导语
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来源：21世纪商业评论
作者：何夏
让汽车经销商心烦的事情里，“无效线索”多，算一件。
因线索不够精准，员工即使一天打上百个电话，也难换来几个到店客户。达成交易的，寥寥无几。
在传统CPT（按时长付费）模式下，他们花了钱，却没得到精准销售线索；用上“人海战术”，可能没换来几张订单。
当下，市场竞争激烈，经销商毛利变低，掰着手指头花钱。
越来越多的主机厂、经销商，告别CPT模式，切换为CPS模式，按成交付费。
一切围绕交易，把钱花在刀刃上，经销商有望获得价低、优质、高效的线索，重回增长。
01
CPT失灵
国内汽车销量，仍在增长。
11月21日，中国汽车流通协会副会长王都表示，预计2024年全年，乘用车零售销量将增长超过5%。
大多数从业者，是在亏本赚吆喝。
王都直言，当下，新能源汽车高速发展，叠加价格战的影响，传统主机厂和经销商，遇到了前所未有的困境，市场风险抬头，竞争日益加剧，经销商大面积亏损。
这样的环境下，手握“旧地图”CPT模式，很难导航到藏有用户的新大陆。
对经销商来说，该模式成本高昂，吸引到的精准客户有限。
CPT模式下，经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计），向汽车垂直平台支付线索费用。
有汽车垂媒平台宣称，4S店获取线索的成本，一般是200至300元一条。经销商实际测算出的成本，一条高达数千元。
成本差反映的是，平台提供的线索过于粗糙。
从拿到线索，到挑选出购车用户，完成交易，还有一段很长的路要走，经销商仍要支付不菲的成本。
相关统计显示，汽车行业的线上线索量超过6亿条，但国内汽车年销量不过2000万台。
这意味着，经销商要花钱雇人，从海量线索库中挑选客户，又是一笔支出。
为什么平台会向经销商，提供如此多的无效线索？
因为CPT模式下，线索量成为最为核心的量化指标。
为了让经销商觉得费用“很值”，另外受制于自身技术实力，对用户行为洞察不够，平台通常会选择量上“注水”，线索差是一种必然。
这种粗暴的做法，也影响到用户体验。
“汽车销售每天不停地给我打电话，真的好烦人。”在社交平台上，用户吐槽道。
销售频繁打电话确认用户购车需求，这种耗时耗力的行为，也打扰了购买意愿不强的用户生活。 年轻一代群体，更看重个人隐私，不愿被品牌打扰。
02
锁定成交
回到交易源头，如果经销商拿到的线索是精准的，就只需投入少量人力，与购买意向强烈的用户沟通，实现精准推销，且不打扰消费者。
成交一台，支付一次线索费用，对经销商来说，省时省力也省钱。
挤出销售线索泡沫，需要汽车垂媒平台向自己“开刀”，革新商业模式，这并不容易。
新玩家懂车帝，经过几年的试水，摸索出一套新模式。
早在2021年，懂车帝就在重庆地区率先试行CPS模式，与多家品牌深度合作，探索按成交付费的交易解决方案。2023年，其在全国范围内普及该模式。
目前，这一模式吸引超过2.85万家汽车经销商参与，累计覆盖品牌超过110个，得到汽车主机厂和经销商的广泛认可。
近3万家经销商之所以选择新模式，是因为能切实改善业绩。
据懂车帝巨懂车运营策略副总裁郑文雅介绍，上述合作商家中，“57%商家成交量，较2023年实现正增长，CPS模式得到汽车品牌和经销商的广泛认可”。
相较旧模式，CPS对经销商更友好，直接提升竞争力。
首先，降低线索成本。
元麦上汽大众经销店副总经理陈缘发用“大有搞头”，来形容与懂车帝基于CPS模式的合作。
“在CPT模式下，经销商买线索，是在买成交的可能性，而在懂车帝CPS模式下，每一笔花销都能看见产出，从买成交的机会，变成了直接锁定成交。”
据他透露，从今年的数据看，1至10月，来自懂车帝的成交，同比增长达到70%，大约占整个店端成交量的35%。
按此增长趋势，团队有信心在年底冲刺期，把占比拉到50%，这相当于在其他平台成交量的总和。
其次，提升用户体验。
当下汽车用户，拥有/置换频率不断加快、决策周期变短、购车逐步向线上渠道迁移。
凭借强大的用户基础、数据资源和智能化工具，懂车帝既能精准地分辨出潜在客群，也能为销售顾问提供定制化的跟进策略和话术推荐，进一步提高用户的转化率。
比如通过专属客服线索挖掘，长安某经销商账号的线索量，从日均10条翻倍至20条，高峰期月线索量达千条。
为适应用户新趋势，已有经销商倾斜更多资源。
东风南方集团汽车营销事业部销售支持科科长靳树均表示，提升销量的关键，是线索增长和转化效率的提升，面对新媒体业务的快速增长，集团建立了三级管理运营模式。
他透露，集团主要做统筹管理，包括运营规范和各指标排名管理等；区域公司做资源整合调控，监督落实情况；各店做具体执行，落实集团和区域的要求，做好落地规范。
03
精打细算
QuestMobile数据显示，今年6月，新能源购车人群中，35岁以下年轻群体，占比显著增长，超过45%；同时，二三线城市新能源汽车渗透率提升，逐步撬动四线及以下市场。
这些互联网原住民，频繁通过汽车资讯平台、短视频等线上渠道，获得产品信息。
在目标用户集聚的平台做推广，经销商能获得更大规模客群。
“CPS模式让汽车行业回归生意的本质，商家只为成交买单。”
懂车帝巨懂车商业产品总经理牟寅飞表示，团队从汽车用户选买链路出发，拆解汽车线上生意。
比如，有置换需求的用户，想要优惠；有的车主资金不足，需要金融服务。
针对用户细分需求，懂车帝让商家提前捕捉到线索，以交付订单的方式，实现线上经营突破。
“通过3城4品牌的试跑验证，线索成交率平均提升21%。”
这意味着，经销商在平台上，获得的不只是订单，更像是把线下门店搬到线上，提供更全面的服务，业务更多元。
聚焦于交易本身，交易成本大幅度下降，将会实现多方共赢。
对经销商而言，实现精准获客，不仅仅能改善消费者则体验，还有更大的动力，让利于顾客，实现互利共赢。
平台也是赢家。告别粗暴简单的卖线索生意模式，经销商与用户的体验都将大幅度提升，形成的一个良性、持久的商业模式。
目前，新能源汽车渗透率达到52.8%，呈现高速增长态势。新产品，新用户，也需要更灵活的销售模式。
不管是CPT，还是CPS，或是其他模式，谁能率先解决经销商、消费者需求，让链条上的每个参与者，都能“把钱花在刀刃上”，才能走得远。
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