U家2024春季招新正在进行
考核共三个环节
简历筛选+群面+单面
对于群面你是否还有许多困惑？
我们为大家带来春季学期面试样题
让你有备而来！
案例背景
Background
随着中国咖啡文化的不断发展和茶饮市场的蓬勃发展，咖啡行业在中国市场逐渐兴起。该行业以新鲜、自然、健康、时尚的产品形象和全新的消费体验吸引了众多年轻消费者，成为中国餐饮业的新宠。
本题以连锁咖啡店L公司作为分析标的，现邀请你们组担任他们的管理咨询顾问，请阅读以下材料并回答相应的问题。
材料正文
Material
1
咖啡是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶并称为世界三大饮料。咖啡中含有的咖啡因是一种中枢神经兴奋剂，能够暂时的驱走睡意并恢复精力，因此具备一定的成瘾性。长期饮用则带来心理依赖效果，即使不需要通过饮用咖啡保持清醒，但由于饮用咖啡的习惯己经形成，消费者对于咖啡的偏好也会伴随饮用咖啡年限的增长而提高。
近年来，中国咖啡行业市场规模持续增长。根据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元，年复合增速达21.56%。结合《阿里2022中国咖啡产业发展报告》等报告，2022年，国内人均咖啡年消费量为11.3杯左右，较2019年水平增长2杯左右，但与发达国家日本（人均200杯/年)、美国（人均近380杯/年）相比空间仍然巨大，预测至2025年中国人均咖啡消费量将达14杯/年。
图表1 不同收入水平咖啡消费频次
数据来源：德勤，联合利华人大俱乐部整理
图表2 不同收入水平咖啡消费渗透比例
数据来源：德勤，联合利华人大俱乐部整理
2
最重要的原材料咖啡豆方面，目前L公司已建立覆盖全球六大咖啡豆产区的供应网络。为了更好控制产品品质及降低原材料成本，公司持续加大烘焙基地建设投入，强化对咖啡豆的全流程把控能力。2021年4月，公司首个年产1.5万吨的全自动化烘焙基地在福建屏南正式投产，耗资2.1亿元。从此L公司实现了从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，运营效率大大提高。2022年，公司第二座全自动咖啡烘焙工厂落户江苏昆山，预计烘焙咖啡豆产能可达3万吨。L公司咖啡使用的咖啡豆连续五年参加国际咖啡品鉴大赛并获得IIAC金奖，是目前唯一一家获此殊荣的中国连锁咖啡企业。
在品牌定位方面，L公司以面向广大年轻人作为品牌定位，意图打造专业、年轻、时尚和健康的品牌形象。公司受众定位从最初的城市商务精英逐渐变为小资白领、学生等年轻群体，通过进军低价咖啡市场、立足外卖点单模式，从而争取增量用户；同时在营销方面频繁发力，大胆押注热点，灵敏捕获流量机遇。
L公司产品推新能力出众，立足大众，在产品上新节奏、上新数量、宣传力、代言人和联名选取上领先同业。L公司在过去几年推出了生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等诸多创新的现象级爆款。以大爆款+系列化的方式，公司形成了九条产品线为核心、超过60款在售的产品矩阵。L公司新品通常立足于大众，针对中国人口味更多推出奶咖类产品，爆品口味往往具有普适性。L公司主打线上的同时拓展下沉市场，这种“引领”市场的背后，是产品研发及营销运营团队对消费者有着深刻的洞察，当然也离不开公司数字化的研发体系对公司研发与运营的支持。瑞幸的数字化研发体系包括菜单管理、产品研发、测试优化等流程，将原料和口味进行数字化量化，追踪饮品的流行趋势，组成基础菜单并进一步形成产品组合。
2022年，L公司月均交易客户数2160万，比上年多出860万。“L公司专业、年轻、时尚健康的品牌调性，吸引了新用户。”公司CEO称，上年累计消费客户数近1.35亿，喝掉了9亿杯饮品。目前L公司门店已覆盖273个城市，华东、华南等经济较为发达地区门店密度最高，均高于S公司。
图表3 L公司门店数量
数据来源：公司公告，联合利华人大俱乐部整理
图表4 L公司同店增长率
数据来源：公司公告，联合利华人大俱乐部整理
图表5 L公司销售额(单位：亿元)
数据来源：公司公告，联合利华人大俱乐部整理
3
连锁咖啡业态对运营管理能力要求高。小店模式初始投入相对有限，中国又存在着发达的供应链市场，因此连锁咖啡行业开店门槛相对不高，使得短期内快速“开店”成为可能。但在运营方面，连锁咖啡包括前端门店及中后台整个大体系，在整个中后台与前端的扩张发展保持一致方面对运营管理团队综合能力要求及经验要求高。
在已有的模式下，强者恒强的格局有望延续，新的规模化企业出现需要足够的产品差异度。头部企业有望在品牌、规模、先占、管理等方面保持优势，具体来看：
1）品牌：品牌能够带来复购和顾客粘性，甚至具备引流效应，已取得品牌势能的企业有着更强的门店及产品的渗透能力。
2）规模：规模化采购议价更强，规模效应带来总部费用摊薄；强者凭借规模、品牌带来的客流、成本及效率优势往往更能“打持久战”，甚至保持盈利并支持“进一步扩张”，其他品牌或将难以获得足够利润空间。
