--------------------------------------
国货黑马品牌
“参半口腔”经营浅析
--------------------------------------
# 文末有福利 #
全文5252字，阅读约8分钟左右
2024年，创立仅6年，服务用户数超1亿，年销售额超20亿元，并参与制定多项国家行业标准，登顶国内线上牙膏市场份额首位，成为行业高质量发展的引领者，这是“参半”在国内外传统巨头林立、竞争异常内卷惨烈的口腔护理赛道创造的又一新记录，大量权威媒体和相关单位争相专访报道。
除过时代机遇和行业红利外，是什么样的原因让参半快速取得如此成就？也许从其过往的发展历程和高鹏设计团队合作的项目落地实例中可略窥一二。
A
参半发展历程
----------------------------
# 细分赛道，成为爆款 #
--------------------------------------
2018年，为用户提供口腔护理全场景的解决方案的“参半”品牌创立，其不像牙膏的牙膏产品面市，在极度内卷和竞争异常惨烈的牙膏品类中，2个月创下7万支销量，以小博大立足市场。
----------------------------
# 洞察消费，聚焦品类，登顶线上 #
--------------------------------------
2020年，基于其决策层对新消费群体“多场景、便捷高效且有更好口感体验”价值消费需求的精准把控，10月上线漱口水系列产品，其中益生菌漱口水上线80天，销售额突破1亿元，持续合理的内容输出，助其登顶天猫和拼多多的漱口水类目榜首，率先从线上平台强势突围。
----------------------------
# 获得融资，专注行业，品类多元 #
--------------------------------------
2021年，参半在多个线上平台漱口水品类销量夺得第一，获创新工场、字节跳动等机构融资，6月份单月销售额破1亿，包括核心漱口水，其推出的便携装漱口水、口喷等产品也在较短时间做到细分品类首位。
与此同时，启动“口腔护理品类多元化战略”，邀请以广煜和Nod Young领衔的ABCD设计团队着手打造其全新品牌形象。
----------------------------
# 洞察需求，研发细分，延伸产品 #
--------------------------------------
2022年，参半基于其多元化发展和市场消费对于美白、清新、修护等需求下，推出全新成分及科研配方的去渍美白牙膏、清新口气牙膏和修护敏感牙膏的三大系列，同时又根据不同细分需求研发相关产品，如：祛烟渍的沸石牙膏、祛牙黄的溶菌酶牙膏、护龈固齿牙膏等等。
----------------------------
# 普惠民生，线上线下 #
--------------------------------------
随参半牙膏系列新产品逐步面市，确立专注口腔科技的战略发展蓝图，8月开启“千城百万终端战略”线下渠道。
目前已覆盖：国内1000多个城市及地区，搭建了50万个以上销售终端。包括但不限于：商超卖场、社区便利店、部分药店、集合店、折扣店、kkv、三福和乡镇夫妻店等实体终端。
----------------------------
# 年销售额超20亿，走出国门 #
--------------------------------------
2023年至今，参半的销售额实现了超50%的自然增长，年销售额超20亿元。除2023三季度至2024一季度跃居国内线上牙膏市场份额首位外，线下市场份额跃居第六、七之间，同时布局“五洲二十国终端战略”。
现已进驻：马来西亚、美国、泰国、印尼、菲律宾、澳大利亚等在内的全球多个国家地区。
----------------------------
B
参半牙刷系列产品优势价值
--------------------------------------
2023年9月，参半委托高鹏设计团队，对其儿童牙膏和牙刷系列产品原有包装视觉形象升级设计，核心诉求为“在满足新消费群体价值需求的前提下，既要保持品牌统一性又要体现每款产品的优势特征”。
----------------------------
