几百万理发师，为什么总是听不懂话？
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2024-12-05 20:31
北京
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这样的对话我们再熟悉不过，不知道从何时开始，理发店改名叫造型沙龙，店员沟通用上了对讲机，而理发师也有了一个洋气的名字——托尼。随之而来的变化是价格越来越贵、项目越来越多，但体验却越来越差。每个人的微信里都有几个托尼，但想要找到一个合适的发型师，很难。这个规模超过4000亿、企业数量超过100万家、从业者至少2000万人的市场，愣是找不到一家上市公司，找不出一个全国人民都竖大拇指的品牌，甚至每次进理发店都像是一场“赌博”。 2万、6万、10万……直播间的人数在迅猛攀升，这不是哪个顶流网红的秀场，而是湖南怀化一个叫晓华的理发师在直播理发。虽然店面简陋、设备普通，但丝毫不影响网友的热情，奔赴现场打卡的粉丝们硬生生把店门口变成了小吃街，带动了一条街的GDP。
为什么晓华这么火？手艺娴熟是一方面，更重要的是因为她“听得懂话”。有些赶来围观的托尼老师不服气，批评晓华30元的收费拉低了行业档次，“我们花了十年才把价格从20元提到200元，现在打回去了”。一石激起千层浪，网友自发开启了一场对理发行业的“吐槽大会”。“说好只剪一点点，结果剪得又短又丑，理发师听不懂话。”一般来说，理发店有两种盈利模式：一种是细水长流，一种是连锁扩张。所谓细水长流，就是耐心服务顾客、慢慢培养学徒，积累足够的资金再开分店，这是最传统的模式。从童年时街头巷尾的个人发廊，到如今的晓华理发店，都是这种模式。这注定是个慢生意，因为理发是非标准化服务，讲究千人千面，高度依赖理发师的个人手艺，没有办法快速“量产”。同时，理发师的流动性非常高，行业平均年流失率高达80%，优秀的理发师都会想独立开店，而顾客往往也是“客随人走”，理发店因此难以扩张。这就类似私房菜行业，高度依赖大厨的个人手艺，很难开分店，注定做不大。但人心不足，蛇也要吞象，伴随行业发展，资本属性增强，小而美不能满足需要，于是开始滋生出第二种盈利模式——连锁扩张。连锁的初衷是复制扩大、做大做强，但理发是个高度依赖人的工作，采用这种模式同样要受制于人。如何摆脱人的束缚？不少连锁理发店把主意打在了消费者身上，拴住消费者，就是赢。于是两个秘密武器：升单和办卡，被创新出来，而且越做越离奇。所谓升单，就是提升顾客单次消费金额，回想一下你有没有如下经历：原本只是理个发，莫名其妙地做了烫染；原本只是洗个头，最后却架不住店员的软磨硬泡做了头皮养护，这种常见的套路就是升单。即使你体验很糟糕，发誓下次不来了，这一次升单的榨取也保证了理发店高额的利润，理发店因此有恃无恐。杭州的小吴在一次理发中被店员引导修了眉毛和鬓角，结账时费用竟高达3.9万元，打折后也要1.8万元。焦急之下小吴找到媒体诉苦，最终经多方调解小吴还是付了2500元冤枉钱，夸张的造型让小吴一度成为网红，引得网友们感慨：到杭州不理发。如果说升单还只是坑一次，那办卡就是把消费者的未来也透支了。一些理发店会举行优惠活动吸引消费者充值，从而快速回笼资金，然后开分店，分店继续推出优惠活动、继续吸纳预付款……这一整套玩法把慢生意变成了高周转的快生意，让实体经济变成了类金融游戏。这和房地产预售制有几分相似，地产商的房子还没盖，资金就已经回笼，理发店的服务还没有提供，费用就已经收好，但地产有烂尾，理发有跑路。可以说这类理发店很早就掌握了预售制的精华，解决了复制缓慢的问题。如今，全国现存理发相关企业129.72万家，仅2023年就增加了17.23万家，这得益于高周转的扩张模式。至于门店所谓的限时优惠，无非就是一个噱头，就像网友讲的：店庆优惠通常一年两次，一次半年。