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当前，中国企业正以前所未有的速度和规模加速出海步伐，积极探索海外机会，从实现简单的“走出去”到推进“全球化”的过程中，广大出海人通过实践开辟出一条条崭新的道路。北京时间2024年11月6日，由扬帆出海、腾讯云、蚂蚁国际Antom、前海像样HuntMobi联合主办，声网、Telesign、PubMatic担任合作伙伴的GICC 2024丨“踏浪追光”——第五届全球互联网产业CEO大会·主峰会在北京圆满落幕。大会当日，各位行业专家对游戏出海的创意玩法、社交场景的快速落地及竖屏短剧的机遇洞察等内容展开了精彩分享。
《AI驱动的NPC：变革RPG和MMORPG的未来》AI技术正引领RPG及MMORPG游戏行业迈向未来变革的新篇章。有国际公司预言，至2030年，或将打造一个能让10亿玩家共存的超逼真虚拟世界，这无疑是RPG游戏开发者梦寐以求的终极愿景。然而，要实现这一壮举，还需攻克两大核心难题：首要的是提升场景拟真度，确保游戏环境与现实世界相媲美，营造出令人信服的真实感；其次，则是NPC的智能化，力求让虚拟角色展现出如同真人般的智慧与互动能力。
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如今，技术革新与大语言模型的融入，极大地推动了NPC智能化与场景拟真度的飞跃，突破了以往的界限。在大模型技术的驱动下，动态NPC的创建过程得以简化，其开发流程实现了根本性转变。以往的方法被颠覆，AI在未经干预时呈现出高度发散性，因此，我们需要通过施加更自然的语言约束，引导其走向更加合理或贴合剧情发展的路径，从而有效缩减开发时间与成本。这一变革带来了两大显著成果：一方面，NPC的互动变得更加逼真且难以预测；另一方面，故事情节与任务设计能够根据玩家的行为实现个性化定制。
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1、新的游戏机制和类型的潜力。游戏行业历来是电子信息技术变革的前沿阵地与最佳变现途径，无论是技术应用还是商业化均走在前列。此次变革对RPG游戏的影响尤为显著，预计将催生一种全新类型，有效解决RPG的现存痛点。2、改变玩家的期望和标准。正如PC时代让人们难以再回归小霸王学习机一样，当游戏中的智能化水平逼近真人时，上一代游戏将失去吸引力。这将为玩家设定全新的期望与标准，推动游戏体验的持续升级。3、早期采用AI的开发者的竞争优势。未来几年内，一个逼真的虚拟世界将成为可能，让玩家沉浸其中。对于开发者而言，尽早介入AI技术的应用将是获取竞争优势的关键。4、AI集成影响的市场增长预测。业界普遍认为，实现一个高度逼真的虚拟环境与难以区分的虚拟角色已为期不远，预计三年内即可达成。其标志是在虚拟环境中，NPC与真实玩家在记忆、情感等方面将无明显差别。不过，同时也带来了一些挑战，如现在AI的不可预测性和资源需求、有关AI决策和玩家操控的道德问题、对游戏行业就业的影响、AI从玩家行为中学习的数据隐私考虑等等。《扬帆海外，娱乐无界——品牌视角下全球泛娱乐市场出海洞察分析》在全球游戏飞速发展的情况下，手机游戏在应用商店里整体的占比高达50%-60%，泛娱乐的收入占比在应用商店里面两成左右。在整个地域上面来看，亚太区域是第一市场，同时从2020年开始，北美以及欧洲有一个飞速增长和发展的空间。![]()
