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观点：刘润 主笔：歌平 责编：二蔓
来源：刘润（ID：runliu-pub）
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前几天，我在商业科技媒体Tech星球上，看到了这样一条新闻：淘宝App已上线“去谈价”功能。简单来说，就是对于一些商品，在购物车结算界面会出现一个“去谈价”选项。询问商家能否在当前价格基础上，再便宜一点。当然，商家可能同意，也可能不同意。![]()
我搜了一下评论。有人说，这是电商价格战的新阶段。还有人说，这是在白忙活，无非是先涨价，再降价，实际价格根本不会降。我没法给出一个定论，但却有一种隐隐约约的感觉：若干年后回头来看，这或许会成为一个标志性事件，意味着这一阶段的电商内卷，真的走到了尽头。今天，我争取用一篇文章的篇幅，带你看懂这背后的逻辑。首先我得说，电商平台的讨价还价，并不是一个新功能，而是一个“复古”功能，甚至是一个有些奇怪的功能。很多年轻读者或许已经不知道，在电商平台发展的早期，讨价还价一直是标配，例如1995年的eBay，和2003年的淘宝。为什么会这样？因为当时的电商平台都是“C2C模式”，用户与用户之间彼此买卖，存在大量的信息不对称。你说这台相机只用了一次，我怎么相信你？你说这双鞋是正品，我怎么验证？这就是为什么，如今的闲鱼上，砍价环节依旧无法跳过。而当商家大批入住，电商变成了典型的B2C平台后，“一口价”才逐渐成为标配。道理很简单：当信息不对称消失，讨价还价也就失去了必要。讨价还价的本质，是信息不对称。讨价还价，是消费者面对信息不对称时的反制手段。想想看，你去买一瓶可乐、或者一台冰箱，几乎不会涉及讨价还价。因为这些行业经历了几十上百年的充分竞争，信息早已高度对称，具有成熟的品牌，属于“高信任行业”。反过来呢？哪些行业最需要反复地讨价还价？或者说，你最希望有一位经验丰富的老司机，带着你去购买？比如，古董，你说这个杯子是商周的，我怎么觉得是上周的？比如，茶叶，你说这块茶饼储存了10年，能测个骨龄吗？最好有10年的完整录像给我看看。再比如，珠宝，你说这块翡翠是缅甸的，我喊它一声缅玉，它能像孙悟空一样答应吗？这些“低信任行业”，很多都是不明码标价的。看你穿的人傻钱多，就报高一点。懂行的老客户，就报低一点。因此，不同知识积累、不同谈判技巧的人，买到的价格也会天差地别。同一块玉，有人500元买到，有人就得5万元买到。极度的信息不对称，带来极度的不信任。用俗话说，就是“水太深”。而互联网平台，天然就是为消灭“信息不对称”而生的。比如，大众点评用一套网络评价机制，消除了你和陌生饭店之间的信息不对称。当然，如今这些平台正在被各类虚假评论困扰，但这是另一个问题。再比如，我之前曾经写文章说过，贝壳的成功，就是用一套“ACN模式”，消灭了房屋中介和购房者之间的信息不对称。（链接见文末“参考资料”）而包括淘宝在内的所有电商平台，正是用各种各样的比价系统，消灭了商家和消费者之间的信息不对称。去过埃及旅游的朋友都知道，那里旅游纪念品的价格，要按报价的1/10去砍。而淘宝上呢？完全没有必要，只要比别人贵，你就没生意。消灭信息不对称，提高社会整体的运营效率，是所有成功互联网平台的共性。现在你明白了吗，从逻辑上来说，如今的电商平台完全不需要讨价还价功能，因为信息早已高度对称，但凡卖的贵一点点，就意味着不赚钱。甚至商家早已在这个痛苦螺旋中苦不堪言。那，讨价还价功能究竟为什么会卷土重来？它真的能带来低价吗？我想向你推荐去年黄碧云老师写的一篇文章：《极致低价还怎么赚钱？这道题也许有6种解法》。链接，我放在了文末的“参考资料”中。在文章中，黄老师说，如何才能实现真正的降价？几乎只有这6条思路：用更大的销量，去换更低的价格。