文 | WBO团队
编 | 山火
据天眼查数据显示，2024年上半年，国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到惊人的105.6万家。有餐饮人士预测2024年下半年关店数量将会更多。
在2024年，鉴于餐饮行业的低迷，WBO对餐饮渠道葡萄酒的动销情况有过多次的报道。从餐饮渠道不同业态的调查可知，葡萄酒的动销情况同样不乐观。但面对持续低迷的餐饮渠道，也有部分葡萄酒商做出了一些应对策略。
01
餐饮“入冬”，有酒商餐饮渠道业绩整体减少30%
“据IWSR（International Wine & Spirit Research）数据显示，2022年整体葡萄酒在中国市场，在餐饮渠道的消费比例占到50%左右，主要是从餐厅动销出去的。而2023年全年已经跌到了38%。虽然2024年的数据还没有出，但肯定是在2023年的基础上继续下跌。餐饮行业葡萄酒的开瓶在急剧减少的同时，大量餐饮店关门，进一步让葡萄酒的消费场景萎缩。”德国汉凯菲斯奈特集团中国代表顾育平表示。
东科嘉酿四海酒业（北京）有限公司总经理丁亚东称：“2024年，我司餐饮渠道整体葡萄酒供应出现显著下滑，降幅接近30%。具体而言，高端餐饮与小酒馆业务均受到较大影响。高端餐饮方面虽能作为产品标杆，但销量有限，动销表现平平。小酒馆业务下滑更为明显，以往购进频率约为每月至一个半月一次，现延长至三月至半年一次。这导致整体销售库存周转速度大幅减缓，成为当前面临的主要问题。”
国内为餐饮渠道供货的大型葡萄酒进口商相关负责人Andy（化名）表示：“今年业绩下滑了10%，同时拖欠货款的情况比较严重。”
“我们今年在国内的餐饮渠道业绩下滑严重，达到了30%的幅度。”国内某大型连锁酒类集团在浙江省的代理黄谕东（化名）表示。
另一长期供应餐饮渠道葡萄酒的公司负责人冯双（化名）也坦言：“我们供应餐饮渠道在2024年相较之前整体是下滑的。今年与去年相比，我们餐饮渠道的客户关了近三分之一。”
虎嗅智库的分析数据显示，2024年上半年，全国餐饮平台的平均客单价同比下降了6.1%，堂食的平均客单价降幅更是超过了10%。所以不仅是酒商在餐饮渠道的业绩下滑，在主要动销价格方面也呈现下移趋势。
“从价格段分布来看，餐饮渠道客户的采购主力仍为终端价200元-400元的产品。今年，市场上出现了更多畅饮活动，导致整体产品价格段呈现明显下移趋势。以往，进货价300元以上的精品酒尚有一定销量，但今年这类产品销量大幅下滑，几乎停滞，仅有极少数能维持销售。”丁亚东表示。
Andy表示：“出货价在50元以下宴会酒档明显增多，500元以上的明显降低，其他档位100-500元出货价之间的差别和去年并不大。”
顾育平也称：“价格确实呈现下移趋势。当前餐饮渠道的供货价格主要集中在50元-100元之间，此价格区间内的产品较为畅销。考虑到餐饮行业的最低利润率要求通常为2.5倍，若供货价为100元，终端价则需达到250元。在餐饮渠道中，终端价为200元左右的产品更为热销。”
02
葡萄酒商调整餐饮渠道策略
面对餐饮渠道的低迷和葡萄酒动销的下滑，有部分酒商也根据现状采取了一些应对策略。
（1）与50家餐厅深入合作，“让利共赢”
法国翡马酒庄集团中国区副总经理胡小敏告诉WBO:“在过去，翡马在餐饮渠道的布局相对较为分散，未能充分利用餐饮这一重要的销售渠道。2024年才决定集中资源，全力布局这一领域。”通过一些策略，翡马在餐饮渠道的增长明显。