# 综合优势，合理经营 #
--------------------------------------
前期，通过与参半品牌交流沟通，高鹏设计团队多次深入线下渠道调研，集合诸多线上数据信息查询分析，外加从参半过往牙刷系列产品和行业竞品比对诊断来看：
该品牌在人群价值需求细分、感官体验场景推演、创新研发、人体工学研究、产品工业设计、材料工艺应用、产品细分领域等方面均优于同类竞争品牌。
----------------------------
# 人群需求细分和产品价值体系 #
--------------------------------------
自2015年至今，国内大部分行业及产业均出现了不同程度的消费升级趋势，其核心原因在于新消费群体需求的多元化和细分化。
参半也同样洞察到：不同消费群体在不同阶段、不同地域对价值、价格、审美、渠道等方面的需求均不同，所以参半过往所有产品的开发均围绕“创新、时尚、专业、年轻”关键词展开，牙刷产品也不例外。
其根据使用人群性别、年龄、美学颜值偏好、使用消耗频次等方面对产品价值进行细分，既区别于大部分竞品又丰富其产品组合体系，同时满足不同价格段位的消费需求（农夫山泉旗下饮用水产品也使用同样细分法）。
例如：针对年轻女性群体更关注“新潮时尚”而推出的“仙女棒、魔法棒”、针对新消费群体更关注“产品使用体验和设计美学”而推出的“罗马柱”，针对男性群体更注重“高效便捷”而推出的“速度派”等系列产品。
----------------------------
# 感官体验场景决定产品研发 #
--------------------------------------
牙刷因其清洁口腔的使用价值而存在，所以大部分品牌在刷丝的材质粗细和刷头的造型倾注心血内卷，从品牌方的角度看消费需求，这并没有做错，但从消费用途场景来看，口腔清洁是“手口协同”才能完成的工作。
所以参半在注重刷丝刷头的同时，研究主流牙刷握法，在刷柄的结构研究、握感体验、美学造型、柄阻设计、材质搭配、导流排水等方面联合空腔清洁权威机构的研究实践成果，进行相关系列产品创新研发，从整体上解决产品使用者的口腔清洁体验问题。
----------------------------
# 基于价值认知和传播记忆的产品命名 #
--------------------------------------
品牌如人，好的名字对于品牌和产品同等重要，甚至等于成功的一半。
反观牙刷行业，绝大多数品牌在产品命名方面，要么行业通用名称要么强调成分材质等特点，基本都是站在品牌方视角，但对于大部分消费者而言“王婆卖瓜式的自说自话”大部分并不能快速认知或记忆有效价值信息。
参半升级后的牙刷产品，结合新消费群体特点和成功的日化美妆类产品命名方式（如：SKII神仙水、兰蔻小黑瓶等），分别对消费群体和不同产品特点进行“通俗化的昵称命名：仙女棒、魔法棒、罗马柱、速度派、小彩虹、易清洁”，拉近品牌产品和消费者的距离，既方便记忆和了解产品特点，又便于后续的传播和推广。
如上所述，参半各方面的优势不胜枚举，回归到最核心的问题上，
其系列产品包装设计如何呈现以上诸多优势？
并将这些优势传达给消费者建立相关认知？
新的设计如何保持一致性又凸显其不同之处？
这也许是最关键一环。
----------------------------
C
参半牙刷产品包装项目落地
----------------------------
# 服务于人的信息梳理 #
--------------------------------------
纵观市场流通的大部分牙刷类产品包装，很少体现消群喜好倾向，大部分都以突出品牌和产品名称为主，基于过往的相关品牌知识和认知来看，貌似并没有太多错误。
但据近些年的数据来看，国内口腔护理行业新消费群体追求：精致生活向往、产品有性价比、有颜价比和美好感官体验感。
仅站在品牌方角度一味强调和突出品牌相关信息，弱化消群喜好和各款产品特点，所导致品牌形象僵化和单一弊病的相关例子不胜枚举，因为对于大多数消费者而言“品牌很重要，但自身的喜好和需求更重要”。
所以信息呈现的关键在于：将能引发消费喜好和体现品牌及产品优势的价值创意表达放在首位。
综合呈现：产品展示、产品名称、图形插画、文案资料等方面信息。
----------------------------
