谈谈我眼中的用户分层分析!

科技   科技   2024-01-04 22:03   浙江  

大家好,我是阿粥。
用户分层是几乎所有品牌都会思考的一个重要命题。
合理的分层能够帮助品牌有效提升用户的忠诚度。
这篇文章,我会带大家熟悉用户分层的基本概念、价值以及分层分析的思路。内容略干,在看的时候可以喝两口水。
同样,和昨天一样,文末送我签名版新书一本。

一、无处不在的用户分层

用户分层,顾名思义,是把用户按照一定的规则划分成不同的层级


 
想玩游戏了,打开王者荣耀,看到新出的英雄皮肤效果酷炫,忍不住充值购买,系统提示我的VIP等级提升了,从V6升级到尊贵的V7。不过,之后因为我一段时间没有消费,等级又退回到了V6。

想买双鞋了,找到某品牌天猫旗舰店,轻车熟路的点开店铺会员中心,因为我已经是铂金等级的会员,每月能领取一张满500-50的优惠券。再消费3000元,就能升级到最高级别的至尊会员,还可以享受每季度的线下VIP活动。

想喝咖啡了,在星巴克小程序上下单,发现了醒目的会员等级提示和不同等级权益的详细说明。星巴克目前的会员分成三个等级,从低到高分别是银享级、玉享级和金享级。要想提升会员等级,就需要攒到一定数量的星星。例如从银享级升级到玉享级,需要4颗星,而每消费50元对应着一颗星,这意味着需要消费满200元。

生活中,用户分层可谓是无处不在。


二、用户分层的类型

用户分层可以分为两种类型——外向型和内向型,如图10-2所示。

 
外向型用户分层指品牌基于数据分析确定用户分层之后,作为标准向外宣传展示。
常见的做法是直接按照用户分层的标准构建会员体系,并在醒目的资源位展示宣传,作为品牌整体用户战略的重要部分,一旦确定,绝不轻易变更。

内向型分层则是品牌用户运营相关的部门,旨在更好地达成KPI,通过对用户分层进行精细化运营。
这种分层一般更加细致和灵活,可以随运营目标而调整。不过,内向型分层并不会对外展示,只是用户运营的辅助工具。

本章将主要围绕对品牌影响更深远的外向型分层展开。


三、用户分层的特征


最开始的三个例子中,平台和品牌根据消费金额,把用户分成了不同的级别,这些级别之间,有着显著的等级关系、明确的晋升路径、差异化的奖励机制,这也是用户分层的三个典型特征。

显著的等级关系:在用户分层体系中,各层之间的等级秩序非常明显。虽然不同分层可能使用不同的命名方式,但消费者几乎可以立即识别出等级的高低,例如,VIP8 高于VIP2,黄金会员高于白银会员。

明确的晋升路径:当用户满足一定条件时,便可以从低等级晋升至高等级。这些条件通常与交易相关,可以通过具体的数值进行量化。

差异化的奖励机制:根据用户等级的不同,平台和品牌为用户提供了不同力度的权益。用户的等级越高,为其提供的实惠和特权就越多。这种差异化的奖励机制能激励用户提高消费水平,从而增强其对平台和品牌的黏性。奖励可能包括折扣、优惠券、专属客服、活动预览等。


四、为什么要做用户分层


很多人把做用户分层的原因总结为精细化运营的需要,有一定道理,但这只是冰山一角,要搞清楚为什么品牌都喜欢做用户分层,我们还需要看得更深一些。
1、供需关系的转变

在一个供不应求的市场里,品牌最关注的两件事是定价和产能。在条件允许的情况下能把价格提升多少?如何开足马力、加大产能以生产更多的产品?至于怎么样维护好和用户的关系,怎么样把用户用科学的方法分层,对品牌来说,既无必要也没兴趣。

反之,在供过于求的市场里,市场上有各种品牌的产品相互竞争,产品同质化严重,选择权牢牢掌握在用户的手中。这个时候,品牌则需要通过维护好和用户的关系,用各种奖励忠诚的方式来增强自己的竞争力。现如今大多数行业都处于这种供求状态,因此大家会发现几乎所有的品牌都在做用户分层,并基于分层搭建自己的会员体系。

2、资源的有限性

品牌的资源都是有限的,如果将资源和福利无差别地投到每个用户身上,会带来两个问题:一方面,会引来巨量的羊毛党,无底线的薅羊毛任何品牌都无法承受;另一方面,忠诚的用户并未受到特殊的关注,他们很可能转而投向对忠诚用户特殊关照的品牌。因此,在资源有限的情况下,品牌必须筛选出不同等级的用户,差异化投入和运营,以期达到每层用户的最佳ROI。


3、提升用户忠诚度


用户分层,除了把用户分为不同的等级,每个等级设置针对性的激励策略也同样重要。通过给高等级的用户丰富的特权和激励,可以有效维护高等级用户的忠诚度,同时,对低等级用户来说,高等级的丰厚激励,会吸引和促使他们不断完成品牌期待的关键动作(如持续消费),以实现等级的跃迁。


五、用户分层的两个难题


既然要进行用户分层,那首先要解决的两个问题便是“根据什么指标来分”和“分多少层”。

1、根据什么指标来分


本章最开始的三个例子,无论对于王者荣耀、某品牌天猫店还是星巴克,营收都是最核心的指标,因此,它们都按照用户的累计消费金额来区分等级。我们期望用户完成什么最关键的行为,就可以用这种行为的数据来划分用户等级。对于平台和品牌来说,用户的活跃指标虽然重要,但远远比不上真金白银的消费。所以,用累计消费金额来区分用户等级,是目前最常用的一种方式。


2、分多少层


由于平台和品牌有较大的差异性,这里我们主要从品牌的视角来思考“用户应该分多少层”这个问题

分层太少(如分2层),难以体现不同等级的差异化激励。如果门槛标准设置太低,用户很容易达到最高等级,有一种“轻轻一跃便上山巅”的感觉,大概率是不会珍惜眼前的美景——高等级激励的;如果门槛标准设置太高,低等级用户会有“难于上青天”之感。

分层过多(超过5层),容易让用户“信息过载”,导致大部分用户无法记住甚至没兴趣看不同等级所对应的福利,更谈不上这些福利最终对用户的关键行为有多少实际的激励作用。

所以,这就是为什么大部分品牌用户分层的数量都在3~5层之间。
最低等级几乎没有限制门槛,目的是吸引用户绑定,品牌可以获取用户关键信息并引导用户初次体验产品。
中间等级则可以筛掉一些薅羊毛的用户,通过一些日常的奖励,促使用户持续留存和购买。
高等级用户是品牌最核心的人群。需要给到最大的资源投入与最好的福利,维持核心用户的忠诚,并吸引其他等级的用户向上跃迁。

以上。

上面核心内容来自于我的新书《Python电商数据分析实战:从电商实际案例出发洞悉数据分析全流程》的第八章用户分层实战的理论部分。

同时,书中这一章还会提供超过30万行的案例数据,一步步帮助大家熟悉实战中数据预处理的方法,并运用二八法与拐点法,结合Pandas来实现科学的用户分层。

这本书总共有8大经典的实战案例(不局限于电商),均是理论结合实战。

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