这是绝大多数促销活动的底层逻辑。比如，双十一、618的本质，就是以量换价。它就像是平台和商家达成了这样一种协议：你这个商品，平时每个月卖100单，我保证你这一周里就可以卖出10000单，请问你想不想要？想要对不？那就给我最优惠的价格。不然，这笔销量我就给别人。这种以Costco和山姆会员店为代表的模式，近几年非常火热。国内的盒马X会员店，包括线上的淘宝88vip、京东PLUS会员，本质都是这一模式。这种模式，其实很反中国人的常识，299一年办会员，这笔钱可不是预存进卡里供你消费，而是纯买一个“进店资格”。为什么它能跑得通？因为它本质是门店和消费者达成了这样一种协议：我给你最优惠的价格，但请你承诺把未来一年所有的采购，都放到我这里。怎么建立信任呢？先付一笔钱吧，付了沉没成本，你自然会来。而我拿到了这笔资金、这批承诺销量，就会全力为你提供最低的价格。比如，原本农产品从田间地头到消费者手里，大概要经过5～6次的周转。先从农户到收购商贩，到产地集散中心，再到销售的集散中心，到县城还有批发市场，再到商超或者水果店，最终才到消费者的手里。这中间，每增加一次周转，就是叠加一次的成本、叠加一次的损耗。这一切，最终都要加到卖给消费者的价格里。而如果你能采用产地直采模式，就能砍掉中间所有的流通环节，降低价格。要想把商品卖便宜，就要不断减少商品到消费者手里的交易环节。我们都知道，品牌商品贵，是因为品牌承载了信任，你知道一旦出问题了，你该去找谁。因此，很多人都说品牌有“溢价”。那反过来，去品牌化，不就意味着消灭溢价？甚至，很多大牌商品都是代工厂生产，如果我去找到这些源头代工厂，用一样的原料、一样的工艺。生产出来的白牌商品，不就撇开了品牌溢价，让价格更便宜？没错，拼多多本质上，就是在为白牌商品提供这样的服务。盒马等渠道的自有品牌，本质上也是在做这件事。黄老师说，去品牌化能不能成功，关键在于你能不能把用户对品牌的信任转移到你的渠道上。大体上，折扣门店又可以分为两种，一种叫硬折扣，通过死抠供应链提高效率，例如货架如何设计、商品如何摆放，在这些细节上精益求精。例如奥乐齐、乐尔乐。另一种叫软折扣，通过售卖临期、微瑕商品降低价格，比如好特卖。而无论哪一种，都是通过提高运营效率，在指甲缝里省成本，从而把商品卖的更便宜。线下红利，就是利用如今线下那些还没有被普遍注意到的“成本洼地”，在生产中的各个环节降低成本。比如，我听小马宋老师说过一个鲜活的例子，有一家公司叫糖兜科技，它也是盒马的烘焙供应商。它就非常善于利用各种各样的线下红利，降低成本、降低价格。比如，一般的烘焙工厂，都要专门运输原料。而糖兜科技和益海嘉里合作，把工厂直接建在益海嘉里的面粉厂边上。那还要用卡车运输吗？不用了，直接建管道，运到糖兜的烘焙车间。甚至，它可以和益海嘉里共用面粉存储工厂。这一系列操作，减少了包装成本、运输成本、人工成本、仓储成本，更减少了运输过程里可能的食品安全风险。再比如，糖兜科技的产品，都是在夜间生产，原因很简单：夜间生产电价更低。同时，如果你在23日晚上生产，那生产日期就只能标23日。而在24日凌晨生产，生产日期就可以标24日。相当于延长了1天的产品保质期。黄老师的分享，真是精彩。还有没有其它的思路？或许有，将来也一定会有。但我们可以肯定的是，无论多么新的思路，都一定逃不开那个底层逻辑：优化结构、提高效率。在效率和交易结构没有改变的前提下，所有的降价，都是“伪降价”。好，现在让我们回过头来，看看这次的“去谈价”功能，你能看出什么问题吗？说实话，我持保守态度。后面会发生的逻辑，或许完全可以预料：既然你要砍价，那我就先涨价，再降到我能接受的价格就是了。二十年前的讨价还价，给你带来了便宜的结果。而今天的讨价还价，可能只能给你带来“便宜感”。为什么这样说？因为，同样的逻辑，早已在图书行业发生过。我在此前的文章里写过，2012年，我出版我的第一本书时，书籍定价是32元。