叠加“以旧换新”，激活消费动能——“双十一”消费新观察

民生 2024-11-11 20:25 新疆

来源：11月11日《新华每日电讯》

11月1日在阿里巴巴集团西溪园区拍摄的“双11”户外装置。新华社记者黄宗治摄

自2009年第一个“双十一”诞生，今年“双十一”已迈入第16个年头。

16年来，从“一日”促销节拉长到“一月”促销节，从集中的“井喷式消费”到如今的“松弛感消费”，“双十一”仍然是电商领域里最具标志性的消费节日——

今年，是首次叠加大规模以旧换新政策的“双十一”，各地各部门出台一系列扩内需、促消费的举措，真金白银补贴终端消费，惠及广大企业和群众；随着平台经济的规范和对促销乱象的整治，平台互联互通加强，竞争的“火药味”淡了，竞争合作更加健康有序；AI助力更为显著，技术“超进化”迭代了购物体验，让消费者买得更舒心、物流更快捷、商家更省力；“包邮”的风吹到了海外，多个国家和地区纳入平台包邮区，电商跨海“基建”更为畅通和扎实。

16年来，看似“平静”的“双十一”愈显意义非凡——购物车里装满了人们对美好生活的向往，通过跨境电商，物美价廉的中国商品，正源源不断地惠及全球消费者。

“以旧换新”掀起消费热潮

11月的第一个周末，苏宁易购宁波天一店内不少顾客正在挑选家电，店内导购员不断向消费者介绍以旧换新补贴政策。

汪女士一家在此选购了一款超薄百寸电视机，“我一直想换台新电视，我把家里用了多年的旧电视抵扣了一部分钱，再加上‘双十一’折扣和政府的补贴，新电视的价格比我预期的低了很多，感觉自己赚到了。”

10月31日，顾客在杭州富阳晋安家电的收银台办理政府家电以旧换新补贴的申领手续。商场的收银员协助顾客下载“云闪付App”领取补贴券，最终订单支付价格直接扣减补贴金额。新华社记者徐昱摄

今年“双十一”消费市场首次在以旧换新政策的加持下，呈现出一片火热景象。

多位有家装需求的消费者普遍表示，以旧换新不仅让他们处理了家里旧物，还享受到了实实在在的优惠。有的消费者原本计划换一个小家电，在了解了以旧换新补贴政策优惠后，升级了家里多个大家电，激发了购物热情。

“今年十月份，多个品类创造了销售纪录，电视的销售额突破了近3年的单月纪录、冰箱和洗衣机销售额突破了近5年的单月纪录。”苏宁易购集团浙东南区域总经理黄彩斌说。

今年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》；7月，国家发展和改革委员会、财政部联合印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》。

政策效应进一步显现，有力促进了家电消费回暖。据商务部数据显示，在深化实施以旧换新政策方面，围绕“家消费”，在国家8大类补贴品类基础上，新增家装家具家纺等品类，补贴品类达67类。截至11月1日，已有3000多万人参与消费品以旧换新，带动销售超过4000亿元人民币。

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，以旧换新政策利好广泛的消费群体，特别是中低收入家庭，降低了他们的购买成本，使得更多家庭能够享受到新技术带来的便利和舒适。京东提供的数据显示，全国超过90%的县域地区均有消费者通过该平台进行以旧换新。

“由于以旧换新政策对节约能耗的产品补贴力度更大，有效推动‘优质节能产品’对‘高能耗产品’的替代。”淘天集团天猫以旧换新中心运营负责人王魁说，天猫“双十一”开卖至今，天猫上售出的一级能效、水效的家电占比超92%，绿色节能消费成为主流。

截至目前，以冰箱、空调、电视机、洗衣机等品类为例，“双十一”期间，天猫以旧换新溯源码累计节约碳排放超7.2万吨，同比去年增长352%。

受访专家认为，以旧换新不仅减少了废弃物的产生，还提高了资源的再利用率，有助于构建一个更加绿色、低碳的社会。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，通过回收旧货来促进回收再利用体系的完善，促进回收产业发展，提高回收产业的专业度，继而提高资源回收的利用率。

记者了解到，无论线上平台还是线下实体店，都致力于提供从销售、回收、拆解到再利用全链路一站式服务。王魁说，目前天猫支持全国1800多个区县实现空调、冰箱、洗衣机、电视机等大件商品上门“送新”同时“取旧”，一次上门就完成服务。

黄彩斌说，依托苏宁在国内布局的网络，苏宁推出了免费上门检测、拆卸搬运等服务，消费品以旧换新不限品牌、不限渠道、不限家电的好坏，减轻了用户换新的成本，也提升了履约效率。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示，从市场规模上看，我国积蓄的可供回收利用的消费品和装备量已经较大，这一方面给循环经济带来了巨大应用场景，另一方面加速循环利用也有利于新产品新装备的市场应用，助推回收利用全链条上相关模式的创新。

