银行直播漂流记

文摘 2024-12-12 22:45 北京

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直播浪潮汹涌，俨然成为热门级现象。

从小摊贩到大型商户，从个体创业者到企业，无数头部大V在这股潮流中崭露头角，一批批网红和KOL迅速崛起。风口之下，商业银行也看准这一潮流，踏浪布局。

临近年底，为蓄力2025年“开门红”，不少客户经理已开启“冲业务”模式。走进银行直播间，“这款产品过往业绩表现出色”“积分可以兑换各种实用的商品”“想要了解‘开门红’产品情况的可以留言”等话语此起彼伏。银行工作人员身着职业装，清晰、准确地讲解各类金融产品。

在零售展业面临获客难的当下，直播既是探索，也是希望。不过，与那些依靠娱乐性和话题性吸引流量的网红直播不同，金融行业的直播终归要回归理性，在合规中前行。

从柜台走向直播间

越来越多的银行人，从柜台走向了直播间。

“大家好，欢迎来到我的直播间，非常高兴能在这里和大家相聚。”这是赵兆（化名）第一场直播，她是一名在银行工作多年的员工，一直以来，都习惯了在柜台前为客户办理业务，然而，随着时代的变迁，银行的业务模式也在不断创新，直播这种新兴的营销方式逐渐走进了大众视野。

为了能够在直播中准确、清晰地向观众介绍金融产品的特点、优势和风险，赵兆和团队员工们加班加点地收集资料、整理数据、撰写直播脚本。

“咱们银行推出了超给力的‘开门红’产品，长期积累下来，是一笔非常可观的收益；我行还有很多理财产品供大家选择，无论是短期有资金闲置，想要进行灵活的理财规划，还是长期持有以获取更大的收益回报，都能完美地适配您的需求。”在直播间，赵兆按照脚本安排有条不紊地介绍道。

半小时内，赵兆的直播间吸引了近20名观众，虽然人数不多，但她非常满意，赵兆所在的银行是一家地方银行，客户群以本地客户为主。这些客户大多是熟客介绍而来，对银行本身就有一定的信任基础，而直播则为他们提供了一个更便捷、直观了解银行产品的新渠道。

与新人赵兆不同，李晚晚（化名）对直播营销更为娴熟，从开播至今她已经积累了近1万的粉丝客群，“开门红”叠加行庆活动，让李晚晚对产品的营销更加有信心。

北京商报记者以观众身份观察发现，李晚晚直播间主要推荐的“开门红”产品有存款、银行理财、大额存单定制产品，其中人民币/美元存款利率在2.2%—4%/4.35%左右，定制的理财产品1年期业绩比较基准最高超过4%。

“在投资过程中，我们会分散投资于多种优质资产，包括债券、优质企业的债权等，在保障一定安全性的前提下，努力为大家获取更高的收益。”在直播间，李晚晚也会着重强调风险与收益的平衡，随着直播的推进，观众也纷纷留言点赞，产品的咨询量和购买意愿十分可观。

除了专业的金融知识讲解，银行主播也注重与观众建立情感连接，在直播中分享一些自己在银行工作中的趣事，让观众感受的不仅仅是一个专业的金融顾问，更是一个可以亲近、值得信赖的朋友。

构建金融服务新生态

一部手机、一个场景、一场直播，不仅促进了流量的转化，也深刻改变了金融服务的格局。在这一趋势下，银行直播形式正全面“多点开花”。

过去，银行主要依赖传统网点和线上平台进行营销介绍，如今，直播内容打破了这些限制，从各类理财产品、信用卡优惠活动到住房贷款、汽车贷款等业务，都能在直播间得到详尽展示。借助直播推广，银行能够轻松触及年轻一代，推荐个性化信用卡、小额消费贷款等产品；对于中老年客户，银行则通过定制化的直播内容和易于理解的讲解方式，解答关于养老金领取、储蓄存款等问题。

深入观察可以发现，不同类型银行在直播领域的侧重点各有不同。招商银行注重客户专属服务与产品深度解析，如高端信用卡权益介绍、私人银行定制化理财方案等以增强客户黏性；平安银行侧重于综合金融服务的直播推广，为不同资产规模和需求的客户提供一站式金融直播体验。

地方银行倾向于进行住房金融和个人消费金融业务的直播宣传；农商行则以助农直播为主，推广农业贷款产品、农村电商金融服务等，受众为当地的农户以及涉农企业。民营银行则采用多种互动形式，如抽奖活动，鼓励观众通过留言、点赞、分享参与其中，奖品涵盖现金红包、银行周边商品和金融服务优惠券，提高观众的参与积极性。

银行直播的高互动性和即时性促进了流量转化。以抖音平台官方账号为例，网商银行粉丝数达到452万，光大银行粉丝数规模突破180万，乌鲁木齐银行等多家银行也累积了数十万粉丝。

