作者：月半

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从各大平台的数据和热榜来看，奥运会的关注度并没有降低。至少在国内来看，“奥运会没人看”的相关新闻和话题，几乎没有在社交平台上出现过。

8月3日深夜以及8月4日凌晨，奥运会的关注度达到了短暂的高峰，甚至可以被称之为中国体育欢腾的一夜：陈梦和孙颖莎包揽乒乓球女单金银牌，陈清晨/贾一凡和刘圣书/谭宁包揽羽毛球女双金银牌，以及郑钦文夺得网球女单金牌。

这一夜，中国体育成为了热搜榜的主角。这巨大的流量，自然让咪咕、视频号、抖音、快手、微博和小红书等平台受益颇丰。在数字化的时代趋势下，以咪咕、视频号、抖音和快手为代表的视频平台，和以微博和小红书为代表的社交平台，都在借力本次巴黎奥运会，拉新留存、促活营收。

在巴黎奥运会开赛前，央视总台先后官宣咪咕、抖音和快手拿下了巴黎奥运会版权，而腾讯则是最后一个官宣。不过这四家互联网视频平台购买的版权包略有不同——咪咕视频的版权涵盖了直播版权的权益，而腾讯、抖音和快手则是视频点播及短视频版权合作。

这也从背后看出“咪腾抖快”在本届巴黎奥运会的打法。作为“国家队”，咪咕视频自从东京奥运会和北京冬奥会以来，连续三届奥运会拿下直播、点播和短视频的“全包”，而快手和腾讯都是延续了2020东京奥运会以来的“点播+短视频”权益包玩法。

在体坛经济观察来看，咪咕与抖音、快手和腾讯的打法不同，主要在于其平台属性需求不同。咪咕视频作为中国移动旗下的媒体平台，是吸引和留存5G用户的重要阵地。在这样的情况之下，背靠中国移动这一巨大的“航母”，咪咕可以拿下更多的权益，将竞争对手甩在身后，是其主要策略。

至于抖音、快手和腾讯更多站在版权运营的成本角度考量。尤其是腾讯，过去作为版权的“老玩家”，对于大赛版权的变现能力和渠道有丰富的经验。从实际效果来看，买下直播权益，除了要花费更巨大的版权成本外，在比赛直播期间相匹配的制作成本，例如演播室和设备等硬件成本，还有主持、嘉宾以及幕后人员等人力成本，都是不少的花销。

那么如今抖音、快手和腾讯在拿下了“点播+短视频”的权益后，不仅能够相应地降低版权的运营成本，还可以通过合规的版权合作，避免因为没有版权而流失奥运流量。

所以在本届奥运会期间，我们可以看到三个短视频平台上，都有许多用户二创了奥运热点内容。例如非常出圈的土耳其“射击杀手”尤索夫，单手插兜夺银牌的内容被许多网友二创或者漫改，然后产生了非常多的讨论和传播。

除了央视外，在嘉宾解说方面，直播的只有咪咕平台。咪咕在解说方面，过去有过成功的出圈案例——北京冬奥会作客解说席的王濛。“给我看10遍”以及“我的眼睛就是尺”，都是经典的解说词。虽然本届巴黎奥运会，咪咕同样打造了庞大的奥运解说阵容，例如邀请了孙杨和宁泽涛作客解说。但回过头来看，咪咕并没有再打造出另一个“王濛”。

在平台招商方面，抖音和蒙牛达成了合作，在抖音站内的首页图“上抖音看奥运”旁边，就是蒙牛的LOGO；腾讯则和伊利、东风日产、金典、百威、东鹏和小红书达成了合作；快手则和中国移动以及中国联通等达成合作。

有直播权益在身的咪咕，在招商方面有着抖音、快手和腾讯无法比拟的优势。除了央视频以外，在互联网平台直播的平台只有咪咕。从用户调性和使用习惯来看，咪咕成为了不少品牌方投放的首选。据悉，咪咕合作的品牌伙伴并不少，包括有宁德时代、康师傅、太平洋保险、英特尔、东鹏特饮和蒙牛等，前面这些品牌都冠名了咪咕的自制节目，而蒙牛更是直接冠名了咪咕制作的奖牌榜。