平台迭代，新亮点折射电商生态之变

把时钟拨回2009年，彼时电商消费习惯才开始培育，有一群人说“我们不如让民间的单身节变得更有意义”，第一个“双十一”在奇思妙想间诞生了。

第一年“战绩”平平，仅有5200万元，没成想第二年“双十一”一天的销售额直接飙到了9.36亿元，此后逐年攀升，达到千亿元规模。

“双十一”诞生后的前几年，运力“爆仓”、支付卡壳，这些看似久远的事情，事实上是当时整个电商生态“最紧迫的事”。业内人士表示，“双十一”就像电商生态的演练场，在一年年的“拉练”中，我国的电商体系基础设施越来越成熟，逐渐演变成全球最大的购物狂欢节。

“双十一”的16年间，我国百姓手中的“购物车”从线下“推到”线上，“购物车”像一台微型录像机，又是美好生活的承载工具，消费者通过“购物车”，遍赏全球美味、乐享品质科技、直连田间地头……

今年“双十一”有何新亮点？

——“战线”越来越长，准备更显从容。早年间，国内电商行业经历了高强度内部竞争，各平台铆足力气比拼“全网最低价”，却忽视了对商品质量和服务体验的关注，恶性内卷、劣币驱逐良币的现象屡有发生。

而在今年，各大电商平台今年普遍将预售时间提前、“战线”拉长的销售模式，让消费者有了更加从容的比较和选择的时间。消费者单纯追求低价的心态正在发生改变。国内一家电商平台在近4000名消费者调研中发现，有51%的消费者关注给力的价格和促销力度，48%看重产品的正品保证。

淘宝天猫集团商家工具和开放平台负责人陆义元表示，消费者在关注产品价格力的同时，也更看重质价比，即在性价比的基础上，更注重商品和服务品质的提升，并且会综合品牌、物流和服务等多方面因素。

新的促销模式也让物流端更加从容。

“消费高峰分为好几拨，10月22日共中转313万件，为近一个月来最高；第二波高峰是11月1日，中转299万件。估计‘双十一’当天还会迎来一波高峰。”济南中通仓储服务有限公司临沂分拨中心网络管理负责人孙德成说。

在孙德成看来，预售时间提前、“战线”拉长的销售模式，不仅消费体验更好，也让快递企业不会出现货物积压、爆仓的情况，今年虽然整体快件数量在增长，但明显感觉分拨、运输中从容、顺畅了许多。

——从追“流量”到追“专业”，品质直播崛起。

理性消费、品质消费也给电商从业者带来新的商机。10月21日晚8点，天猫“双十一”正式开卖，品质直播迎来全面爆发，头部阵营的专业主播直播间成交破亿速度普遍超去年；开卖4小时，在破千万的品牌店铺直播间中，多个直播间增速同比去年增速超100%。

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”淘宝直播生态运营负责人叶镇参认为，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同，这样的品质直播模式成为行业主流。

——“互联互通”成趋势，市场竞争有序。

这个“双十一”除了比往年来得更早、持续时间更长外，平台之间的互联互通也在拓展消费新样貌。今年以来，以阿里、京东、腾讯为代表的互联网公司在“互联互通”上动作频频：京东物流已正式接入淘宝天猫，京东也同步接入菜鸟速递和菜鸟驿站；用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝APP，并且微信端也可以访问淘宝首页；淘宝天猫今年9月接入了微信支付，京东也将接入支付宝支付……

11月1日在阿里巴巴集团西溪园区拍摄的“双11”户外装置。新华社记者黄宗治摄

物流、支付、流量等领域的“破壁共建”推动了消费者有更好的体验，也推动了平台间的“彼此成就”。有分析机构测算，淘宝天猫9月份开通微信支付后，仅一个月就增长了1800多万用户。盘和林表示，电商平台高速增长期已经结束，当前仅靠平台的生态很难找到新的增量空间，必须通过互联互通寻找新的可能性。

——商家“AI元年”助推效率提升。

在多位电商平台从业者眼中，今年是商家使用AI技术的元年，伴随着大模型能力不断升级，AI在电商各场景的应用更加深入，AI生图、数字人、智能客服等功能在电商领域纷纷落地，在帮助商家经营降本增效的同时，也在搜索、推荐、广告等场景释放更多想象空间。