从传统的柜台服务转向台前，直播作为一种直接、互动性强的营销方式，正在成为银行业推广产品和服务的新途径。素喜智研高级研究员苏筱芮表示，银行发力直播赛道，既是对线上渠道建设的充分重视，同时也能够强化与C端客户的互动与交流。从直播机构来看，以城农商行、民营银行居多，主要是因为大行自营渠道如手机银行App的建设更加充分，已经具有规模化的流量，而中小银行则面临一些流量瓶颈。

流量转化的难题

直播虽然打破了传统银行与客户之间单向沟通的壁垒，但从变现的角度来看，流量转化效果与理想状态仍存在不小差距。

与网红直播带货不同，银行直播内容较为单一，多以金融产品介绍和推广为主，缺乏趣味性和吸引力，直播形式也相对传统，导致观众参与度不高。从实践来看，客户对于金融产品的交易往往更为谨慎，从而阻碍了流量向实际业务的转化，从直播中的产品推荐到客户实际办理业务，中间存在多个流程和环节，这些环节之间衔接不够紧密高效，也容易造成客户流失。

一家国有大行地方分支机构人士告诉北京商报记者，“行里开会研究过直播的事项，但最终没有通过，一方面是因为金融行业受到严格的监管，对于银行的营销和业务推广活动有诸多限制和规范，在直播中，稍有不慎就可能出现违规宣传、误导消费者等问题；另一方面，银行的金融产品种类繁多，且具有一定的复杂性，如理财产品的收益计算、风险评估等，都需要专业的讲解和深入的分析。在直播有限的时间内，难以全面、准确地向观众传达这些复杂的信息”。

“如果过于注重娱乐效果，可能会让观众觉得银行不严谨，而过于强调专业内容，又可能会使直播变得枯燥乏味。”在银行新媒体运营条线从业多年的王远（化名）也对直播持有保守态度，与精心策划、剪辑的段子视频不同，直播是实时进行的，一旦出现网络卡顿、技术故障很难在第一时间进行妥善处理。从成本考虑，他认为，开展直播业务需要投入相应的人力、物力和财力资源，包括搭建直播平台、购置直播设备、培训直播人员、进行市场推广等，也需要综合考虑投入产出比和成本效益。

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博认为，直播具有实时性、互动性和直观性等特点，有助于促进客户的购买决策，为银行带来短期的流量转化。但金融服务特别是涉及到投资理财的产品，消费者通常持有更为审慎的态度。即使直播中提供了详尽的信息，客户也可能因为担心风险而不轻易做出购买决定，导致从观看直播到实际办理业务之间的转化率较低。

除了依赖于直播这一新形式外，银行还需要从多个方面着手，包括但不限于提升主播素质、优化产品设计、强化服务质量和深化线上线下融合，以此来赢得市场的认可和客户的信赖。

把握好合规边界

流量转化的难题亟待攻克，合规边界更需时刻坚守。在观看银行直播时，金融消费者小林（化名）就遇到了一件头疼的事，“最近，银行对汽车金融补贴力度很大，通过直播间本想获取专业的贷款额度、利率计算方式等金融信息，但没想到，银行却将我引流到汽车经销商，经销商的主要业务重心在于汽车销售，对于金融产品的专业解读存在偏差，体验感非常不好”。

在产品营销方面，银行在直播过程中所传达的关于金融产品的收益、风险、期限等信息必须准确、完整且符合监管要求。内部管理方面，也需要加强对直播工作人员的培训，包括金融知识、合规要求、沟通技巧等方面的培训，提升工作人员的专业素养和合规意识。

北京寻真律师事务所律师王德悦指出，银行直播需要确保信息的准确性和透明度，充分考虑产品的风险等级和客户的承受能力，避免误导消费者。直播内容应严格遵守相关法律法规，不得涉及虚假宣传或夸大产品功能。此外，银行工作人员在直播中应避免泄漏客户隐私，保护客户信息安全。

12月11日，“网信中国”微信公众号发布《国家网信办集中整治网上金融信息乱象》指出，今年以来，国家网信办对网上金融信息乱象保持高压严打态势，会同相关部门处置一批在抖音、快手、微博、微信等平台上从事非法荐股、非法金融中介等活动的账号，清理金融领域引流类及诱导性违规信息，加大对无资质从事金融相关业务的网站及账号的处置处罚力度。下一步，国家网信部门将继续加强对网上金融信息乱象的打击整治力度，规范网上金融信息传播秩序，着力维护人民群众财产安全。

对潜藏的网络直播金融乱象，2020年10月，原银保监会发布的《关于防范金融直播有关风险的提示》中也提到，有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快×分钟放款”“最长免息××天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等。但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，抑或“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。应警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。

“为了厘清合规边界，银行应建立完善的内部审核机制，对直播内容进行事前审查，并对直播过程进行实时监控，及时纠正不当言论和行为。同时，银行还应加强员工培训，提升其对金融法规的理解和合规意识，确保直播活动在法律框架内进行。”王德悦如是说道。

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