企业创造更多品牌价值。

在打造雇主品牌时，可以运用上面的创意罗盘和内容蝴蝶，进行内容规划与呈现。从企业价值原点出发，拆解，融合，关联，制造话题，就能发现更多有趣的内容。这样下来，如何做好雇主品牌的建设，是不是就更清晰了呢？

本文首发于人人都是产品经理、市场部网、鸟叔笔记等专业网站塔兰特专栏，如需转载，联系微信：15829015109（注明转载）

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