3）先占：已有优势企业早期进入咖啡市场，占据用户心智，并先占优势点位。
4）管理：头部企业的商业模式、全国经营管理能力已得到验证；而且头部企业往往经历市场竞争机制的筛选，经营管理、供应链等各方面均较为成熟。
新晋品牌或许能够推出“较为出圈”的产品，但如果没有足够的差异度，在规模、影响力、效率、管理等方面仍没有优势，激烈竞争环境下或将难以获得足够利润空间。因此我们认为新晋品牌需要找到顾客的需求点，并通过足够的差异化来竞争。
4
中国现磨咖啡的发展存在两种趋势，一方面向高性价比的平价咖啡方向发展，受众群体对咖啡门店的便利性要求高，对于咖啡产品的价格敏感度也较高。另一方面，精品咖啡品牌则强调咖啡产品的高品质化，面向对餐饮和环境具有高需求的消费群体。
S公司是一家全球连锁的咖啡品牌，自1999年进入中国以来，已经在内地开设了超过6000家门店。S公司为典型的连锁咖啡大店模式，往往单店资本开支较高、前期投入较大，通常依靠海外集团提供资金支持。店铺主打体验氛围，目标客群为商业精英，定价在30-40元之间，通过提供安静优雅的空间氛围，给予消费者可供放松与商谈的环境。经过多年运营S公司占据了高端连锁咖啡市场的龙头地位。产品以大单品为主，新品更新节奏相对较慢。
与L公司的自取店不同，S公司门店侧重以更大的面积，精致的装潢，舒适的环境满足部分顾客希望长时间停留店内的休闲需求。但是，随着2018年中国咖啡外卖订单规模爆发式增长，年度同比增幅达到60%，以此为转折点，S公司将中国市场作为新零售转型的主战场，将业务重组为两个单元，“S公司零售”和“数字创新”，全面推进门店业态数字化转型，通过专门的配送开拓线上社交场景化消费模式。
图表6 L公司、S公司门店分布
数据来源：级海数据，联合利华人大俱乐部整理
5
“美酒加咖啡，就爱这一杯”。
9月4日，贵州茅台与L咖啡品牌推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市。号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，单杯售价19元，部分门店使用优惠后售价更低，但高于店内其他咖啡产品。该咖啡品牌介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。新品自上市后便成为热门产品, 仅9月4日一天，从全国万家门店同步上架直接触达海量消费者，到视觉上完全凸显茅台元素，再到社交媒体话题频繁刷新，L公司的一系列操作让酱香拿铁的热度持续走高，成为毫无疑问的现象级单品营销事件。连锁产业专家、和弘连锁咨询董事长文志宏表示，就目前情况来看，酱香拿铁无疑将成为今年国内咖啡乃至于整个现制饮品圈最大的爆款。根据L咖啡官微数据，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
请针对材料，回答如下问题
1. 根据材料与你了解的知识，测算人大L公司咖啡店一天总销售额。
2. 根据材料与你了解的知识，L公司与S公司的核心竞争力分别是什么？
3. 结合材料与专业知识，请你发散思维，思考L公司的新产品酱香拿铁可能会给公司带来哪些影响。面对未来所有可能出现的市场变化，L公司应如何保持自己的地位并扩大竞争优势？请你们讨论并提出至少三方面的长期发展战略以支撑L公司的可持续发展。
4. 请针对以上讨论结果进行五分钟展示。
作答建议
Suggestion
在面试前准备方面，由于群面试题大多考察我们的商科知识积累、逻辑分析和行业洞察，推荐大家在面试前温习一些常用的分析框架，比如PEST、SWOT、波特五力等等，并在面试讨论时有意识地进行运用，能展示出一定的知识运用能力。平时也可以多多积累一些商业案例，在讨论时有效佐证自己的观点，做到言之有物，且有信服力。
——N师姐
面试的主要目的是考察大家的沟通能力、逻辑思维等软实力，因此可以注意以下几个方面：
1.不要执着于答案的准确性，着重展现自己的思考过程，以及尝试用有逻辑的方式组织答案。很多题目并没有完全准确的正确答案，重要的是体现自己在解题过程中的步骤和想法。
2.在小组讨论中根据自身能力明确定位，充分展现自己的特长。常见的角色有团队Leader（负责搭建整体框架、推进讨论流程）、Timer（负责计时）、Reporter（汇报员）等等。并不是必须成为leader才可以在面试中脱颖而出，选择适合自己的角色，并且有效产出高质量的观点是最重要的。比如梳理总结能力强的同学可以负责最后的总结汇报，思维活跃跳脱的同学可以在讨论中不断丰富idea。
3.展示个人风采，注意语言组织和逻辑。在面试时尽量消除内心的紧张感，表现得自信、自如、大方；讨论时语言礼貌、简明扼要，可以采用总分的形式，做到结论先行，分点论述，这也是提升印象分很重要的一方面。
4.注意控制时间，小组讨论中应该有同学主动规划和计时，避免因时间分配不合理导致最后的展示准备仓促。
——L师兄
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