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RIMOWA不想只卖旅行箱
时事
2024-09-15 18:59
上海
图片来源:RIMOWA官网
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦
箱包奢侈品牌RIMOWA正在着重营销它近日新推出的斜挎/手拿包产品Original Bag系列。
9月13日,该品牌为此在深圳万象城开设了限时空间,请来樊振东等名人到场助阵。
让RIMOWA如此重视的Original Bag系列,仅看外观基本是该品牌Original系列旅行箱的缩小版,后者是RIMOWA标志性的铝合金箱子。因此,虽然Original Bag系列并非RIMOWA推出的首个包袋产品,但比以往多数包袋系列更有品牌辨识度。
RIMOWA首席执行官Hugues Bonnet-Masimbert在接受Fashion Network采访时表示,虽然品牌此前推出的手提包和背包产品已经满足了某些需求,“但Original Bag标志着我们的重大演变,即开辟了一个全新品类。”
图片来源:RIMOWA官方微博
已有超百年历史的RIMOWA要变得更时尚、更年轻也更贵——这是该品牌2016年被LVMH集团收购后明显的转型方向。
被收购后,执掌LVMH集团的Arnault家族派出二代成员Alexandre Arnault担任该品牌首席执行官,在Alexandre的领导下,RIMOWA除了延续被收购前就已熟练掌握的明星营销,还采取更多举措逐步革新品牌形象,包括与各类潮牌、奢侈品、艺术家等联名合作,更换新的品牌logo,开拓非旅行箱品类,以及在品牌和经典产品周年纪念节点举办各类展览,来强调品牌的历史和文化底蕴。期间,RIMOWA还将全球的代理渠道收回自营。
品牌现任首席执行官Hugues在2021年接棒后依然延续了Alexandre的路线。前述采访中,Hugues表示其任务是继续实现Alexandre的愿景,即在继承品牌遗产的基础上,以创新引领品牌走向未来。
创新在产品层面的体现是,RIMOWA近些年开始加码旅行箱之外的其他品类。包括从2019年起推出的手机壳,2020年推出的覆盖多种包型的Never Still系列、更迷你的斜挎包Personal系列,2023年的尼龙旅行包Signature系列等。此外,RIMOWA还销售腕表盒、小提琴盒、红酒手提箱、象棋盒等更小众的特制品类。
疫情对旅行场景的冲击是促使RIMOWA开拓非旅行箱品类的一个因素。
Alexandre在2020年接受《VOGUE新加坡》采访时曾表示,RIMOWA正在转向个人的“移动出行”概念(personal mobility),更关注这一场景中——不仅是长短途旅行,也包括城市交通和日常通勤——产品与用户之间的多元接触点。在RIMOWA天猫旗舰店,该品牌也称,2020年适合日常用途的Never Still系列发布,标志着品牌向“时髦行动装备品牌”演变。
图片来源:RIMOWA官网
也就是说,以旅行箱著称的RIMOWA不满足于只做旅行箱品牌了。这一转变不难理解,和旅行箱相比,与“移动出行”同样高度相关的包袋品类发挥空间更大,便于品牌施展其时尚化主张;使用频率和需求量也更高,能为业绩带来实实在在的贡献。
值得提到的是,RIMOWA的包袋品类虽看似比旅行箱造价低,但定价并没有更便宜。以Original Bag为例,该新品售价1.68万元,和Original系列31寸旅行箱的价格相当。
实际上,无论是包袋还是旅行箱,RIMOWA如今都越来越不将功能性作为重点,而是借各类营销举措强化品牌价值,这也是LVMH集团再熟悉不过的奢侈品牌运作逻辑,能帮助RIMOWA卖出更高的溢价。据前述Fashion Network的报道,RIMOWA目前的年营业额约为7.5亿欧元(约合人民币59亿元)。
不仅是奢侈品定位的RIMOWA,一些中高端及大众箱包品牌也日益强调功能性之外的价值。通过联名创新外观设计的时尚化举措已不鲜见,此外还有如
Crash Baggage
这种走潮流路线的品牌,通过“凹凸表面”等创意设计来吸引目光。
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http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTE0ODc2Nw==&mid=2650801540&idx=2&sn=d81610aac852f8931ec7f91330ff05e1
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