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农夫山泉，突发

民生 2024-11-21 08:24 山东

11月20日，农夫山泉创始人钟睒睒关于推出绿瓶纯净水的两次公开表态引发争议。从“为消费者提供选择”到“意气之举”，其言论前后矛盾，引发市场质疑。

1996年，钟睒睒在新安江畔开启了纯净水生意，但在了解到水中矿物质的重要性后，他选择全面转向天然水。今年4月，农夫山泉出人意料地推出了绿色瓶盖纯净水，定价低至9.9元12瓶，引发市场关注。

今年8月，钟睒睒在央视《对话》节目中首次回应。他表示推出纯净水是为了回应“农夫山泉有点甜”的争议，“把选择权还给消费者”，消费者可以根据需求选择：“要有点甜，喝味道就选绿瓶纯净水；想健康就喝红瓶天然水。”

仅仅3个月后，11月19日，钟睒睒在江西赣州的一场交流会上改口称，推出纯净水是“意气之举”。令人困惑的是，他表示“仍然不希望消费者去喝绿瓶水”，并强调“希望消费者偶尔喝一瓶，不希望整个家庭长期饮用”。

言论一出，长期关注农夫山泉的投资者认为，这种表态前后矛盾，引发了多重争议。

从产品定位来看，2024年半年报中，农夫山泉称绿瓶纯净水“来自优质天然水源”，与钟睒睒不建议长期饮用的说法相悖。

从市场策略的角度看，钟睒睒称推出“小绿瓶”是“非常克制”的行为，但实际市场操作却显示了强烈攻势。从产品仅有550mL单一规格，到铺满货架的覆盖率，再到超低价促销，消费者质疑其所谓“偶尔饮用”的初衷是否成立。

在价格策略方面，钟睒睒明确表示反对低价竞争，且提到“拼多多这种低价导向劣币驱逐良币”，但绿瓶水的定价却低于市场主要竞品。一方面，钟睒睒指责低价竞争破坏行业生态；另一方面，农夫山泉以超低价格切入纯净水市场。

部分投资者认为，农夫山泉此举是通过低价纯净水打入市场，同时借助差异化定价强化其天然水的高端定位。

但消费者对这种策略表示困惑。“之前的绿瓶水还可以说是为了转移矛盾和舆论，现在钟睒睒自己都看不上绿瓶，这就把绿瓶存在的意义全然否了。”钟睒睒对绿瓶水的否定，令投资者和消费者感到诧异，“如果钟老板自己都不认可纯净水的长期饮用价值，那为什么要推出并打价格战？这种‘自我否定’的逻辑让绿瓶水定位更加模糊。”

还有消费者再次指出其营销逻辑的漏洞，“谁光喝水不吃饭，还缺那点矿物质”，质疑农夫山泉此前将天然水与健康画等号的营销策略。

钟睒睒此次针对绿瓶水的发言存在前后矛盾，一定程度上影响了消费者对农夫山泉品牌定位的认同。其“甜味”和“健康”的差异化营销意图明确，但实际操作中的价格策略和产品宣传，已模糊了品牌核心价值。

钟睒睒曾多次表示，农夫山泉的初心是“为消费者提供更健康的饮水选择”，但从市场反应看，这一初心在绿瓶水的推出中，似乎变得不再纯粹。

来源：新黄河

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