2024年，伊利、蒙牛两家资本开支进一步收缩。伊利、蒙牛，卖不动了！背后是，市场变了。
伊利在营收增长上遭遇困难。财报显示，2024年前三季度，伊利营收890.39亿元，同比下滑8.59%；归母净利润108.69亿元，同比增长15.87%。其中，在三季度，伊利液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品系列分别录得收入206.37亿元、68.21亿元和10.22亿元，同比分别下滑10.31%、增长6.56%和下滑16.61%。
蒙牛则是营收、业绩双降。财报显示，上半年，蒙牛营收446.71亿元，同比下滑12.6%；归母净利润24.46亿元，同比下滑19.03%。其中，在上半年，蒙牛液态奶、奶粉、冰淇淋、奶酪营业收入362.26亿元、16.35亿元、33.71亿元、22.11亿元，同比分别下滑12.9%、下滑13.7%、下滑21.8、下滑6.3%。
乳业双雄最大危机在于市场收缩。尼尔森IQ数据显示，2024年1—9月，乳制品全渠道、线下销售额同比分别下滑1.8%、下滑4.0%，7—9月降幅略收窄。2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。
伊利们尚且如此，区域乳企受到的影响更大。2024年三季度，光明乳业营收56.99亿元，同比下滑12.66%；净亏损1.64亿元。同期，三元股份营收15.44亿元，同比下滑17.59%；净亏损2476.87万元，去年同期净利润为1779.12万元。
市场变化下，行业价格战加剧。以蒙牛还在保持增长的鲜奶市场为例，多家在京奶站老板向记者透露，整体上，中端、中低端产品价格都在下降、厂家活动普遍比较多。
记者在北京市场走访中发现，乳品打折不断，伊利、蒙牛甚至在其中显得克制。两者促销策略也有所不同，伊利更注重频繁的买赠活动，蒙牛更侧重大包装和性价比。
如此态势进一步加剧了各家经营压力。11月29日，伊利报收28.58元/股，总市值1819亿元。该公司股价高点在49.03元/股。同天，蒙牛报收16.98港元/股，总市值666.04亿港元。蒙牛股价高点达到52.63港元/股。
伊利、蒙牛们，都想找回失去的市值。
由此，不管是从行业基本面还是资本市场考虑，伊利们都需要转型了。追求利润是重要方向，扩大分红是落点，他们均有相应条件。一方面，受益于近年来成本回落和产品结构升级，伊利、蒙牛毛利率逐步提升。
三季度，伊利毛利率达到35.05%，同比增长2.47个百分点。原奶价格下降及产品零售价跌幅收窄是伊利毛利率提升原因。上半年，蒙牛毛利率40.3%，同比提升1.9个百分点。
另外，两家在渠道、产品、营销等优势下，正在控制成本。“我们在全面采取措施，执行提质增效，保持合理费用投放。”高飞称。
伊利也提到，从经营效率方面，会继续加强数字化转型，通过精准营销提高广告投放效率，降低广告费用。还会通过整合营销，加强线上线下渠道融合，优化资源配置，降低渠道成本。也需要看到的是，随着原奶回升态势，可能影响伊利们的毛利率。
但这对降低费用率可能是种利好。今年上半年，伊利已进行大规模去库存，费用已在上半年集中投放，下半年及2025年存在促销费用下降空间。同时，奶价回升下乳品价格战趋缓，大包粉减值损失存在大幅下降空间。这或许会在现金流上形成对冲。
当然，各家并没有放弃增长。伊利认为，有机奶、功能性液奶、酸奶、奶酪、功能性奶粉、淡奶油等品类，都还有增长潜力。该公司也在性价比浪潮下调整产品。
高飞则提到，专业营养和专业原料市场是增量，在B端蒙牛也有所突破。他透露，蒙牛已与肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等知名品牌建立合作。
而据记者了解，在价格战压力下，自顾不暇的餐饮巨头并没有给伊利、蒙牛们留太多毛利。“和乳企签约更多是按区域，全国性合作很难。我们也会按具体情况选择。”有头部餐饮品牌高管对记者说。
总体来看，伊利、蒙牛正在描绘自己的新故事，但还有待市场验证。
