品牌公关：面对行业潜规则，海天做错了什么，喜茶做对了什么？

广告创意 2022-10-18 22:41 河南

编辑导读：海天酱油事件闹得全网沸沸扬扬，从公关角度，海天究竟做错了什么？如何避免因为行业潜规则而损失品牌声誉？品牌营销专家塔兰特对此进行了分析，希望对你有帮助。

行业潜规则，是品牌的重要雷区

1.危机前兆

9月中旬，一条短视频爆红网络。

博主使用多种食品添加剂，勾兑出陈醋和酱油，并称，这种勾兑，是行业心照不宣的事情。

这引发了舆论对食品安全的普遍担忧。

虽然博主特意遮盖了对比酱油的标识，也没有提及酱油品牌，但在评论区，还是有不少网友提及了“海天”。

对此，海天未有任何反应。

（注意，这是一个非常关键的时间点，是解决公关危机的最佳机会，如果在此预判危机并作相应处理，海天后面不至于如此狼狈）

2.“主动”放大舆情

来到9月底，某网友晒出自己在国内购买的海天酱油，并对比了在日本销售的海天酱油。

发现，日本的零添加，而国内的有添加剂，这是明显的双标行为。

公众的担忧、愤怒等负面情绪，被迅速拉升，舆情被迅速点燃。

对此，海天连续发布三份声明。

公关声明，本应是解除危机的机会，但这三份声明不仅没平息舆论，反而激化了品牌与消费者的矛盾。

第一份声明，海天强调，所有产品中食品添加剂的使用及其标识，均符合我国相关标准法规要求，随时接受国家及各级食品安全主管部门常态化监督和检查，并表示，会最近在事件中，对企业恶意造谣中伤的行为进行取证，追究其法律责任。

此声明避重就轻，未对国内外双标的事情做解释，也没有给出添加添加剂的合理解释。

“让外国人吃优质酱油，中国人吃化工酱油”“这是中国人专骗中国人？”等话题被迅速点燃。

迫于压力，海天在10月4日，发表第二份声明。声明中强调：

认为国外产品的食品添加剂少，或者认为有添加剂的产品不好，都是误解；用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差，要么是不明真相，要么是别有用心；企图用“双标”来挑起矛盾对立，严重影响“中国造”的世界声誉。同时还表示，海天已经在很早之前便推出了众多好吃不贵的零添加产品，以满足不同消费者的需求。

此声明，还是没有解释双标事件。

网友评论的核心是，海天不认识自身的问题，却对观众暴露的问题要从法律角度予以打击。

这份声明，显然是不成功的，毕竟食品安全问题，是整个舆情的根本。

海天没有触及根本，会被认为是在有意转移舆论。

在10月5、6日，调味品协会和中国食品工业协会发文支持海天。但网友发现，这两个协会海天都有参与。

于是，舆论开始质疑，“海天味业既是生产者，又是行业标准制定者”，这种既是球员又是裁判的多重身份，所制定的标准靠谱吗？

从酱油的食品安全问题，到酱油的双标问题，再扩大到企业与行业问题，这让海天陷入更大的危机。

面对汹涌的舆情，10月9日，海天发表第三份声明，但仍然未正面回应“双标”等问题。

3.消费与资本市场遭重创

持续的负面消息，使得海天的股价受到重创，节后第一个交易日（10月10日），海天味业开盘暴跌近8%，蒸发超350亿元（人民币），11日继续下跌超2%。

4.两大公关失误

分析整个事件，海天公关至少有两大失误;

一是未能预警到行业危机，未做有效的舆情疏导;

二是在声明中，对舆论关注的核心问题避而不谈，反而试图引导舆论，造成危机的升级。

9月中旬，当勾兑酱油的视频开始大量传播后，海天本应该敏锐地意识到，这有可能引发所在行业的危机。此时，如果海天能够主动做一些公关动作，或可以化危机为转机

（这一点，接下来讲到的喜茶，就做了很好的示范）。

9月下旬，当危机触及企业后，作为行业龙头，海天应该立刻对公众关注的核心问题进行专业解释，以打消公众的顾虑。但海天并没有这样做，由此引发更大舆情。

沃德舆情监测数据显示，整个舆情，在海天的第一，第二和第三次声明之后达到了高峰。

这说明，海天的声明，非但没有灭火，反而成了舆情的助推器。

凤凰财经就表示，这是一场“自残式危机公关”带来的血案：

在舆情的应对过程中，海天味业一直未对舆情的核心问题进行针对性地回应与解释，海天味业傲慢的态度，再度加剧了民众的反感情绪，造成了消费市场与资本市场的双重变脸。

5.喜茶真奶公关战

海天事件，让我想起了喜茶主动发起的真奶公关战。

2022年6月，奶茶品牌喜茶，突然发布《喜茶品质真奶标准》，并联合《中国消费者报》共同发布了首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁行业全面升级用奶原料的品质，以此来推动真奶，拒绝奶精。

