拆解4大圈层，看2B企业如何做好微信新媒体内容传播丨塔兰特

广告创意 2022-04-01 21:36

导读：走传统渠道销售模式的2B企业，面对日益蓬勃的新媒体，有些不知所措。尽管有了公众号、视频号，但是阅读量和播放量不尽如人意，内容看上去像是企业内部的宣传册。2B企业新媒体运营要怎么做？品牌营销专家塔兰特对此发表了自己的看法，与你分享。

一、2B企业微信新媒体运营为什么难？

移动互联网时代，苦了传统企业的市场部。

特别那些走传统渠道销售模式的2B企业，对于新媒体的运作模式完全无感。友商做了微信公众号、视频号，那就赶紧招兵买马，找个把小编过来，也搞个公众号，发几条短视频，介绍介绍产品和公司的信息。

阅读量呢，就是小编的KPI指标，不求篇篇10万＋，那也得比友商强，这样老板才有面子嘛。

然，传统企业，权力层级多，小编做不了什么主，于是公众号、视频号，很容易被拥有传统思维的领导领成了公众平台上的企业内刊，成了企业自嗨的平台。

自嗨，阅读量怎么可能上去！于是乎，身兼内容与运营岗位为一身的小编，就成了被批的对象。

小编群体出现了两种情况，要么走人，老子TMD不干了；

要么买流量，你不是要阅读量嘛，那我花钱买，各种微信运营群里，卖流量的人多了去了，1000的阅读量有时低到5元，不就是少吃两个包子么。

这就悲剧了，对于传统企业老板而言，虽然有强大的渠道销售，但身处移动互联网时代，对未来的盈利模式肯定会有很多担忧，也很想在公众号、视频号上获得更多影响力与话语权。但限于认知，很难去把控，于是造成了小编的流失与造假。

而小编，多是在互联网环境下成长起来的新一代，非常想在新媒体中获得成就感，但因为传统2B企业受众圈层小、产品特殊、不易传播，老板给予权限不足等原因，造成手中的企业号成为鸡肋。

遇见这些问题，是不是就没有解决方法了呢？当然不是。知道了问题，恰恰为解决问题提供了思路。

老板认知不足，那就总结一套2B企业的微信新媒体运营思路，说服老板；

2B企业公众号、视频号内容不容易传播，那就去细分传播渠道与传播原因，来准确定位内容。

二、回到原点思考：大家凭什么要转发？

微信生态和抖音不同，熟人社交熟悉更强，因此，无论是公众号，还是目前的视频号，尤其是企业公众号和企业视频号，阅读量等数据的增长，最重要的环节是提升在朋友圈的转发率，以及视频号的点赞数量。