2023年9月—2024年2月，分析全球泛娱乐市场大盘发现，四大TOP市场里面的社交、娱乐以及游戏产品的应用，在日韩、东南亚、亚太区域的是非常庞大的，目前北美也成为了商家必争之地。另外，中东国家也表现得十分活跃，当地的C端消费者对于棋牌以及聚会类型等强社交的游戏，接受度以及付费率非常高。
聚焦全球三大热门市场，中国游戏出海到东南亚、出海到日本、出海到韩国的TOP10的榜单中发现，中国游戏在出海的市场总体收入高达164亿美元，相较于十年之前整整翻了4.32倍。随着大厂进一步布局海外，中小企业的生存空间会受到一定的压制，但与此同时，这中间也会有一些机会点。比如小游戏，小游戏出海类似于去年或者今年比较火的《菇勇者传说》，它也卷出了一个新的赛道，这种低成本变现的方式，有可能会成为一个新的增长点。
聚焦东南亚市场，由于地域及文化的趋同原因，东南亚的某些国家华人数量很多，且对于中国出海的游戏品牌，整体的接受度也随之上升。人均GDP除新加坡以外，马来西亚和泰国的经济水平也比较高，这也意味着本地的客户进行付费和充值得意愿会加大。![]()
从东南亚6大核心市场商店收入的情况可以看出，当地热门的一些地区和国家，如菲律宾、马来西亚，它们的泛娱乐和游戏类APP在商店里的收入增长速度十分惊人，同时像泰国、新加坡、越南、印尼这些老牌市场，市场份额也是在逐年上升，因此，东南亚依然还是可以作为商家未来出海的第一站。
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在圆桌讨论环节，我们邀请到MultiMetaverse Inc. CEO 许怡然作为圆桌主持，雷霆游戏 CTO＆增长与短剧业务负责人 生辉、哈乐沃德 联合创始人兼COO 刘汉仕、游艺春秋 CEO 陈澍、PubMatic 大中华区&韩国业务负责人 Bob Wang作为圆桌嘉宾。针对游戏立项是否决定游戏成败？如何快速验证不同地区跑得通的游戏类型？小游戏是否已经成为游戏产业的必选项？游戏创意玩法与出海赛道有哪些值得分享的趋势？品类融合是否成了趋势？如何采取更灵活的商业变现模式？几个议题进行深入讨论。Q1：游戏立项是否能够决定游戏成败？如何快速验证不同地区跑得通的游戏类型？生辉：传统的立项方式是先去看下全球的市场哪个方向是有前景的，然后再去做比较客观、冷静的分析。但在过程中会遇到工业化能力的问题，因此，目前改变了立项思路，更关注制作人是否真正的热爱。其原因在于工业化一到两年做一个完整产品的情况下，真正的热爱是可以穿越周期的，即它能够代表核心用户强烈的市场需求，两年后，这个市场需求也是可能存在的，而不是通过数据反推，可能需要高速验证的一个刻舟求剑的需求。对于如何快速验证在不同地区跑得通的游戏类型，虽然不会在游戏立项上选择方向的时候做非常冷静的数据分析，但是会去做审美相关的考虑，比如吸量得画风、题材等等。刘汉仕：立项会遵循几个原则。一是向外看，向内求。去看外部整个市场，各个榜单有哪些新的趋势、新的玩法，同时也会结合实际内部的核心能力去做结合。二是以终为始。立项时会把所有的玩法、美术、画风、策略全部过一遍，做精确化的数据估算。三是持续笃定的做，一直都是笃定在模拟经营这个赛道里面，做一些品类的结合。陈澍：立项不是因果事情，它是要强相关，而且是第一强相关，因此它不叫决定，因为决定游戏成败的事太多了。在立项的时会重点考虑三个问题，即给谁玩、凭什么玩、怎么玩。首先必须要描述清楚用户画像，其次是如果有强烈竞品的话，它的颠覆性或者差异性必须在设计时候到达70%，才相对安全靠谱。Bob Wang：在一些经典的品类里面或者成熟的赛道上还是有机会的。