学习“千万工程”，“片区组团”抓什么？怎么抓？

当前，组团发展已成大势所趋。尽管各地叫法有所不同，有的叫风貌带，有的叫共富带，有的叫联合体，但百变不离其宗，其本质是打破原有的村域疆界，让资源挣脱行政的桎梏，按照市场规律，在更大的物理空间内实现自由流动和重组。

组团发展是“千万工程”持续推进的必然产物。作为一种基层治理方式的重大转变，组团式发展并非完全是行政意图，而是带有明显的市场化取向。是充分尊重传统治理方式基础上，乡村生产力发展与生产关系的一次主动调节；也意味着村级集体经济组织开始从追求权利公平逐步转向追求效率优先。

与个体乡村发展不同，组团因为是乡村与乡村之间的组合发展，因此必定有其特殊规律。

01

为什么组团发展，需要组团品牌？

乡村都有自己的品牌，历时已久，远近闻名。但组团由多个乡村抱团而成，是个新概念、新事物，因此必须打造统一的品牌，通过品牌来链接个体的乡村，以便更好的面向社会、面向市场、面向消费者。没有统一的品牌，组团发展就失去了重要的抓手，申报财政项目、对外传播、进行市场推广都将寸步难行。

因此，在乡村组团式发展中，品牌不再单纯是农产品溢价的方法，也不再单纯是农产品营销的工具，而是以整个组团为空间载体，将乡村历史文化、农业产业、生态旅游资源进行打包营销的新探索、新实践。组团品牌不仅仅是乡村个体之间联结的共同纽带，更是组团从“输血”走向“造血”，实现可持续发展不可或缺的桥梁。

组团品牌的“三件套”分别是：品牌命名、品牌LOGO、品牌口号，但事实上，品牌是一种个性化、差异化竞争的方法论，是一个系统化解决方案。我们既不能将“三件套”理解为是品牌的全部，也不能脱离品牌的框架体系，进行拍脑袋、想当然的创意。

组团品牌的重中之重毫无疑问是发展定位。定位是所有品牌的定海神针，是核心，是灵魂。在品牌策划中，定位是纲，纲举才能目张。定位指导着整个品牌建设的所有环节，也决定着品牌的整体气质和颜值。离开了品牌定位，你只能左右摇摆、朝令夕改、莫衷一是。此时，哪怕“三件套”的创意设计再完美、再富诗意，那也只能是自娱自乐的游戏，对消费者理解品牌、传播品牌徒劳无益。

品牌定位首先要考虑组团自身的资源禀赋条件，到底应该发展农业产业，还是适合乡村旅游，究竟应该吃哪碗饭、走哪条路？这个资源一般非某村独有，而是组团内各个乡村所共同拥有；在市场上具有差异性和独特性，或者一定的规模和影响力。这也是大家愿意走到一起，进行抱团发展的一种基因提炼，是1+1有可能大于2的决定性因素。

比如德清县利用莫干山脚下一条山沟，组建起了大仙潭；吴兴利用太湖一条堤坝，组建起了滨湖六村；长兴利用一条十里银杏长廊，组建起了八都尕；安吉利用“两山”转换的概念，组建起了大余村。这些资源犹如一条条红线，串起了一个个美丽乡村，让大家共同面向市场。他们不是一盘散沙，而是具有相互联系的共同的资源。

独具优势的资源是组团成功的基础，也是品牌IP挖掘的素材。

品牌IP是品牌的灵魂，也是乡村特色资源的体现。IP的辨识度越强，说明乡村品牌越具传播力和穿透力。如果IP与组团的关系是强关联，人们一看到这个IP就联想到某个组团，那就意味着组团品牌已经成功。

所有的特色资源都可以成为IP打造的素材。但其中最直接、最具诱惑的是农业产业，如余杭径山村的茶叶、余杭永安村的水稻、浦江黄宅的葡萄、三门涛头村的青蟹、常山青石镇的胡柚、平阳南麂镇的大黄鱼、长兴吕山乡的湖羊。而在所有农业产业中，又以动物打造的IP最为受人欢迎，这是因为动物与消费者之间可以形成情感交流。除了农业产业，生态环境、地方戏曲、工艺民俗、历史人文等等，都是我们应该加以高度重视的、含金量十足的题材。