没有实景、没有摄影师，店铺也能顺利展示独立风格的样板间。在广东灯具产业带，以往灯具拍摄需要搭实景，一个店铺最多有四个样板间，各个产品排着队进去拍摄。

“现在有了AI生成场景图工具后，我不用把灯抬到样板间里去了。而且用软件的成本，比租样板间的成本低了将近10倍，出来的图也不会和其他人撞背景。”舒华体育器材企业店负责人表示，在场景图制作上，效率提升80%，“以前制作一整套产品图需要三天时间，现在只需两三个小时就能完成。”

以淘宝天猫平台的AI生意管家为例，从去年免费开放使用到如今每月99元的付费使用，有超过80%的商家选择续约，“双十一”期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品的营销素材。

多国加入“包邮区” 跨境电商蓄势起航

今年“双十一”，马来西亚成为了淘宝天猫境外“包邮区”之一。受访者供图

今年“双十一”，“包邮”的风吹到了海外。

近期，新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨等地正式加入淘宝天猫境外“包邮区”，消费者下单满一定额度即可享受包邮权益，涵盖的商品横跨服饰、3C数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个行业；京东全球售则新增马来西亚、泰国两大包邮站点。

乘风出海，“一键卖全球”。面对机遇，不少商家选择“第一个吃螃蟹”。在天猫“双十一”的第一阶段，参与其出海增长计划的商家中，就有近7万成交翻倍增长。低成本、轻操作、无后顾之忧，是商家们的一致感受。

在洪勇看来，电商平台推出海外包邮服务，体现了中国电商在全球化运营、物流配送体系、支付解决方案等方面的能力显著提升。

陆义元告诉记者，此番跨境尝试之所以能给参与商家带来良好体验感，得益于海外托管的全新经营模式：跨境电商流程中的物流和售后环节交由平台完成；商家拥有货权和定价权，可以基于现有的淘宝天猫店铺开通海外市场，不需额外成本即可新增销售渠道；商家收到海外消费者的订单后，只需把货发至国内的集运仓，货物到仓后，商家端的流程就算结束。

此外，平台还根据不同国家消费者需求组建国别化货盘，启用欧洲、北美、日韩三大流向仓提高发货效率。“从海外消费者支付下单到包裹出库，花费的时长平均不到24小时，能为‘双十一’这场包裹接力赛再争取5个小时以上的提速。”陆义元说。

“包邮”效应也很快显现。“双十一”第一轮大促期间，我国电商平台海外新用户增速明显，其中新加坡和中国香港的新消费者规模同比翻倍增长。

做好跨境电商这场探索，离不开基础设施保障，同时更需要中国企业快速响应市场需求变化，不断创新产品设计，满足全球消费者的多样化需求。

“双十一”期间，处于热带的新加坡，羽绒服成交额同比增长27%。跨境大卖商家相关电商负责人说，新加坡没有冬天，所以当地人一放假就喜欢去看雪、滑雪，趁着“双十一”的满减优惠上淘宝买羽绒服也成为当地人口耳相传的机智之选。在韩国，游戏键盘同比增长118%；在日本，芭蕾舞鞋同比净增277%……

盘和林表示，中国制造在海外市场走俏，很大程度上源于中国商品更高的性价比，而更高性价比又得益于中国成熟高效的供应链体系，以迅速应对市场波动。

旅居日本大阪的霍先生常在中国电商平台进行“反向海淘”，书籍、文具是他购物车里的“常客”。“在国内，像这两种商品具有明显的价格优势。举个例子，有的书籍的价格可能相当于日本售价的一折。”

“双十一”期间，他发现在日本，淘宝包邮的门槛是199元。霍先生选择一次性结算多样商品，待各个商家的包裹到达集运仓后会被统一配送到目的地，整个过程只需一周左右。

除了传统轻小件之外，中国新品牌、新技术、新设计也看到了更多出海的可能。

对于位列淘宝服饰行业头部阵营的女装品牌CHICJOC来说，2024年正是品牌走向全球舞台的开端。创立于2015年的CHICJOC以“极简极奢”定位切入女装市场，如今在淘宝拥有近250万粉丝，并在北京、上海、广州等多个城市开了20多家门店。创始人娄辰介绍道，相比短期内爆发增长，他更希望在未来开拓海外线下门店布局，深化品牌本土化认知，在高品质女装细分领域做高客单价生意。

《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》提到，2024年海外零售电商市场规模预计达3万亿美元，渗透率（海外零售电商占零售总额比重）为12.5%。海外市场的庞大体量、低电商渗透率与高增长率，成为国货商家拓展业务的底气所在。

纷至沓来的海外订单，质好价优的跨境商品……于许多商家而言，从“双十一”出发，海外市场的大门已然叩响。

END

来源丨新华社

编辑丨贺冰

编审丨焦亚峰刘伟

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