游戏最终是一个内容和创意的产业，因此制作人对于项目的成败有非常大的作用。如果作为一个玩家去选游戏的时候，会代入思考如何去选择。另外，从一些失败的案例总结出经验，在做游戏的时候，不能忘记是服务最终的玩家群体，玩家群体要的是好玩，并不希望在里面看到夹带私货的其他东西。Q2：小游戏是否已经成为游戏产业的必选项？游戏创意玩法与出海赛道有哪些值得分享的趋势？生辉：小游戏肯定是行业的必选项，但不一定是每个公司的必选项，小游戏的本质，是轻度的入口、重度的养成。关于小游戏出海，最核心还是本地化。一是题材是否能够本地化，如《寻道大仙》这种中国奇谈的画风，在北美一定是不会有特别广阔市场的，因此就要去做一些调整；二是不同区域用户的节奏是不一样的，比如欧美用户他节奏是比较慢的，对游戏的理解没有大陆用户深，所以需要更深的去做用户的指引。刘汉仕：随着这几年从最开始IAA游戏的发展，公司由原来的IAA的占比比较高，变为现在的IAP占比较高。在逐渐演化的过程中，发现整个玩法、打法也会出现很多变化。选择做小游戏的原因很简单，因为只要涉及到混变都会有版号，做纯IAA就会有一些实名认证的东西，会造成大概30%用户的流失。因此做小游戏算是天时地利人和，背靠着整个大厂，也解决了用户、支付等等一系列的产业链问题。陈澍：要慢思考快行动，其中一个原因就是小游戏广告的成本特别暴涨暴跌，因此就必须要把开发的节奏控到尽可能短。在玩家创意出海上，可以更多和一些快速时髦的产品去挂钩，如和短剧做结合，可能成为一个趋势。Bob Wang：大量小游戏和广告是贴得非常近的，如小游戏作为流量来源的能力。2018左右，由于平台政策的变更，有段时间是出于一个流量真空状态的，即不管是什么品类的产品是几乎都买不到流量。小游戏成功填补了这部分真空。这两年，作为玩家的角度可以观察到，一些产品本身做好本地化，或做好相应的调研之后再去出海的，取得成功的概率还是很高的。Q3：品类是否成为了趋势？如何采取更灵活的商业变现模式？生辉：中重度融合是小游戏一个非常重度的方向。同时可以借鉴别的厂的一些经验，心动的一款产品重新定义了MMO，将一些点做到了极致。比如MMO是需要上班的，是非常重社交的，可以在其中做一些事情。刘汉仕：本质其实是一个组合创新，在市场上竞争激烈、差异度在逐渐缩小的情况下，要想占据更大的市场，有更多发展的空间，就必须要去做一些品类融合和玩法的创新。基于这样的目的，无论你是重度产品想轻度化，或者轻度的产品想重度化，都是有可行性空间的。陈澍：由于于中国一直擅长做长小游戏，经历过在运营不断研发推新，品类融合十分常见。自己本身也非常赞同有效的合理的品类融合，特别在新游戏设计的时候，总的来说就是预期和痛点的改造。Bob Wang：品类融合涉及两件事情，一方面争夺了更多用户的时长，一个游戏无论核心玩法多好玩，用户会有疲倦感，品类融合给用户提供一定的新鲜感，让用户单次的游玩时间能够延长；另一方面，品类融合提供了更多商业化方式的机会，对于游戏变现而言，无外乎有买断、内购、订阅、广告这几种付费形式，如果专注一个细分品类的时候，它的商业化天花板肯定是可见的或者可预测的。
应用程序商店可以帮助人们轻松地找到有意义的、有趣的内容，通过应用程序商店，可以下载如游戏、OTT、电子银行等各种应用程序。总得来说，APP商店已经成为了接触全球手机用户的桥梁。当前，STEAM是现在世界上最大的发行平台，里面以各种游戏模式和VIP武器系统而闻名。如《绝地求生》就是一款大逃杀游戏、《守望先锋》则是5v5的对战比赛，每款游戏都追求不同的风格，提供了不同乐趣，这便是成功的关键。从中可以发现，游戏容易玩，但难掌握，是一个很好的模式。![]()