至于自制节目方面，“咪腾抖快”虽然各自都有不少的动作，但是根据体坛经济观察的了解来看，咪咕和抖音在前方的投入要更大，双方都在巴黎当地建立了一个数十人的制作团队，以巴黎铁塔为背景邀请多位知名运动员作客节目。

这次的“奥运大餐”，不知道大家在哪个平台进行“食用”？从快手和抖音在东京奥运会入局之后，短视频平台的争夺也让奥运转播争夺，增添了更多的看头。

作为如今活跃度最高的两大社交媒体平台，微博和小红书成为了本届巴黎奥运会网友们的两大集中讨论地。

作为国民级的社交平台，微博还是一如既往地承包了网友们的热搜关注点。在8月4日凌晨，郑钦文夺冠后不久，与本届奥运会网球女单项目和郑钦文成长的相关话题已经在微博热搜“屠榜”。这一枚金牌，直接引爆了网友们的神经。甚至“哪些品牌押中了郑钦文”的话题，也冲上热搜前列。

作为郑钦文的赞助商，耐克、蚂蚁集团、霸王茶姬、伊利和斯维诗等一众品牌纷纷在微博发布庆祝海报，祝贺郑钦文。不仅是郑钦文，这些品牌旗下的每一名赞助运动员在巴黎奥运会上去的佳绩的时候，都会发布相应的品牌海报或文案。

微博成为品牌与球迷触达的重要渠道。这也从背后看出，作为国民级的社交平台，微博对于那些想要通过本届奥运会获得一定声量和影响力的品牌，具备着非常丰富的吸引力。

至于另一大社媒平台小红书，在巴黎奥运会期间成为了广告主的角色——这个深受年轻人喜爱的平台成为了央视奥运期间广告的常客，由姆巴佩说出的“小红书”，在观众耳中不断重复，“洗脑”成功。此外，小红书还和央视频以及王冰冰深度合作，打造了《大红车巴黎不停播》节目，邀请奥运健儿参与直播互动。

不仅于此，小红书甚至还打起了“情怀牌”——邀请刘翔入驻，炸出了一波有关奥运的回忆杀。作为中国体育殿堂级的人物，小红书能够邀请到刘翔合作，也是吸引了不少用户的关注。

在站内活动方面，小红书打造了三大IP：大家运动会、巴黎生活节以及一起看奥运，号召更多用户参与到奥运会的话题讨论当中，吸引了不少品牌进行合作。例如在大家运动会的活动中，合作的品牌包括由安踏、兰蔻和君乐宝等品牌。

但根据体坛经济观察下来，就本届巴黎奥运会来看，微博要比小红书更受广告主的青睐。原因在于微博不仅在用户体量方面具备更大优势，还经过多届大赛积累下成熟的商业沉淀。以郑钦文夺冠的这次传播事件为例，几乎所有的合作品牌都有在官方微博号发表祝贺，但是仅有个别品牌在小红书发布。

这背后的原因，也值得小红书细究。但也不可否认的是，从东京奥运会到北京冬奥会，再到如今的巴黎奥运会，小红书作为新一代年轻人喜爱的社交平台，正在逐渐吸引着更多品牌在大赛期间投入资源。

但需要指出的是，观众的讨论内容仍然需要基于理性和事实。对于微博和小红书的一些极端“饭圈”粉丝，相关部门表示已经加大力度查出，并对一些典型用户做出了处罚。

值得一提的是，国际奥委会在今年年初颁布了社交和数字媒体官方指南，允许参赛运动员在社交媒体上分享视频内容。所以我们也能够看到一些参赛运动员在微博和小红书上发布了视频内容。

例如中国游泳队的汪顺，在7月18日-8月7日期间，于微博平台发布了5条Vlog内容，加起来的播放量达到了889万次。在Vlog内容中，汪顺也植入了不少的代言合作品牌内容。

例如在打包出征行李的Vlog中，汪顺向观众“推荐”了其代言的施华蔻产品，在抵达法国备战后的Vlog内容中，汪顺身穿其代言的Hugo Boss品牌出镜。

经过这次巴黎奥运会后，我们能够发现随着国际奥委会放宽了相关的社媒分享限制，在未来的奥运会中或许有更多品牌会通过这种“潜伏式”植入到运动员Vlog内容当中。