“今年我们在美国办展会，现场播放的是品牌和产品的介绍视频，我们美国的营销人员跟我说，这个内容对他们来讲可读性和感染力不高，他希望我们能有一些互动性更强的真人讲解视频，”在提到做出海品牌难点的时候，来自全球三大光伏逆变器供应商古瑞瓦特新能源有限公司的副总裁张利霞这样举例说到，“因为文化差异的原因，我们的海外团队和我们的中国团队在内容协作上，双方偶尔会有一些不太统一的意见，这个时候就会需要来回协调和互相理解。”![]()
这个例子只是工作中一个很小的插曲，但几乎每一个从事出海品牌营销的人都经历过。文化差异的真实存在让每一组用词，每一份配色，甚至每一个标点都被赋予了不同的意义。更难的是，当中国企业企图在海外触达并说服异地的受众，需要理解的不仅仅是为什么“美国人爱用Apartment而英国人用Flat”，更有细化到具体场景时，目标受众对企业的品牌形象的期待不一致产生的偏差。“在瑞典这样的国家，我们主推的是调频产品，但像在非洲有些国家，它们只能做离网系统，在不同市场我们主推的（品牌）信息肯定是不一样的”，同在新能源行业、已经深耕20多年的卓阳能源集团董事长黄俊也提到了一个做出海品牌时需要考虑的差异之处。9月，卓阳储能产品入驻欧洲知名的工业零售商Ahlsell而这些差异的存在让精准触达成为一个难题，这不是古瑞瓦特和卓阳才面临的挑战，截至2024年9月，领英平台上已汇聚超过17万家光储企业，这17万家企业在做全球品牌的时候都在解题——如何越过差异，打造全球品牌力？![]()
出海品牌营销之所以是个难题，因为“阅卷人”千变万化，而一个“解”字却写不出一万份答案。“我们会建议企业在出海营销的时候转变一下思路，从‘他们想看什么，我就呈现什么’，变为‘我有一份什么样的内容，可以用当地受众喜欢的何种形式呈现’，简单地说，从一个‘解题人’，变成‘出卷人’，掌握出海营销的主动权。”领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹这样建议。很多中国企业没有意识到，但他们已经在出海这些年的步伐中渐渐在尝试更主动、更坚定地传播自己的品牌声音。黄俊给自己的公司英文名起作“Zoe”，是因为这个单词在希腊语里是“生命”的意思，同时也是他女儿的英文名，他希望这个企业的标语“能源因生命而伟大”可以得到认可，并认为“像对待孩子一样对待产品”是他们的理念。这不是因为海外的受众“爱听这样的故事”，而是他自己为品牌故事树立了一个坚定的逻辑。在提到处理因差异而产生的协调工作时，张利霞说：“我充分尊重当地团队的判断，他们能帮助我们很好地带动客户，但中国团队对公司的定位和品牌形象了解是最清晰的，所以我们是协同和把控的双重角色。”同时，将定位角色向出卷人切换也会更好地帮助品牌在全球环境舆论快速变化的背景下保持自己的品牌基因。蔡晓丹在提到ESG的话题时也提到这点，“品牌营销对‘情境感知’有强依赖，比如各国政府对ESG的态度会直接影响品牌的内容输出，看似波动很大，但对企业而言最重要的是判断自己到底有没有这方面的有说服力的真故事，如果企业每天确实在认真做供应链绿色管理，那不用关心ESG是顺风还是逆风，企业就有讲这个故事的优势”。![]()
企业品牌部人员或许是营销领域的专家，却未必是了解海外市场的专家，需要大量背景知识来补足对不同海外市场受众特点的了解。比如，根据领英提供的储能行业相关洞察，美国、印度、法国、巴西等高潜受众基数较大的国家利于企业加速品牌覆盖；印度、印尼、沙特、阿联酋等广告高参与度的国家，受众对于储能话题的认知度较高，则更适合品牌推进销售转化。关于如何更了解市场，张利霞提供了古瑞瓦特的一些实践，“首先是依赖我们的企业特征去找更多了解市场的机会。光伏逆变器是一个产品推广培训强依赖的行业，销售售前团队在推广产品开发客户的过程中，会收集到很多客户给我们品牌方的建议，他们是一个重要的窗口”。其次，企业品牌团队会规律地参加展会活动，和当地客户、合作伙伴以及协会保持直接接触，通过案例建设和客户保持互动。黄俊今年6月份和9月份都带着团队去欧洲拜访了他们的重点客户，通过线下直接沟通，他也从客户那里得到了关于产品设计和品牌宣传视觉化方面的一些反馈，增加了对目标市场受众偏好的了解。
