作者：迭戈

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在巴黎奥运会营销中势头最强的国产运动品牌安踏，因一则签约运动员的海报“翻车”。

近日，有网友发帖称，广东某安踏门店的广告物料中，将游泳名将覃海洋的拼音错写成了“TAN HAIYANG”。

安踏是中国游泳队的赞助商，覃海洋个人也是安踏品牌的代言人。巴黎奥运会，覃海洋身穿安踏红色长款羽绒服火遍外网，在话题与热度的加持下，安踏的社交媒体声量迎来了整体提升。所以即便奥运已经落幕，品牌们依然卯足了劲儿见缝插针地铺广告。只是在今天这个舆论环境中，品牌方小小的失误也会被不断放大，伊利测试大屏广告投放效果时“提前开香槟”，引起舆论大哗，不得不出面道歉，即是典型案例。

但这不妨碍安踏收获一份过硬的成绩单。根据财报，2024年上半年，安踏主品牌销售额160.8亿元，同比增长13.5%，以单品牌之力超越李宁集团和阿迪中国。

放眼全球范围内，耐克阿迪的营收和影响力还是远超安踏。截至2024年5月31日的三、四财季，耐克集团全球营收为250亿美元，阿迪达斯全球实现营收112.80亿欧元，都按人民币来算，耐克1780亿元，阿迪达斯888亿元。据媒体分析平台WeArisma的数据，耐克在2024年奥运会期间创造媒体价值EMV近2.4亿美元，排名第一。

如果上半年运动品牌的较量也是一场比赛，与中国体育代表团紧紧绑定的安踏，无疑是站在领奖台上的赢家之一，只是与最高领奖台还有一定距离。

表面上看，安踏取得了一份营收净利润高增长的半年报成绩单，但拉长时间线来看，主品牌安踏所在的“大众运动品类”生意并不好做。

根据安踏集团（2024-2026年）的发展规划，未来3年，安踏品牌流水要保持双位数增长。可2024年开年第一个季度，安踏主品牌仅有中个位数增长，显然没能带来一个“开门红”。 

在经济整体下行的情况下，“慢下来”似乎是无法阻挡的趋势。最近三个完整财年，安踏主品牌的营收增长率从2021年的52.5%到2022年的15.5%，到2023年时，只有9.3%。安踏多年来的对手耐克，其截至2月29日的2024财年第三季度财报，营收仅增长0.3%，环比下滑7.16%，日子一样不好过。

那么，在运动鞋服市场整体需求疲软的情况下，安踏主品牌靠什么卖货？答：奥运同款。

2021年，安踏在东京奥运会举办之际申请注册“安踏冠军”商标，获得销售带有国旗标识商品的权益。这意味着，每个消费者能够将带有国旗的运动员同款上身。于是乎，围观奥运赛事的消费者们，展现出了惊人的消费能力：

孙颖莎和樊振东赛后接受采访时所穿的安踏冲锋衣快速成为了抢手货。在安踏官方天猫旗舰店里，这件标记为樊振东同款的“中国甲”冲锋衣售价1199元，月销量超400件。据媒体报道，奥运期间有超4000人加购了这件衣服；覃海洋身着一袭红色安踏羽绒服火遍外网，这款羽绒服在冬奥时期就积累了不错的销量，这次巴黎奥运会又成为了热搜单品；今年6月，安踏官宣樊振东为品牌代言，随着樊振东男单夺金成就大满贯，“樊振东同款”T恤在官方旗舰店月销超过6000。

不仅仅是线上，目前，“安踏冠军”在线下开设的多家门店也曾借助奥运推出热门单品，如安踏冠军 G01、G02 高端运动跑鞋。在冠军店中，产品上的国旗图案成为最具辨识度的标识，动辄千元的价格带下，“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”的调侃也由此而来。

然而，这种调侃看似把安踏的品牌印象与国家荣誉感联系在了一起，实际上反映了在这个网络时代，宏大叙事的意义难以引发个体共鸣，个性化标签的缺乏也很难留下深刻的宣传印象。

值得一提的是，目前“安踏冠军”品牌门店在北京、上海等一、二线城市商场开设多家门店，但“安踏冠军”对安踏的影响还未体现在财报中。“安踏冠军”品牌门店低调扩张，业绩仍待观察。

安踏在巴黎奥运会的大力投入，不免让人想到另一个奥运营销“老炮”——耐克。

在巴黎奥运会网球女单决赛现场，郑钦文脚上运动鞋的耐克Logo，被一张白条遮住。这是因为，阿迪达斯是中国网球国家队的赞助商。但当镜头扫到郑钦文的团队，几乎人人都穿着赞助商耐克的纪念衫，上面印着的标语是，“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”。这是耐克为郑钦文设计的“出征”海报，精准地传达了她在奥运征程中的坚定信念。