必须说明的是，打造IP绝非是文旅的专利。IP给乡村带来的除了人流，更重要的是可以精准对接目标对象，在业态招引、农产品营销及其溢价等方面发挥综合作用。

02

什么是好的组团规划？

没有统一的规划设计，组团发展必定左顾右盼、举步维艰。但长期来乡村规划十分杂乱，往往一上来就做空间布局，没有定位、没有针对性、没有系统性。因此，编制组团规划时，我们要在品牌引领下统筹考虑，做到多规合一，能落地、能执行。

首先要强调品牌引领、策划先行、运营前置。

品牌是整个组团发展的灵魂，是组团给消费者的综合印象，是人们一旦谈论到这个组团，就能马上联想并且锁定的组团特征所在。而策划恰恰就是发挥人的主观能动性，进行品牌创意的过程。运营前置则代表着需求导向，意味着规划重点的前移，一切都将从可操作性出发。三者没有熟先孰后，并且难分伯仲，是相互作用、互为依存的关系。

具体而言，就是要在规划动笔之前，首先搞清楚组团最重要的资源什么，与其它乡村相比较有什么优势，应该走什么差异化道路，发展什么产业，打造什么样的个性化品牌，如何链接市场满足消费需求，从根本上定位乡村发展的方向和目标，并且明确实现的资源和可行性路径。这些基本问题如果没有搞清，做出来的规划必定缺乏针对性，看上去可能美轮美奂，实际上空洞无物，最终只能沦为摆设。

品牌策划是创意发酵的结果，是一种摆脱陈规的超级想象，而规划和计划则是严谨规范的法律文件，对文体、结构、内容有着约束性的要求，是中规中矩的理性表达，是申报项目所必备的手续，至于是否有个性特色，市场在哪里，业态能否落地，究竟如何创造性地去实现目标等等，都有可能云里雾里，不得要领。

第二要紧扣农业产业发展。

产业是组团发展的根本。离开了产业，组团发展就失去了动能。但十分尖锐的现实情况是，几乎所有的规划，都千篇一律，将农文旅融合作为路径，将乡村旅游作为发展目标。似乎乡村旅游是组团发展的最重要的目标，如果不搞乡村旅游，乡村组团就失去了意义，乡村经营就无从下手。

农业产业并不等于乡村产业。乡村发展更不等同于乡村旅游。尽管乡村功能已经日趋多元化，乡村旅游作为一种新业态早已得到广泛认可，但无论沧桑如何巨变，乡村最基本的功能始终不会变，那就是农产品供给。另外，从资源优势来看，也可以肯定，大量的乡村并不具备发展旅游的前提条件。

因此，在组团规划时，我们一定要锚定乡村产业的发展，围绕产业发展这一根本展开组团规划，将产业发展作为组团规划的重中之重。即使发展乡村旅游，也应该是以产业为基础的农文旅融合发展。要明确发展乡村旅游不是为了图人气博流量，而是为了更好地解决乡村发展，更好地营销乡村包括农产品。

第三要从发展定位出发，有针对性规划项目。

空间布局和项目设计，是组团规划中不可或缺的组成部分，但绝不是规划师想当然、拍脑袋的结果。许多规划中，项目和业态大同小异、似曾相识，看起来煞有介事，其实面面俱到，相互之间缺乏关联，形同一锅“大杂烩”。究其原因，就是缺少发展定位。

所谓发展定位，就是根据组团的客观实际情况，在结果分析比较筛选后，所确定的发展方向和目标。定位是组团发展的罗盘，是定海神针。一旦确定，组团的所有工作，就将围绕定位展开。包括应该规划什么项目，引进哪些业态。

项目分为标准版和个性版：标准版围绕着吃住行游购娱，是每个组团发展所必须的标配，例如村咖、露营、民宿、书店等等；个性版则围绕乡村发展的特色定位展开，如余杭“禹上稻乡”组团引入国际性赛事“米食味”。