此外，从海外营销合作平台获取用户偏好支持也是一个很好的渠道。蔡晓丹指出，“中国企业做不同市场的营销已经在追求一种‘令人发指’的精细化，从用户行为中提取出热点话题和趋势是基本操作，比如储能行业，根据平台用户数据，我们会建议企业多发有关#ESS（Energy Storage System）、#EnergyTransition等话题标签的内容。除此之外，企业会希望从领英这边拿到更多关于市场行为分析的数据，比如某个市场更关注的是质量、价格还是用户感受等等。”在17万同行业的竞争者里，古瑞瓦特在领英的平台互动率高于行业平均标准42%，毫无疑问是第一梯队选手。他们总结认为，一个促成这个高分卷面的有益的转变就是从“有内容才投放”，到“always-on”思路，不再仅仅围绕产品本身，增加了更多如性别平等，能源改变生活等品牌故事。“这样做的好处是为品牌漏斗的中段，即认知和考虑部分做充分的准备，”蔡晓丹介绍道，“通过丰富日常品牌故事库，影响企业的决策者 (Decision Maker) 或者决策影响者 (Decision Influencer)，当他们进入购买周期，这些日常的累积就是帮助企业进入待选清单的敲门砖”。![]()
这样的转变是一个不断尝试再校正的过程。“我们最初只讲产品或者线下活动，相似内容持续复用，用户比较疲惫”，张利霞的团队说，“后面我们通过不同的形式去展示我们的解决方案的优势，给不同的内容设计不同的承接方式，我们尝试去运用，然后看互动的情况，这些尝试对我们品牌形象的提升有非常大的帮助。除了产品，我们也投入了很多时间在提升品牌故事的丰富度。我们在面向海外传播的时候，会有意识去多输出一个立体的企业形象，而不仅仅是停留在一个初级的供应商的层面，比如我们在领英的公司主页展示了目前除了产品价值以外的很多信息，包括企业文化、产品价值、人文动态等。我们还听取过领英团队的建议，为企业领导层打造个人品牌故事，请他们分析行业趋势，在海外受众里也是很受欢迎的。”“和其他企业级解决方案可能有所不同，数字化营销平台的售后团队是和客户一起打造高分营销的必不可少的助力，我们会提供很多基于语义分析、数据算法上的洞察，建议客户在内容上查漏补缺，和领英营销解决方案的客户的合作中，我们遇到比较有挑战的一个问题就是内容不够，这个需要企业有意识的积累。”蔡晓丹这样建议道。在市场需要、品牌故事之间还有一个非常重要的环节，就是两者的匹配，这个过程的“精细化”程度越高，出卷人的产出的质量就会越高。和消费端产品不同，企业级解决方案的企业在海外品牌营销过程里既希望能提高曝光，也看重精准触达而带来的销售线索，在不同市场的不同渠道上应用不同的内容，这是个复杂琐碎但又必备的工作。以储能行业为例，其核心用户群体是拥有一定的专业能力的渠道商和安装商等，对企业输出的专业内容更有共鸣，生活化、娱乐化的内容反而触达力比较低。根据领英数据显示，储能话题互动的高潜受众主要分布在泛制造、专业服务和能源等行业，其中来自新能源半导体制造行业的人群对于其有更高的偏好度。此外，公共服务及基建、电子电气制造、能源等行业从业者也是储能行业的高潜受众。站在精准匹配的角度，在耳熟能详的几个海外数字化营销渠道中，基于真实个人和行业信息的领英几乎有了得天独厚的优势。“B2B品牌最需要的就是触达客户，这一点，我在领英上感受特别明显，我们通过在领英上的品牌营销获得了真实的客户”，黄俊在对比数字化渠道的差异时特别介绍道。古瑞瓦特也对此表示认可，她们在美国的展会采用了活动前中后的不同品牌宣传策略，“领英帮助我们直接触达到了决策层，这是一个非常典型的例子”。蔡晓丹说，“我们现在已经可以帮助储能的客户做到详细地分析在美国某个州，它关键的安装商经销商的一些采购行为是什么，他的采购决策者是哪一些，他们对品牌的认知度如何。”基于这些洞察，企业可以判断用自己题库中的哪些故事去匹配这些目标受众，这是中国企业在做全球化的营销中细致度的升级。“出卷人”也在努力让自己“永远有新题”。古瑞瓦特通过对当地市场的分析，最近积极尝试了领英的视频功能，介绍了“巴西办公室的一天”，获得了很好的反馈。常变常新，是品牌营销的挑战，也是魅力。在这样的流动中，出题和解题哪个更难？也许暂时还没有答案，不过毫无疑问的是，当李子柒在沉默地准备她Youtube单日千万播放量的复出视频时，她一定不是在考虑“这个外国人爱看”。特刊 | 该文章由领英提供，非《财富》（中文版）编辑内容，文责自负。在财富Plus，网友们对这篇文章发表了许多有深度和思想的观点。一起来看看吧。也欢迎你加入我们，谈谈你的想法。今日其他热议话题：
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