但到现在，市面上的图书，定价基本都在60-80元，50元以下的图书，已经很少见到了。为什么？这其中当然有通货膨胀的因素，但毫无疑问，用涨价，来应对不断降低的折扣，是一个主要原因。这让图书行业出现了一个“奇怪”的现象：折扣越来越深，价格越来越贵。打个比方，出版社和平台，仿佛手上各握着一个虎符，一个在把价格不断上移，另一个在把价格不断下移。最终，当这两个虎符合在一起时，啪，神奇的事情发生了：消费者的到手价格，其实并没有折扣显示的那么大变化。没有技术的进步、没有效率的变革，获得的就不会是便宜，而是“便宜感”。因此，就有了我文章开头的那个感受：电商的低价内卷，可能真的走到头了。从平台到商家，已经穷尽了一切的可能、探索了所有的模型。从仅退款、到免费上门退换、再到自动跟价。此前我们曾经报道过，很多电商平台都在今年下半年做出了一个重大调整：弱化以价格为第一优先级的指标，重新回到“GMV逻辑“。别卷价格了，卷不动了，真的卷不动了。再卷下去，只有一件事能卷了：便宜感。现在，回过头来看看这次的“去谈价”功能，你或许会唏嘘一声。这，真的就像是给这段疯狂内卷的时代，按下了暂停键。但是，暂停之后呢？时代会往何处去，我无法给出答案。但我想说，所有的从业者，或许都应该借这次机会认真思考一件事。过去二十年里，几乎所有人都认为，电商是一种更高效、更先进的商业模式，它完爆线下行业，做生意，就要做电商。我想带你一起看看我最新版的《5分钟商学院》。这本书的第一篇，关于流量，标题叫“流量是一切商业模式的源头”：其实，电商从来都不是一种更先进的商业模式，它只是在某一个特殊的历史阶段被突显了出来。在这一阶段，上网的消费者数量急剧增加，可是大部分商户并没有下定决心做线上生意，所以让少部分的敏感者享受到了一段时间的低成本流量。在这个商家与用户交互方式日新月异的时代，流量来源再也不是开一家店而已，也绝不是把实体店搬到网上那么简单。用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并且懂得计算每一种流量来源的流量成本，将是所有企业的基本功。
在这个线上流量充分竞争的时代，这其中的逻辑和关系，值得每一个人深思。去年，侯毅的一句话曾在我的朋友圈里刷屏：未来的低价在线下，而不是在线上。我想引申一下，当线上的流量充分竞争，直至饱和，最终吃掉你所有的利润时。线下的独特本事，也许会成为盈利的关键。比如，线上流量太贵，但在线下，你选址的能力，就会让你获得别人拿不到的超额利润。比如，线上服务千篇一律，但在线下，你对购物细节的把控，就能成为留住用户的关键。增量时代，你只需要找一条高速增长的大河，别下牌桌、别犯大错、小车不倒只管推。只要水涨，自然船高。而在存量时代，我们都得靠本事赚钱了。甚至，有困难的地方，才有赚钱的机会。文章最后，我想送给你三句话，我对商业世界最底层的3条世界观，引起了很多人共鸣：从交换中来，产生10元的价值，拿5元，这是所有商业的本质。凭什么这笔钱被你赚走？一定是因为你有某种特殊的资源或者能力，换来了这笔收入。没有。就算有，那也是短暂的红利。然后，这条路很快就会挤满追逐红利的人，它就不再是捷径。极致的0门槛，意味着极致的竞争。极致的竞争，意味着极致的0利润。商业世界的基本逻辑从来都不复杂。复杂的，是希望投机取巧、不劳而获的人心。*个人观点，仅供参考。
参考资料：
1、独家｜淘宝上线“去谈价”功能，电商购物或进入砍价时代；美团测试“地图找店”，本地生活探索新增长点
2、与贝壳CEO的三次对谈：一篇文章讲透贝壳 | 深度解读
3、黄碧云：极致低价还怎么赚钱？这道题也许有6种解法
4、贱卖的图书，惹怒56家出版社
5、淘宝、抖音、拼多多...电商价格战，真的要结束了吗？
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