据了解，翡马在四川与50家中高端餐厅深入合作，这些餐厅根据采购翡马葡萄酒的数量，再按照一定的比例给到翡马经销商免费的品鉴会，提供餐食、场地等。相当于翡马将原本用于支持经销商的费用，转而用在合作餐厅举办品鉴会。不仅提高了翡马产品在餐饮渠道的采购量，也给餐厅带来了客流。翡马经销商本就需要通过一定的市场费用举办品鉴会，现从费用转化为品鉴会，实现了三方共赢的局面。
此外，翡马还在合作餐厅进行了终端促销的活动。翡马相关负责人表示，当前餐厅中的葡萄酒开瓶率很低。为了进一步触达消费者，翡马给到餐厅政策：消费者购买第一瓶翡马半价优惠。
同时，由于翡马合作的餐厅都是5年以上的经营年限，这些餐厅在当地拥有一定的固定客群。在这些圈层客户的品鉴会做一些酒水赞助，也能成交一些酒水订单。
目前这些餐厅基本都是翡马的产品，占有量大。由于终端开瓶率低，餐厅的酒水也不好卖，没有更多的资金给其他品牌。此外，以往酒水在餐厅大多为暴利。翡马和餐厅的合作也进一步推动酒水在餐厅的价格在合理范围内，也是翡马“让利共赢”策略的核心。
（2）减少餐饮投入，通过加盟店辐射至餐饮渠道
黄谕东告诉WBO：“我们代理的某国产葡萄酒品牌曾长期深耕餐饮渠道。然而，由于这些国产酒的酒标频繁更换，消费者难以形成稳定的品牌记忆，导致品牌在餐饮渠道的影响力逐渐减弱。”
为应对这一局面，该酒商通过减少直接对餐饮渠道的投入，转而借助旗下的加盟店等零售终端辐射至餐饮渠道。这样一来，也减少了酒商在餐饮渠道的风险。
（3）跟随市场趋势，调整产品结构
顾育平坦言：“在当前的餐饮市场中，我们观察到一个明显的趋势：年轻消费者逐渐成为主力军，他们更倾向于选择轻松、时尚的餐饮体验。”鉴于此，其也做了一些策略。
一是大量增加价格中低端的白葡萄酒与起泡酒产品线，占到总品类的80%。因为餐饮市场绝大部分的供货商都是红葡萄酒，但现在的餐饮大多数都是年轻人的消费，所以在品类选择上应更加满足年轻人的需求。二是增加烈酒系列，提升餐饮粘性，特别是用于调制鸡尾酒的烈酒，可与葡萄酒配套售卖。该策略也让餐厅的葡萄酒能够有所动销。
不仅是顾育平在餐饮渠道的布局中调整了产品结构与新增品类，奥兰小红帽市场品牌部负责人徐嘉禹也表示：“今年奥兰对于夜店、酒吧渠道的推广比较多。根据我们的走访和分析，最终把产品主要聚焦在Cava起泡酒、小红帽雪莉桶白兰地上。事实证明，烈酒、起泡酒还是在夜场类渠道中占据核心地位，在渠道内反馈很好。部分带餐的bar我们也会铺设一些葡萄酒产品，但消耗量还是不及烈酒和起泡酒。这对于奥兰来说是一个新的增量板块，所以在该渠道实现了快速增长。”
黄谕东方面也转变了精品酒策略。以终端零售价为150元的产品作为餐饮渠道的引流产品，一年能够出货到1000箱左右。
此外，Andy方面也表示：“我们计划2025年合理地规划全年对餐厅的活动支持。相比于往年集中在有意思的精品酒，2025年会集中推出更适合餐厅走量，吸引终端消费者的百元内新品。”
（4）做好取舍，只保留优质客户
除了上述在餐饮渠道中的合作与调整产品策略以外，也有酒商是在餐饮渠道做合作伙伴的取舍，保留优质客户的合作。
丁亚东指出：“针对餐饮渠道，我们的策略是精选合作伙伴。当前重点聚焦于头部资源的把握。具体而言，我们倾向于与表现优异且具有特色的高端酒馆及餐饮品牌合作。”
“现目前整体下滑的趋势，采取的是只供优质客户渠道，对一些小型餐饮和回款周期长的实行现款方式，不做代销。产品方面对高端产品实行现结方式，大众化的产品实行按客户信用等级来实施帐期。”冯双表示。
针对餐饮渠道的不同类型，黄谕东也采取了差异化的策略。对于全国连锁的大型餐饮店，其通常愿意提供更为灵活的账期支持，以吸引其成为合作伙伴。但一些品牌较弱的餐饮门店，则是以旗下加盟店向其出货，让这些店来承担账期。
END
延伸阅读