这次主动的公关战，喜茶娴熟的使用自媒体、行业媒体、大众媒体，持续拉升话题热度，并在话题引爆前，先行推动央视等主流官媒进行测评，增加公信力：

6月8日，主动转发澎湃新闻关于奶茶是否含奶的信息，制造话题吸引关注；

6月9日，联合新浪发出关于奶茶行业使用真奶的话题投票；

6月9日，发布微博，助推“喜茶呼吁行业使用真奶”登上热搜；

央广网播出奶茶产品与纯牛奶进行检测，使用了喜茶来做参考；

用奶精勾兑奶茶，一直在奶茶行业内存在，被从业者认为是行业的潜规则。

但，这也是一个巨大的雷。大众对于奶茶健康风险问题的质疑，从来没有停止过。

同样是对食品安全问题高度关注的行业，同样面对行业的不成文的潜规则，喜茶采取主动出击的态度，将危机解决在暴雷之前，同时也塑造了一个高品质的真奶奶茶品牌印象。

6.公关的2大战场和2大武器

从海天和喜茶的一反一正的案例中，我们能学到什么呢？

我们能看到不同的公关方式，带来不同的结果。

公关公关，究竟什么是公关？

千万别误解了。公关被称为公共关系，Public Relations。

在市场营销学体系中，公共关系是企业机构用来建立公众信任度的工具。

公关的核心是建立和维护组织声誉。

与品牌比较，公关更偏向社会层面，是对企业声誉的维护。品牌、营销、广告，则更偏向商业层面。

从手段上讲，公关更为综合，在法律允许的范围内，调动一切必要手段去维护组织的声誉，不仅仅是传媒一个渠道。

当然，互联网时代，公关战主要的呈现的战场还是社交媒体，在社交媒体中引导舆论对组织的正向认知。

正如中国公关教父李国威所说，公关就是想尽一切办法让对方说你好。

奥美公关、雅博、万博宣伟、蓝色光标都是不错的公关公司。

其实，大家所熟知的危机公关，只是公关的一部分。

因为伴随着剧烈的话题性，危机公关往往被人所熟知。但其实真正的公关高手，往往是能将危机化解在出现之前的，所谓不战而屈人之兵。

所以，公关有2个重点战场。

一是攻关（品牌公关），是主动进攻，塑造组织形象，提升组织声誉；
另一是守关（危机公关），是在危机出现后去化解舆情，维护组织声誉。（配公关守关的图）。

巴菲特曾说，花20年建立的声誉，可能5分钟就会被毁掉。

那这也包含着两个意思，一个是我们得花20年去建立声誉，所以公关是个漫长的过程，而另外是得防范，别让意外情况毁掉我们的成果，这需要我们时刻保持警惕。

可以看出，面对添加剂的事情，海天在攻关和守关两方面，都存在失误。

攻关方面，没有抓住9月中旬这段危机的酝酿期，在舆情的烈火还没烧到自己前，就想办法灭火。而在守关方面，更好的做法是立刻坦诚地去解答消费者的质疑。

那在公关的两大战场中，最重要的是下面这几个武器。

第一是价值观。

价值观是根基，也是最好的武器。

价值观不是说说，而是企业能为价值观牺牲多大的商业利益。

1982年，芝加哥有人给强生生产的泰诺止痛药里投毒，强生立即停止泰诺一切广告，召回市场上3100万瓶泰诺，承受了1亿美元的损失。

当时警方告诉强生，投毒只限于芝加哥地区，范围非常小，犯罪嫌疑人已被抓获，没必要全国召回，但强生还是主动召回了所有泰诺。

强生为什么要这么做呢？

强生有个价值观叫做“我们的信条”，里面就有无条件保护消费者的内容，被翻译成49种语言，挂在全球800多个办公楼和工厂，帮助所有强生员工做决策。

第二是建立危机管理流程和规范。

一般跨国大公司都会有危机公关手册，上面会详细地给出处理意见。

比如，遇到危机时，我们如何判断与划分等级。

要知道，没有企业是没有负面新闻的，如果所有的负面都要去消除，那就像职场上，你要消除所有对你不好的评价，消耗实在太多。正如任正非所言：要允许公司有30％-40％的负面新闻，水多了加面，面多了加水。

这里，最关键的，是要根据判断与划分危机等级，根据分类进行相应处理，避免危机升级。

从事件层面，我们可以划分为是非争议、局部事件、全面危机；
从性质层面，我们可以划分为产品危机、商业危机、道德危机和政治危机。

我们要了解当下危机所在的区位，并识别出危机可能升级的信号。

比如，公众消极的高唤醒情绪（生气、担忧、负面联想），主流媒体和官媒的负面报道跟进，政府的介入等等，都是危机升级的重大信号。

总之，每家公司，每个人都有其行业属性，但行业潜规则并非消费者的潜规则，消费者只是被蒙骗的那一方，迟早会被揭穿。不如先去改变，成为跳出潜规则的榜样，这样不仅能化解危机，还能提升品牌。

最后，笔者再强调一下，写这篇文章，并不是用来踩海天，捧喜茶，而是以这两个客观事例做研究，为企业找出避免下一次公关危机的解决方案。

行业的潜规则无处不在，而企业、公关人只有牢牢把握住核心，方可战前止战，全身而退。

本文在“人人都是产品经理”“市场部网”“鸟叔笔记”等营销类专业网站“塔兰特专栏”可见，如需转载，联系微信：15829015109（注明转载）

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