当进入了游戏时，并没有通过教程，而是在15分钟内，能觉得享受了其中的所有核心内容，且盈利模式温和，这是非常重要的。另外，出色的现场执行也是值得关注的重点。游戏中，按交易量排名的前100名，执行更频繁的内容，并通过不断地引入新的内容，延长游戏的生命周期。![]()
深入了解不寻常的行为，及时的数据统计对游戏成功也起到助力。从图表中可以看出，左边的是RPG用户和支出，灰色表示安装的数量，红色表示支付。由此可见，男性用户的支出远高于女性。但在休闲游戏中，女性用户的安装量却远远高于男性用户。当前的市场形势正在发生变化，在欧洲，会强迫拥有苹果的人向第三方APP商店开放市场，日本和美国也在进行类似的监管。到2025年底，日本的苹果应用将允许使用第三方APP商店，而在韩国，谷歌应用也允许第三方支付方式。ONE store目前也在通过与当地的合作伙伴合作，来顺应市场趋势变化。
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在圆桌讨论环节，我们邀请到Telesign 中国区数据产品负责人兼首席反欺诈专家 赵桦、Jagat CEO Zhe Loy，舵手互娱 合伙人 梁立林，DDream 创始人 王俊皓 作为圆桌嘉宾，扬帆出海 联合创始人 王璐 作为圆桌主持。针对无互动不社交，有哪些新玩法趋势？行业多元融合趋势下，如何进行场景的快速落地，同时不降低用户体验？如何应对新场景复杂性下的合规与安全问题？三个议题进行深入讨论。王俊皓：就社交的来说，一方面是跟真人社交，另外一方面是跟AI社交，无论是哪一种，本质上满足的需求是AI陪伴。这是相对比较容易获得流量的，而且它的用户黏性是比较强的，但是它的问题是在于用户不太会付费，即用户的付费心智不在这里。另一个问题是在于哪怕是AI陪伴、AI语聊的重度用户，在聊的过程当中，会逐渐的就失去目标感，结合跟很多用户去聊以及其他的研究，最后认定了一个方向，AI陪伴是一个真的需求，如果想把它做好商业化，一定要往游戏方向去走。Zhe Loy：过去的社交行为无非是IM文字信息，语音，视频，或者feed流。Jagat以location为出发点，让用户可以通过不断的分享自己与好友位置和状态，产生新的社交连接点和话题点。在拉近好友亲密关系的基础上，为用户与好友交互提供新的话题和方式。梁立林：中东绝大部分是穆斯林国家，大多数人更倾向1V1，比较注重私密性、隐私性，从这个方向切入，能获取到更多的价值。相比视频，语聊也是更受中东人欢迎的，可以一定程度避免世俗化问题和冲突。赵桦：在APP里面可以做引导式的安全风险教育，通过轻游戏、积分的一些体系把安全问题融入到应用中，让这些用户在使用过程中能够去更好地保护自己的安全。对于互动，其实是会有些社区的属性，也可以让我们的真实用户参与到社区的一些讨论里边，比如是不是有恶意的差评，或者一些稀缺的资源是不是可以让真实的用户去加入自己的想法。真实的平台用户会更有主人翁意识，会觉得有很多东西是能够参与到里边是看它是否公平的，这对于用户的体验感会有提升。对于平台来讲，通过评分机制，还可以给用户做深入的标签打分，这也是一个细化对用户分层的过程。Q2：在行业多元用户的趋势下，如何进行场景的快速落地？王俊皓：首先需要先梳理出整个产品的核心价值和梳理用户的核心路径，通过手动搭建用户的核心路径来验证用户核心价值。