中美网友小红书“破冰”，国产App出海机会更大了？
科技
2025-01-26 14:36
重庆
如果你是小红书的重度用户，近期肯定感受到了它的变化——大量英文内容的出现，打破了小红书的平静。热搜冲上微博、百度搜索，在小红书平台名为“TikTok refugee（TikTok难民）”的话题下，1月13日到1月20日一周时间内，形成了约1.2万条笔记，总浏览量超过1000万。1月21日，小红书将英文名统一成“Rednote”，在美国苹果应用商店总榜、应用榜、社交榜，它还是排名第一的应用，但是排名第一的地区从前一日的95个降到37个，小红书与海外用户的“蜜月期”正在经受考验。小红书的爆火，并非偶然。故事还得从TikTok禁令讲起，有关TikTok在美运营的纠纷，最早可追溯至六年前。![]()
2019年2月，美国联邦贸易委员会向TikTok开出第一份罚单，理由是非法收集儿童信息，该案以570万美元的金额创下美国儿童隐私案件最大民事罚款记录。彼时TikTok全球下载量已逾10亿次，仅次于YouTube和Instagram，仅在当年1月份注册的新用户数就超过了7100万。 此后几年间，围绕TikTok出售或剥离经营的争执从未间断，不过禁令的多次颁布、撤销与搁置，并未影响TikTok市场渗透的步伐。直到去年3月，“非卖即走”提案通过，为身处争议旋涡的TikTok奠定了命运轨迹，法案在次月被签署，要求TikTok在2025年1月19日前与母公司字节跳动剥离，否则将在美国禁用。作为高频使用的娱乐软件，TikTok的即将下架让重度依赖用户倍感沮丧，由此衍生出浓烈的逆反心理，他们抛弃Facebook、Instagram等最顺理成章的本土替代品，专门寻觅“纯血”的海外社媒软件以示抗议。而中国社交媒体平台的顶流榜单里，很多应用不支持海外手机号注册，小红书是为数不多的例外。2025新年伊始，在TikTok关停的倒计时钟声里，大量自嘲为“难民”的海外用户意外找到了新的互联网自留地。一夜之间，#TikTok Refugee的话题量暴涨，泼天的富贵就这样送上门来，戏剧到让国内网友和小红书官方都始料未及。客观来说，形成如此盛大的用户迁徙现象级场面，其实首先得益于TikTok在全球市场的成功。只有用户群体足够庞大，禁用的影响力辐射范围足够广，才有机会掀起如此大的浪花。![]()
诚然，注册条件便利的巧合是最直观的因素，但要稳稳接住突如其来的流量，还需要拼内功。对比来看，尽管Facebook和Instagram依靠老本的用户盘仍然庞大，实则难掩下坡之势。早在TikTok席卷全球的崛起之路里，二者的式微就已显露端倪。除了交互界面和功能设计的落伍，广告对内容生态的侵蚀是更难修补的问题，但本质上，在于短视频模式对传统社交媒体的颠覆，更进一步，其实是算法机制的代差。从使用体验来讲，按用户兴趣进行推荐，远比让用户主动检索信息更便捷，也更容易上瘾。不过小红书的算法与TikTok等短视频平台又有不同，包括TikTok、抖音在内的绝大多数短视频应用都很重视对头部博主的成长扶持，一方面，清晰的成长路径是对用户创作最大的激励，有利于平台优质内容的积累；另一方面，大V的广告价值是平台商业变现的重中之重，对头部博主进行流量倾斜，有助于提高用户转化率。而小红书更强调流量的去中心化，即看重腰尾部用户的价值，这个数量更庞大的群体通过高频密切的互动，在保证内容产出的同时，能够构筑起让人依赖的平台氛围和社区生态。越来越多的用户把它当作搜索引擎使用就能加以佐证，抢不到票、手机坏了、宠物生病……只要日常生活中遇到问题，总会有经历相似的伙伴与你相遇。于是在抖音快手忙于对垒之际，凭借独特的社区生态与流量算法，小红书低调地坐上了牌桌。 ![]()