那问题来了，大家凭什么会转发或点赞呢？或者说，如果大家点赞与转发，背后的动因是什么？

为了弄明白这个问题，我们先对有可能转发或点赞的人群进行一个圈层定位。

通过对人群的圈层定位，可以由内到外列出4类可能转发或给我们点赞的人群：员工、客户、行业人员、大众。

进一步分析，4类圈层人群，有2种主动转发或点赞动因：

一种主要是利益驱动，一种主要是价值驱动。

员工与客户转发或点赞，是利益驱动。

他们想让产品与品牌在客户心智中留下良好烙印，从而推动销售；

行业与大众，之所以选择转发或者点赞，更多是价值驱动：

你的文章给了他们新的认知，或强烈的共鸣，提供了生活工作的谈资，等等。

下面，我们以某2B企业的微信新媒体运营，具体分析一下。

这家企业是某2B行业的独角兽企业，主要给终端客户做系统。微信推广的主要目的希望终端的厂商、工程商、租赁商使用他们的产品和方案。

我们通过4类人群，来定位一下不同人群的转发动机。

第1类，公司员工

公司员工也分岗位，我们就拿最常见的销售、研发和其他职能岗位分开来看。

销售转发或点赞企业微信推广内容的原因，肯定是利益相关。他们为了推广产品，或者是秀自己公司的实力，帮助更好的成交。

那研发人员呢，虽然不参与销售，但他们对自己的产品也都有种自豪感，所以点赞和转发，也能炫耀一下。

其他职能岗位，比如财务、采购、人资等等，转发的原因也更多源于归属感和自豪感。

总结一下，公司员工是企业微信内容推广的出海口，激发员工转发，在内容设计上要考虑到以上的心理因素。

第2类，客户

作为2B企业，相对客户而言，企业就是一个供应商。

那无论是经销商、工程商，还是租赁商、厂商，他们能转发，除了支持自己的供应商外，还有一层意思，就是我们用的产品，最牛逼，质量最好，品质最好，科技最领先。

所以，想要取得客户的转发，在内容设计上，就一定要体现出领先、创新、品质与实力。

第3类，行业人员

这里有友商，也有行业上下游的从业者。他们要转发或点赞，有几种可能：

一是关系处的不错的，给我们个面子，友情互动一下；
二是内容里有行业的情感，引发了大家的共鸣；
三是有干货，值得学习；
四是体现整个行业的价值，激发自豪感。

所以，在设计内容时，我们得升级到情感层面、知识层面、价值层面。

第4类，大众

到了这个圈层，最重要的就不是产品了，而是与大家的关联度与新鲜感。

能够让大家觉得这产品和自己有关联，给大家带来新的知识和体验，让大众感到自己长了见识，等等。

在设计内容时，可以结合自己的产品，贴社会与生活热点。

总结一下，公司员工之所以转发点赞，是因为自身的利益、归属感、自豪感。客户之所以转发点赞，是因为想体现自己的供应链产品品质很好，是为了秀给他们的客户来看；行业人员之所以转发点赞，是因为友情互动、行业情感共鸣或者价值认同；大众之所以转发点赞，是因为新鲜感、趣味性、长见识、关联度等等。

从推广角度看，员工和客户的转发点赞，是数据的基础；行业与大众转发，是数据的引爆点，能在大众圈层获得更多阅读量。

三、回归圈层思考：两个内容传播策略

明确了各群体的心理，在做推文策划时，需要提出下面4个问题：

员工会主动转发么？
员工主动转发的，客户会转发么？
客户主动转发的，行业会转发么？
行业主动转发的，大众会转发么？

上面讲到，员工和客户转发，主要是利益驱动，行业和大众转发，主要是价值驱动。在内容设计时，就需要考虑不同圈层的需求。

对于员工与客户，内容的策略是：

配合一线销售，站在客户角度，站在销售角度，让内容能体现产品和品牌的价值，帮助员工与客户进行销售；

而对于行业与大众，策略可以是：

贴近大众，传递普世价值，让文章有远见、有思想、有趣味、有意义、有共鸣。

当然，如果内容在四大圈层间有交集，那自然容易成为爆款。但现实是，大部分2B企业，并不需要太多大众传播的爆款内容，只要能在影响到行业就算成功。

就像我们最开始那张圈层传播图，在整体策划时，整个比例要分配好，将大部分精力主攻行业内。而如果遇到特别好的机会，比如和行业有关的社会热点，则可以考虑设计相关内容，借势引爆大众圈层。

刘润老师曾经讲过，新媒体传播本质上是一套成交系统，读者用自己的时间和信任，为我们的作品买单。我们的微信推广内容，能否精确命中读者的内心，让他们有足够的动力去阅读、转发和点赞，是微信新媒体推广的核心所在。

总结一下，提升2B企业微信新媒体影响力的角度看，关键是在内容设计上，要深入理解员工、客户、行业和大众的心理诉求，满足员工与客户对产品与品牌推广的诉求，继而满足行业与大众的情感共鸣与价值探寻。

最后，不得不提一句，虽然互联网媒介持续进化，但以客户为中心的内容创作与传播核心从未改变。以客户为中心，而不是以企业主的情感诉求为核心，才能真正为品牌赢得价值，让业绩获得增长。所以，这篇内容同样适合视频号的传播分析。

其实，看完这篇推文，你可能会意识到，2B企业新媒体传播最难的一点，不仅仅是内容策划，更是企业在组织机制设计中，新媒体部门应该处于什么位置，获得什么样的自主权，这是决定大部分2B企业甚至传统企业能否做好新媒体的重要基础。下一篇，我们着重来探讨一下。

本文首发于人人都是产品经理、市场部网、鸟叔笔记等专业网站塔兰特专栏，如需转载，联系微信：15829015109（注明转载）

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