只不过现在有很多AI工具能够帮我们更快的完成用户核心流程的搭建，一定程度被验证过的用户核心流程可以进一步实现自动化以及产品化。比如我们的AI视觉小说产品，从结构上就分了创建和游玩两大部分，我们一定是先构建玩的部分，然后再让所有人都可以快速的创建一个属于自己的视觉小说游戏。这两部分我们都完成了验证。梁立林：首先从产品角度，是需要非常密切地去关注当地的一些前沿的产品，再结合我们在国内的一些产品积累的经验，去做差异化，取长补短。其次是从运营的角度，在有一套非常成熟的玩法之后，去落地到各个国家的时，更需要做的是因地制宜，结合各个国家不同的法律法规、公共政策，去进行解读，在合规的前提下去把运营这一套方法论用在当地。从管理上，不同的国家做这些互联网的产品，要依托于当地的员工和资源的，中方的团队一般是有懂当地语言和当地文化的团队来做，主要做策略做数据，本地员工主要做执行。在战略上，非常提倡公司内部的跨部门协同，要多方一起输出不同的意见，决策层才能够权衡利弊，找到一个最优解。Zhe Loy：无论出海还是入海都是一样的，文化有差距是切实存在的，怎么去减少试错成本是关键。赵桦：场景落地，特别是不同信息传递的时候，如何去增强渠道拓展是可以考虑的。另外降低用户的体验，而不要降低用户，从安全的角度考虑，第一步应该要先能区分出来，进来平台的用户到底是好人还是坏人。APP本身除了好坏还有一部分是灰色的人，不同的人不同的权限是应该要赋予对应的用户上面，只有在把用户的好坏做好分层之后，才可以更好地保证平台里边的优质用户，这样能够提升本身APP的日活或者月活。王俊皓：在做场景快速落地的时候，某种程度上是可以降低用户的一部分体验的，比如在构建整个用户功能或者场景去满足用户核心价值的时候，如果点是对了的，体验稍微差一点，还是能满足他的需求，进行付费，当点多的时候，再把这个用户体验拉上来，也是没问题的。Zhe Loy：团队必须有合规和安全的风险意识。在自建风控团队的基础上，当然也可以选择跟比较靠谱的第三方合作。对于地理位置的APP来说，我们非常理解用户对于自身安全的顾虑，所以我们给予用户自主选择权，让用户自己选择向谁开放位置。同时，为了应付更多不同场景，Jagat也开发了多项安全功能，比如SOS紧急联系人功能。用户敲一敲手机后面两下，App就会帮你联系你设定的人，告诉对方你遇到了危险。再比如地点提醒功能，当老人家离开家里的时候作为儿女可以收到相应通知。
梁立林：安全合规和公共政策，逃不过三座合规大山：地缘政治、数据隐私、内容安全。比较有效的应对方法可以用三个成语来概括：第一个是未雨绸缪。充分地了解与学习当地的公共政策，法律法规，以及竞品被封禁的案例。第二个是雪中送炭。当监管问题出现的时候，需要第一时间去跟监管保持密切、高效、及时的沟通，以及与用户保持良好的互动，去了解到底一线发生了什么，给予及时的整改以及沟通去消除误解。第三个是锦上添花，在日常的运营当中，需要与监管保持友好的关系，发挥自己的优势去做一些企业社会责任，去赢得美誉度以及监管的满意度，同时也可以引入第三方机构和行业组织去做监督与背书。赵桦：每一个国家的法律法规是不一样的，所以在做出海的时候，理所应当要先去了解当地的政策，如数据安全、隐私条例等等，要清楚这些数据怎么去存储、怎么去用。另外，不同场景下的风险的监管，安全隐患场景是不一样的，需要重点关注。未来的内容娱乐市场一定是会有明确的互动属性的，它是一个相对比较沉浸的内容体验，且能够给用户更为个性化、自主化的一种内容形态，同时它也是实时的，能去辨识对方和用户的感知的，无论是情绪还是一些反馈状态。它是智能的，可能一切的终点是AI的。![]()