# 时间沉淀的形象认知 #
--------------------------------------
大多数情况下，做品牌就等同于做认知。参半品牌自创立之初开始，对创新和设计的重视远甚于国内大部分品牌，经过6年沉淀和市售也产生了一部分相关识别符号。
比如：logo、对半斜切形式、独特的排版形式、益生菌瓶体、牙刷老包装C字母符号等。
结合牙刷包装的特殊性、未来系列的整体延伸性、符号认知广度和所代表意义等方面考虑，高鹏设计团队选择对参半品牌具有重大价值的“益生菌瓶体造型”为基础（绝对伏特加也是以瓶体作为符号而广为人知）。
对其进行优化升级后搭配logo使用，形成本次牙刷系列产品的品牌识别载体的统一图形形式。
----------------------------
# 创意设计基于优势概括 #
--------------------------------------
参半牙刷诸多优势中，对于新消费群体而言，很难统一排序取舍，因为不同消费群体在不同阶段、不同地域对价值、价格、审美等方面的需求各不相同。
但如果从具备较强传播性和认知性的角度来看，系列内每款产品的“昵称”恰巧是其核心优势的总体概括。
因为“昵称”不单只是名字，更是对产品特点和消群喜好等方面的概括总结（其背后有点类似于2013年可口可乐昵称瓶的创意），间接反映了品牌自身和产品的独特性和差异化。
所以整体的创意设计方向应该是“统一系列产品的图形符号，围绕每款产品名称凸显其不同之处”。
所以同时高鹏设计团队专门对每一组昵称文字进行设计，在保持字体风格基本一致的情况下，使每组文字又各有特点。
----------------------------
# 满足消费需求的设计表现 #
--------------------------------------
在牙刷类的产品包装中，行业惯例和有关数据均显示“绝大多数消费者会选择能够最大限度的看到产品牙刷包装”。
因此，本次牙刷包装对于最大限度展示其产品（刷丝、刷头、刷柄）显得尤为重要。
同时为强化和延伸“昵称”的整体创意，单独创作相关图形插画（仙女棒以公主仙子的服装配饰呈现、魔法棒以魔法道具样式呈现、罗马柱以梦幻城堡呈现、速度派以男性服装呈现、小彩虹以多色女性服装呈现、易清洁以牙医护士服装呈现），搭配产品以“平面结合立体的虚实结合形式”整体呈现。
其中的图形插画辅助产品呈现，除传达产品相关特点和概念以外，同时也需要满足细分目标群体美学偏好，使整体创意设计更加具象化趣味化，而这是本次设计执行中的关键环节。
----------------------------
# 细节呈现是众多价值的集合 #
--------------------------------------
此处以其中的“仙女棒”、“魔法棒”为例。此两款产品的包装设计着重呈现其“昵称”所代表的相关优势特征，所以搭配的图形插画，除突出其刷丝刷头部分外，也需要对“仙女棒”的刷柄前段的“翅膀型”柄阻部分、“魔法棒”的刷柄中段的“星星月亮”图案部分进行着重展示。
并在插画相关区域呈现其概括买点信息（详细买点呈现在主展示面背部），于此同时为了不破坏画面和呈现品牌的需求，利用牙刷泡罩结构特点，将插画和产品主画面位于泡罩底层，而品牌logo和产品名称统一在益生菌瓶体识别符号上居于泡罩上层，保持品牌统一性又体现其每款产品的优势特征。
该项目自2023年9月立项，2024年2月生产打样测试，目前，由高鹏设计团队设计打造的参半牙刷系列新款产品包装升级产品，已率先在各大线下渠道逐步面市销售，为市场和消费群体提供新选择的可能性，同样也是参半品牌丰富优化其产品线的关键一环。
-------后记-------
至此参半产品线完全覆盖牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等类目。相信参半品牌在其决策层带领下，加上对新消费群体需求精准把控、资本引入、供应链、产品研发、品牌塑造、创意设计、营销推广等方面加持下，会在口腔护理领域的创新探索中继续引领行业的新纪元。
--------------------------------------
# 本 期 福 利 #
关注、转发、点赞、留言互动
留言区随机抽取3位朋友
赠送
“参半神秘好礼”
--------------------------------------