基于这种底层逻辑，小红书的商业模式也随之变化，不是简单粗暴地广撒切片广告，而是将产品融入社区，通过分享经验的种草帖来进行品牌营销，这意味着需要长期坚守内容培育，直接导致了小红书在商业化道路上的进展缓慢。也正因如此，在友商们纷纷迈向出海时，小红书对海外业务的热情始终保持克制，既没有推出官方海外版，也没有内嵌翻译工具，甚至在跻身欧美应用市场榜单第一时，显示的还是最原始的一版中文slogan，以至于让人忘记其实在种草道路被验证成功前，它最早是做跨境海淘攻略起家。正是这种“慢工出细活”的谨慎，最大限度地维护了平台的内容生态，才让小红书在这次的流量承接中拥有更多底气，毕竟任何算法没有足够优质的内容支撑也是无米之炊，UGC平台最可贵的是用户。海外网民在涌入后如何融入，相当一部分取决于本土用户创造的氛围，这一点国内网友可谓是“手拿把掐”。在双方不了解彼此的初次接触时，为了避免文化差异可能造成的不适，大家选择了从人人都爱的宠物入手，催缴“猫税”的评论区里，各国友人在对彼此宠物的夸夸声中完成了破冰。礼尚往来，对于自觉缴纳“猫税”的外国人，中国网友又贴心送上了英语题大礼包。 ![]()
外国网友缴纳猫税以及中国网友制作的证书你来我往的交流中，趣味表情包的活用居功至伟，因为语言不通时，人们往往会对图片的示意心领神会。![]()
小红书上流传很广的表情包不过表情包只是中国人幽默风格最简单的外显，造梗才是集众家才智的精髓。小红书在此前就曾凭借趣味辣评在外网小有出圈：一位外国女博主发布一张情侣合照表达分别的不舍，国内网友纷纷用中式英语做出“u swan he frog”“u pretty, he ugly ”“abandon，abandon him”等犀利点评，用玩笑冲散了博主的低落心情，一度成为外网热议的爆梗。类似的例子不胜枚举，例如，将护肤领域的早C晚A（即早上使用含有维生素C的产品，夜间使用含有维A醇的产品）化用为早上Chinese玩晚上American玩，让大家在时差中错时错峰使用小红书。还有人用“生鱼片其实是死鱼”“等红灯时在等绿灯”等趣味讨论难住学习中文的老外。幽默风趣的背后，其实是国内网友展示欢迎态度的热情，这种开放和坦诚离不开文化自信的支撑。 破冰后，进一步的交流则更为顺畅，当大家还沉浸在智斗表情包的乐趣中时，第一批做中国菜的外国人，已经学会用指节量水位了。![]()
澳大利亚网友地道的蒸饭手法除了掌握极具本土特色的蒸饭手法，外国友人在西红柿炒鸡蛋这门初学者必修课上也表现得相当出彩，天赋异禀的选手甚至开始尝试包包子、做葱油饼和扯面条。如此令人惊叹的学习效果让不少中国人自愧不如：“因为他们严格遵照教程，而我们总是会自信地灵机一动。”评论区里，网友们“自我反思”之余，依然不忘展开咸甜口味的惯例之争，也有不少网友发出令人啼笑皆非的调侃：“从没想过我们文化的全球化是这样实现的，不是走出去，而是挤进来。” 不仅如此，双方网友很快开始拿着刻板印象一一对账，于是发现中国的城市建设日新月异已非从前，景点风景和居民生活也远比想象中多彩；美国的学费和医疗成本并不如大家想象的轻松，烹饪方式可能是习惯使然未必是口味偏好……而在打破认知的同时，大家也发现了许多彼此的共同之处，比如同样友好、渴望交流，有着相似的生活理想和烦恼。这一刻，无数李华收到了迟到多年的回信。友谊桥梁的搭建人们自然喜闻乐见，不过在交流常态化的过程中，必然也会面临许多文化差异产生的风险。对平台而言，机遇背后是更大的挑战。“请问我该怎么下载中国TikTok，请不要再让我下载拼多多了 ”——海外网友的吐槽让国内网友欢乐的同时，也见证了第一批“受害者”的诞生。