无论是社交还是AI，都是给予了新的市场增长的状态，它更偏向于能带来一些新的市场价值，比如情绪价值。随着时代的一些推进，用户对服务本身提供的感受跟价值，需求越来越多。另外，个性化需求也是一个真正的市场。新的用户对自身的心理特征，首先一定是探索新奇的，他们一定会对极其个性的状态下，会去尝试体验，有自我的世界，不希望跟别人大同，也不希望有相应的包容。而互动影游的项目可在一个产品上覆盖以上所有需求，如互动性、情绪价值、个性化、沉浸式、新奇特、AI等等。但整个市场还存在空白，中国一定是在创新内容上相对比较领先的先驱的制造者和引领者，在很多海外的版图上面，对互动影游这件事情还完完全全是一个空白，尤其在亚太地区都还是一个处于新奇特的阶段。![]()
然而，目前行业也会面临以下几个问题，直接限制了行业发展的一些初衷。1、制作成本高。一部短剧从50万现在上升到将近100万，还在一个可以去承担的制作成本里面，但是一个互动的影游作品，一般可能都要200万—300万。2、发行平台单一。所有影游的项目基本统一的发行出口都在游戏平台上面，本来它是一个以视频为载体的内容形态，但是它的单一发行的方式只放在游戏平台。3、技术成本高。无论是传统的影视团队，从短剧转型的，还是从网大转型的，到了技术环节上都面临很大的困惑，就是要去请外包的团队，甚至技术团队来去实现它最后的成品，因此成本也会上升。4、题材受限。现在大家的发行途径貌似说都在出海，但是由于发行的平台仅仅是一个Steam游戏平台的时候，尤其对真人内容审核的规则和要求，题材的限制不亚于中国对一些内容管控的风格，所以它并没有突破出去。5、收益模式单一。短剧跑出来好的经验值，在这个上面同样是内容收费，并没有让大家享受得到，或者说并没有尝试得到。当前的海外短剧主要还是以女频为主，像霸道总裁这样的题材在国内已经见得非常多，但是在海外以短剧的形式来做，欧美的观众还是非常买单的。从海外知名的短视频平台数据来看，内容付费的规模，现在已经达到1400多亿美元，但中国只在其中占到10%，也表明海外市场的用户付费能力以及对用户的付费意愿都是非常强的。对于短剧，国内已经经过了数年的市场教育，以及各大平台厂商的投放，国内的渗透率目前约33%，而海外渗透率大概是3%，还在早期教育市场的阶段。从供需两端来看，内容的增长速度是远远赶不上用户对于短剧的需求增长速度的。![]()
短剧产品为什么令人上瘾？首先短剧产品它不仅仅是一个竖屏的影视这么简单，从用户心理的角度来看，信息密度焦虑、习惯性依赖、多巴胺回路即时满足，都是短剧成瘾性的来源。目前的产业现状可以说是百舸争流、加速迭代。从类型上来说，从剧集绝对量来看，现在海外短剧主要还是以翻译剧为主，但是本土剧是重点投入的方向。从题材上来说，主要是女频题材占据了大部分的海外市场，男频题材各大厂商大家也都有在做尝试，目前跑出来量的是国内长盛不衰的战神题材。![]()
节奏上来说，海外的短剧其实相对国内节奏是要慢一点，风格氛围上，国内可能前面有一些虐恋或者复仇类型的，前期的气氛是非常压抑的，但是海外，他们更喜欢一些节奏明快和比较轻松这样风格的剧。从片长上来说，基于海外短剧对制作成本以及剧本的要求，现在片长还是比国内要短一些的，一般都是在60集左右，国内可能在100集左右。![]()
供应链格局方面，国内现在是非常成熟了，海外相对还比较散装。从产业发展阶段上来说，在初始尝试期、内容扩展期、精细运营期、产业化整合期四个阶段中，国内是处于第三个阶段，但海外还处于内容扩展的阶段，还属于内容稀缺的状态。