第四要注重规划的协调与整合。

“多规合一”通过整合原本独立、各自为政的规划体系，确保所有规划在统一框架下进行，以避免资源的重复浪费和规划上的冲突，提高规划的透明度与公众参与度，实现土地、生态、农业、乡村建设等多个方面的有机融合和高效利用。

当前，乡村发展深受规划杂乱之苦，不仅浪费了大量人力物力财力，而且规划与规划之间要么不相衔接，要么相互冲突、重叠，严重干扰着乡村的发展。

03

组团发展，需要强团公司！

是真组团还是形式主义的假组团，非常重要的衡量标准是，看有没有形成利益联结的市场化运营主体，这个主体有没有在运营，有没有项目在开发？如果没有构建起一荣俱荣、一损俱损的利益机制，哪怕他喊得再响，媒体报道再多，我们都可以肯定，不是形式主义，就是假冒伪劣。这个市场化运营主体，我们可以称其为“强团公司”。

“强村公司”隶属于村集体经济组织，可谓村级“国企”。但“强团公司”与“强村公司”不同，是由相关行政村的集体经济组织共同出资组建而成。

“强团公司”的经营有初级、中级、高级之分：

所谓初级经营，主要特征是盘活村集体资产，如出租物业、流转资源、承接政府绿化保洁建设工程等，属于简单劳动；中级经营具有一定的技术含量，有产品研发，有市场推广，有品牌加持；高级经营则以品牌连锁、品牌加盟、品牌延伸，品牌联名为手段，以品牌化经营为目标。

“强团公司”组建及其运营的原则：

1.以“建设”为主的公司要与国企合作，以“经营”为主的公司应与民企携手。

平台式公司一般为轻资产投入，由相关村集体全资持股，但不展开实质性运营。公司对外引进合作伙伴，以资源与资产入股，成立二级公司展开运营。平台式公司宜与理念新、手段活的民企合作。合作方式可采取保底租金加分红模式。

非平台式公司多为重资产投入。村集体瞄准项目后，一般会引进国企或有情怀、有实力的民企，共同投入，通过股份制方式展开规范化运营。这类公司往往是优质资源+投资能力的强强联合，会组建专业化团队，设立专业部门。

2.要通过项目设计尽快形成村与村之间的凝聚力。

村与村之间要形成聚力，就必须围绕产业发展设计好突破口。让大家有一个共同的努力方向和具体的发展目标。

“农文旅一体化”因为投入少、产出快、风险低、技术含量不高，是项目设计的首选；“一二三产融合”因为与农民利益攸关，而且所提供的是物质性产品，是项目设计的重点。

项目设计不能与民争利。农民能做的，公司绝不要去介入，以免因为不公平竞争引起农民反感，如开设民宿、农家乐等。在收益保险的前提下，可采取众筹的方法，吸引农民加入股份，激发农民参与的积极性，以便形成利益共同体。

农业产业固然值得大力推动，但乡村产业绝不仅仅是农业。我们可以从非遗、文化、工艺、民俗，以及现代消费需求出发，挖掘乡村的多元价值，区打造婚庆基地，音乐原创基地，设计工坊，数字农业园区，短剧影视拍摄基地，现代乡村美学体验地，乡村疗愈基地，电竞度假村，爬虫基地，宠物基地，AI大模型研究基地，机车文化为主题的江湖驿站，乡村独家养老综合体，乡村运营第一村，乡村产业孵化基地等。

3.经营方法与策略：

村集体是特殊法人，不可能破产。因此市场化经营要安装“保险开关”，进行风险切割。

在项目投入上，应明确底线和策略，做到步子迈得小一点，路子走得稳一点，保证村集体稳赚不赔：

首先，初创期的强村公司因为市场经验不足，抗风险能力弱，可选择物业租赁、卫生保洁等风险小、收益稳的项目，从初级经营起步，确保集体利益不受损。

其次，可发挥在地资源优势，考虑投资少、见效快、风险低的农文旅项目，直接投资运营。或者依托产业资源进行农产品的代加工，通过电商直播等手段进行营销，快速取得成效。这类项目对人才、技术、资金、管理的要求不高。

再次，强村公司作为平台运营方，可以通过资源入股、保底分红的办法，与社会资本合作，单独组建成立二级公司，不参与具体经营。