在“三步一个洋人”的小红书上，中外网友无障碍的隔空交流，让人们见识“地球村文化大融合”的同时，也逐渐意识到不同的文化背景往往会导致误解和冲突。 虽然已经有了“一键翻译”功能，但中外语言习惯的差异，依旧会让交流出现“意外”。中文中的“呵呵”原本只是表示笑声的拟声词，但在网络语境中逐渐演变成了带有嘲讽或敷衍意味的表达，这让不少外国网友感到困惑。同样，英文中的“LOL”（Laugh Out Loud）在中文语境下也可能被误解为过于夸张的笑声，而非真诚的情感表达。而价值观是文化的核心，它影响着人们的思维方式和行为准则。在小红书上，中外网友对于某些社会现象的看法和行为选择往往大相径庭。对于个人隐私的保护，西方社会普遍强调个人空间和隐私权，而中国网友则可能更倾向于分享个人生活细节，这种差异有时会让外国网友感到不适。![]()
再者，对于工作与生活的平衡，中国文化中普遍存在着“勤劳致富”的观念，而西方社会则更加注重休闲和享受生活。这种价值观的差异在小红书上的职场分享、生活方式等内容中体现得尤为明显，容易引发双方的误解和争议。当最初的猎奇心理消退，留下的可能是彼此之间的隔阂与误解，甚至有部分人断言：“不同文化背景的人们在交流中，往往因为缺乏深入了解而产生偏见，这些偏见又会在社交媒体的传播中被放大，进一步加剧了文化的隔阂。”同时，随着平台内容的泛化，越来越多问题开始浮出水面。“这些是我能看的吗”——随着越来越多的海外网友在小红书发布内容，分享自己的生活和创意，甚至表达对禁令的不满，小红书内平台生态在短期内呈繁荣趋势，但在意识形态多元化和大国博弈背景当道的今天，网络安全治理的重要性日益体现，而主动要求监管的网友不得不让人感叹这些年我国网民意识的提升。 除了爱国让网友主动要求加强监管外，国内MCN机构为流量炮制的“假TikTok难民”也让有“受骗”感的国内网友气愤不已。
细心的网友早发现了一件“诡异”的事情，在小红书以“New here, nice to meet you all! My name is Aurora”（新来的，很高兴认识大家！我叫Aurora）为内容进行检索，发现有不少帖子，虽然用户名各异，发布的照片或视频中的人物形象也不同，但都使用了相同的文案模板，甚至连自我介绍中的名字都没有改动。 ![]()
各种李鬼账号让人防不胜防“换脸假洋妞一次16个同名，可以成功4个冷启动。其中最大账号吸粉1.2 万，其余在1000到9000之间。”一些MCN内部人士的泄密让人看到了“假TikTok难民”背后的流量生意，要知道，在小红书粉丝1000就可以有营收，这道坎可是卡了90%以上的普通小红书用户。而成功“启号”之后，更懂“国人”的MCN机构更会下意识地利用AIGC工具挑起网友对立，部分博主同样会为流量刻意制造争端，让网友从观众变成被收割的流量。 相较于信息差和赚取的流量分成，“假老外”最让网友害怕的还是诈骗行为。2020年4月，浙江金华的徐女士在网上结识了一位自称“英国网友”的骗子，被骗走12000元；2022年9月，云南德宏的板女士被自称名叫“金”的“美国人”的好友骗走13万元。除此之外，还有冒充“美国大兵”和“外国雇佣兵”的诈骗案例。