而当郑钦文夺冠领奖身穿安踏领奖服时，耐克又马不停蹄推出了一组宣发海报，海报上的郑钦文照片，几乎完美回避了阿迪达斯的Logo。同时，品牌传播中原先为郑钦文设定的个人口号“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”最后两个字也被迅速改为“金牌”，被印制在耐克的T恤上并迅速上架。一波营销借势，耐克几乎成为郑钦文合作品牌中的最大赢家。

耐克高效承接郑钦文的流量背后，是给予观众十足的获得感。这种获得感一方面源于这枚金牌的重大意义，它改写了中国网球的历史，带来了强烈的国家荣誉感；另一方面，耐克通过捕捉一种强烈的共性情感，激发了瞬间的共鸣，使大众的情感在特定时刻和场景中集中爆发，从而使运动员的魅力更加具体化。

赛后，耐克“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”的定制T恤爆火迅速被卖断货，夺冠后的48小时内，有超过4000人购买了这款T恤，也是运动员魅力的延伸。

值得一提的是，郑钦文夺冠后，她脚上的那双Air Force 1也被赋予了耐克专为冠军定制的“胜利就是一切”金色字样。

相比之下，面对同样的“超级流量”，安踏似乎欠些火候。

大数据显示，中国乒乓球队的几场焦点战在国内都有很高的收视率。其中，樊振东对战日本选手张本智和一役，相关话题在微博阅读量高达21亿，讨论量超134万。对比之下，#郑钦文女单金牌#的阅读量为7748万，#郑钦文晋级奥运会决赛#阅读量为5.7亿。由此可见，樊振东那场“大逆转”流量之猛不言而喻。

然而，安踏拥有300多万粉丝的微博官号当天并未发布樊振东对阵张本智和的相关内容，次日也仅转发了两条内容。反观只有不到6万粉丝的小号“灵龙LingLoong”发布了数条相关内容，单条最高点赞仅有5000多。

在奥运赛场上，安踏和耐克堪称聚光灯下的品牌。但安踏在奥运前夕高调签下樊振东，作为品牌奥运营销的重要部分，显然在策划和宣传方面还有提升的空间。

按财报披露的收益计算，安踏上半年的广告及宣传费花了约 25 亿元，同比增长 20%。作为对比，根据MediaRadar的数据，从今年1月到5月，耐克花费了近1.43亿美元的广告费，换算成人民币为10.2亿元，这一数字比 2023 年同期的 1.3 亿美元同比增长 10%。

安踏选择在今年豪掷千金并不意外，毕竟奥运营销是走向国际的好机会。

为此，安踏甚至承包了国际奥委会的制服组。去年，安踏与国际奥委会签约，为国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备，直到2026年。

再往前推，3月，安踏进行了欧文1代篮球鞋的全球首次发售；2月，亚玛芬体育在纽交所上市，这是安踏旗下第一个在美国上市的品牌，步子迈得不小。

不过，安踏的国际化进程也才刚刚起步。为了保持全球化的步伐，去年安踏选择了与中国市场特征相近的东南亚市场，于2023年成立了东南亚国际事业部，并在新加坡、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。

作为安踏拓展国际市场的排头兵，亚玛芬在欧美市场的发展不尽如人意。2024年上半年，亚玛芬在美洲地区的收入相比去年同期持平，增长几乎停滞；欧洲、中东和非洲地区（EMEA）收入增长1%

从这一点来看，成为“世界的安踏”还有一段路要走，一届奥运会也难以撼动耐克、阿迪的品牌影响力。

更何况，对于运动品牌来说，大型赛事活动期间的销售额再高，毕竟也只是短期内的增长，而长期稳定的销量才是消费品牌最终的追求。这既需要品牌进行自下而上、融入日常的大众运动营销，更考验着品牌的眼光与耐心。

近期有安踏内部人士在接受36氪采访时表示，安踏集团正将战略重点转向户外。据悉，FILA正借助超级电商IP布局，推出可满足菁英人群对户外装备专业性与时尚度统一的产品，冠军旗舰店调整为更聚焦户外品类的高端门店。

迪桑特和可隆倒还在高速增长期，但FILA失速明显，提醒着当前的消费环境下，消费者偏好的转向。同时，外部竞争也日益激烈，“白牌”品牌的崛起更是加剧了市场的竞争。安踏能否进一步赢得包括中产阶级在内的更多消费者的青睐，将成为其必须面对的重要挑战。

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