编辑导读：什么是品牌？品牌有何用？如何做品牌？各种流派纷乱，究竟相信谁家？品牌营销专家塔兰特，对此进行了清晰梳理，带你俯瞰品牌地图，快速了解品牌真谛，看懂品牌的前世今生，建立品牌思维，知道如何下手做品牌。![]()
品牌源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是“燃烧”的烙印。现代意义上的品牌学说，是广告之父大卫▪奥格威在1950年正式提出。品牌发展到今天，也不过百年历史，但却经历了突飞猛进发展。公关之父爱德华·伯奈斯认为：品牌代表一种“生活方式”；定位论创始人特劳特说，品牌是消费者心智资源，品牌必须抢占消费者心智资源，成为某个品类的代表……
综合而言，品牌可做如下定义：
品牌是一种资产，一种企业资产，这种资产存在于客户和潜在客户的心智中。
品牌的价值，往往被低估。好的品牌资产，能为企业带来关注，获得信任，拉升销售，提升溢价，还能降低风险。
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屏幕上这张图，生动地告诉我们，品牌如何被塑造出来的。
左侧是客户的认知，右侧是企业的产品、营销和文化。
反过来，企业与客户的每一个接触点越优秀，客户对企业的评价则越高，企业的品牌越强。你能发现，品牌每一步发展，都是对品牌触点的不断拓展与优化。品牌的出现，首先来自竞争的必然，是产品触点的独特化。
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大家看最下面一层。品牌起于区分。
最早因为市场规模扩大后，货物多了起来，生产者为了在市场上让消费者能区分相同品类的不同货物，于是开始对自己的货做标记。
比如宝洁公司就将一款香皂命名为象牙香皂，就是为了区分当时其他的散装香皂。我们过去有那种散装的米面油酱醋，后来有了海天酱油，金龙鱼油，是一个道理。再往后，为了防止假冒伪劣产品，为了保护自己的专利，开始兴起了商标和专利。商标和专利，是保护品牌的重要法律依据。最著名的例子，当属Levi's李维斯申请牛仔裤专利保护。当时美国正处于淘金热，一名叫做李维的商人，用牛仔布缝制耐磨的牛仔裤，受到淘金者们的欢迎，他的朋友戴维斯裁缝发现，在裤子上钉上铆钉可以使裤子更为结实。为了防止盗版，戴维斯和李维一起在 1873 年为这项发明申请了专利，并且共同创立了李维斯公司。![]()
李维斯标志的锚定线
二战后，全球大市场逐步形成，建立跨国品牌，全球品牌，有助于在不同政治、文化体系下的商业拓展。比如可口可乐、索尼、三星，都开始使用品牌工具。索尼的故事特别值得一提。当时索尼为了进军美国市场，宝路华找上门说，要采购10万台索尼的产品，条件是不能标索尼的品牌。要知道，这10万台订单额比索尼当时的总资本还高。但当时的索尼CEO，被乔布斯称为偶像的盛田昭夫，对抗董事会，拒接了这份订单，选择自主品牌进军美国。后来他对来请教的乔布斯说，这是他职业生涯中做好的商业决定。
之后，渠道的经销商们，也开始注重建立自己的渠道品牌，这样能和制造商议价，获得更高的利润和话语权。
比如沃尔玛、盒马、国美苏宁等等卖场品牌的兴起，国美电器和格力空调曾经就因此发生过矛盾，国美甚至在卖场封杀了格力。那除了下游的渠道品牌外，上游的供应链企业，也就是toB企业，也开始有了品牌意识，于是出现了intel、高通。这些供应链品牌，也被称为要素品牌。最知名的，当属因特尔的广告，成功塑造了自己的要素品牌形象，等灯等灯成为经典。那随着互联网的普及，创造全面的影响力，成为所有企业的渴望。苹果、华为都在做全要素品牌，统一供应链和渠道品牌为一个整体的品牌。从品牌发展史可以看出，品牌的触点从外观形象、到法律保护，再到渠道与供应链，触点在不断地延伸。同时，品牌对企业商业竞争力的提升是非常强大的，否则不可能上中下游都在抢着做品牌。知道了品牌是什么，怎么来的后，我们来看看如何做品牌。品牌不是一个点，而是一个枢纽，起到了承上启下的作用。![]()
我们看这张图。我们通过市场洞察、客户细分和目标客户的选择，最终能够定位我们的品牌。然后通过产品、价格、渠道、促销这4P，来实现品牌的塑造。首先找到自己的优势，给客户一个明确且稳定的预期和承诺（定位），然后，一方面，用产品、价格、渠道等等能力，去兑现这种承诺（能力支撑）。一方面，用品牌推广，将承诺触达客户心智（品牌推广）。通过“品牌推广+能力支撑”，说到做到，持续推动品牌飞轮，实现品牌资产的增长。![]()
其次，怎么才能说到做到呢？我们用品牌屋这个模型，来具体化一下（详见下图）。刚才简单讲到，是市场洞察、客户细分和目标客户选择。比如企业的使命、愿景、价值观，还有行业未来独特的价值，都可以放入品牌定位的考虑框架内。![]()
有了品牌定位这个屋顶，还得有地基。地基就是4P，产品、价格、渠道和促销。它们之间的关系用大白话来说就是：以这个“价格”，在这个“场地”卖这个“产品”，那我们开始“吆喝”吧！4P里的促销，可以被形象地理解成“吆喝”：用一套组合的工具和方法来吆喝。那目前这个组合的工具，专业上叫做IMC，Integrated Marketing Communication，也就是整合营销传播。整合营销传播是将传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合，他们在客户不同的购买决策阶段，发挥着不同的功能。
那促销这个P，其实也是品牌传播体系的一部分，是市场营销很重要的部分，所以我们在说到这块专门列出来了。
好，除了4P的支撑外，品牌还需有有个管理体系，也是地基。管理的目的是让4P不要与定位有偏差，能够始终聚焦在定位这个点上。品牌识别，是做差异性，让客户能一眼就记住我们；品牌传播，是做影响力，持续发声，让客户记得更牢，印象更深，不会忘了我们。总之，从这个品牌屋，加上刚才的营销地图，我们能清晰地看到，整个品牌体系是什么，有什么样的工具可以去用，方便我们在自己的工作中思考如何做品牌。品牌是企业最重要的资产，它存在于客户心智中，却把握在品牌主手中。只要做好定位，且围绕品牌定位，持续说到做到，以“能力支撑+品牌推广”，即可推动品牌飞轮，持续向前，让品牌持续创造更高价值。
本文可见于“人人都是产品经理”“市场部网”“鸟叔笔记”等专业网站“塔兰特专栏”，转载联系：15829015109（微信添加，注明转载）
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