“友商”率先意识到这个问题。在小红书涌入海外用户后，也有人怀疑国内版抖音已经跟tiktok打通，这种说法被抖音官方辟谣。抖音集团副总裁李亮于1月16日发文回应指出，有海外IP并不代表是海外注册用户，并且提到有一些黑产团伙搬运视频仿冒外国用户，想借机涨粉养号。热闹过后，新鲜感淡去，小红书真能成为国际融合的网络社区吗？首当其冲的便是如何平衡国内外用户需求，当歪果仁为“先来后到”打趣争吵时，国内外用户需求的平衡将是随之而来的问题。小红书的主要用户可能因新鲜感的消退而恢复原有的种草生态，这可能对海外用户的活跃度产生冲击。国内用户可能更倾向于分享日常琐事、美妆心得和购物攻略，而海外用户则可能对跨文化交流、国际品牌资讯更感兴趣。这种差异若处理不当，容易导致内容同质化或无法满足特定用户群体的需求，进而影响用户活跃度和社区凝聚力。而语言障碍和文化差异也是小红书需要解决的问题，这点从小红书目前的表现来看还是很让人满意的，不仅很快上线“一键翻译”功能，而且翻译效果让网友相当满意，不仅满足中外网友日常交流翻译需求，更接地气地支持“YYDS”“V我50”甚至连表情包也能翻译，无缝融入用户对话情景，算是踩稳了“国际化”的第一个台阶。
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小红书很快推出了“一键翻译”功能
面对突然到来的破天流量和文化冲击，小红书显然交出了一份相当不错的“应急答卷”，同时也为国内APP出海打下了样本。而海外网友对小红书的喜爱，不仅让人们再一次看到了内容社区的潜力，更打开了市场的想象空间。从2024年大举出海的“中式霸总”短剧到中美网友对账后的中式烹饪风，从某种意义上讲，TikTok海外用户涌入小红书，进一步提示了中国 APP广阔的出海机会，更多领域的APP有望在海外市场打开新的成长空间。 相较于“TikTok难民”涌入小红书后对我国互联网社交平台的冲击，TikTok本身完全退出美国市场的风险仍较高。由于美国国会已于2024年4月通过了《保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害法》，使TikTok退出美国市场具备法律基础。虽然特朗普政府对 TikTok 态度相对友善，美国司法部可能会在特朗普政府的领导下暂时不执行该法律，但行政部门无法通过立法推翻现有法律，0racle、苹果、谷歌等为TikTok提供支持的技术服务商可能会为了规避法律风险而选择不继续合作。当然，TikTok仍可能通过寻求收购或合并来规避法律风险。PerplexityAl就已提出与TikTok 美国业务合并的建议，建立一个新的合资公司来满足美国监管要求。此外，其他科技巨头如微软、谷歌和亚马逊等可能会继续关注收购TikTok的机会，特别是在短视频和广告市场的竞争日益激烈的背景下。![]()
一旦TikTok退出美国市场或出售美国业务，社交媒体格局必然出现改变。TikTok的强娱乐、弱社交属性使其在社交平台领域拥有独特的生态位，在短视频赛道，TikTok 在美国的主要竞争对手是YoutubeShorts和Meta 旗下社交平台的Reels，TikTok 的核心竞争力在于社区生态和优秀的个性化推荐算法。TikTok退出美国市场后，其流量可能分流至Pinterest、Snapchat 等娱乐性更强的平台，而不是Facebook、Instagram等现存头部社交平台，相关企业难以短时间内找到同体量的替代平台。 对海外用户而言，无论TikTok最终命运如何，交流的通道都已打开。小红书的破冰之旅让各国网友意识到信息茧房的存在，人们不仅开始试着抹除脑海中被美化或丑化的印象，学会在网络世界和国际社会中更好地求同存异，还会对社交媒体软件的选择更加谨慎。
对大量中小企业而言，TikTok退出的影响则不容乐观。TikTok CEO周受资曾提到TikTok社区中有超过700万名企业商家，而《纽约时报》也提到，若TikTok退出美国市场，在短短一个月内TikTok上的小企业将损失超过 10 亿美元的收入，近200万创作者也将面临3亿美元的收入损失。面对这些种种可能出现的变化，美国社交媒体圈真的有准备好吗？相信时间会给我们最终的答案。