在利益的驱动下，这类理发店的核心不再是手艺，而是升单和办卡，理发师能不能听懂顾客的话，也就变得不重要了。有的门店甚至直接以跑路为最高目标，开业大促、办卡揽储、跑路走人，这三部曲总是在不断上演，留下的是消费者的一地鸡毛。一言以蔽之，非标准化的服务行业复制缓慢，而资本却要求快速扩张，这就为竭泽而渔的短视思维找到了“正当借口”。理发行业由此出现两种门店：一种坚持初心，但很难做大；一种则迫于资本和盈利的需要，逐渐变了形。放眼全国上百万家理发店，你很难找到巨头企业，在这个小散弱乱的市场里，诸如文峰、永琪、木北等连锁品牌，已经算是头部公司了。如果说上述一些热衷升单办卡的门店是青铜玩家，它们可以说是钻石玩家。而这当中有一些连锁品牌更可谓是“暴利机器”，牢牢占据着食物链的顶端。当同行们还在为几百上千元的充值和消费者“斗智斗勇”的时候，它们可以把客单做到几万，甚至几十万，靠的就是一整套“高价升单体系”。首先，利用“低价洗剪吹”吸引顾客进店，然后店员会趁机提及顾客面部皮肤粗黄、长斑长痘等问题，告知这样的面相会影响运气，这在内部叫作给顾客“下危机”，目的就是诱导其升单。做完面部皮肤护理后，如果顾客觉得效果一般，店员会告知是因为身体亚健康，长期下去可能会得癌症，最好再做一个护理项目。这样一步步引导下来，共有八个层级：面部问题性皮肤护理、身体亚健康护理、十四经络养生打包护理、头发头皮问题养护打包、减肥瘦身、眉眼唇项目、办年卡、医美项目。其实就是围绕顾客不同的身体部位，升级问题的严重性，然后逐个做一遍。这些项目里，甚至充斥着面相、命理、风水等玄学概念，顾客一旦感兴趣，就可以趁机推销经络穴位按摩、六合还阳术、十二生肖改运法等服务项目，或者售卖保健产品、医美产品，价格少则几百，多则数万。某种程度上，这类连锁理发店像一个缝合怪，缝合了美发、美容、按摩、养生，乃至命理。如果只是美丽，那就只有一个利润来源，而跨界到健康、长寿，甚至改善命运，就能够晋升到更高阶的利润区间，“高价升单体系”的秘密就在于此。如果有人充值金额高达数十万，总部还会启动一个“掐单机制”，直接委派经验丰富的高管到门店为其提供专属服务，进一步诱导充值。如此令人啼笑皆非的模式很多消费者都避之不及，但门店却依然顾客盈门，这是为什么？某知名连锁品牌的高层在内部会议上表示：“我们要把目标放在那些40岁以上、有钱、住富人区的客户，如果剪头发60块钱都觉得贵的客户，可以舍掉。”试想一个画面，顾客走进店面，满目所及的都是穿着统一制服的俊男靓女，豪华的环境和贴心的服务进一步烘托了“高档”的氛围，这对一部分注重情绪价值的高净值人群或者缺乏关怀的老年人群体，是有吸引力的。中国市场足够大，总有人会买单，只要筛选出特定的小众人群，这就是个大生意。这估计也是一些连锁品牌虽然饱受争议，但仍能“基业长青”的关键。榜样的力量是无穷的，于是过去20来年里，很多理发店开始改头换面、学习“标杆”。原本街头巷尾的小门脸摇身一变成了装修奢华的大门面，一楼美发、二楼美容成为标配，嫁接按摩、养生、医美等多种类目，如今早已见怪不怪。无论你身在哪个城市，你总能找到这种门店，店员在为你服务的时候，一定会试探性地打听你的住址、工作等，这其实都是在为升单做筛选。除了畸形的盈利模式，隐匿在这些连锁品牌背后的还有一套“速成”的培训体系，为其源源不断地输送“人才”。理发行业有两种培训体系，一种是实打实地教技术，需要学员投入时间成本，讲究慢工出细活。这对急于扩张的连锁品牌来说太慢了，他们要的是“速成”。与其说要育人，不如说是在筛人，于是它们自创了一套培训体系，业内称之为“前店后校”。如果你在上午路过一些理发店门口，很容易看到店员们排列整齐、着装统一，做着夸张的早操动作，声嘶力竭地喊着口号，这本质是一种服从性测试。学徒一开始会觉得尴尬，久而久之就会习惯、麻木，自主思想被清空，他人意志也就更容易注入，最后成为一个个升单开卡的“机器”。《乌合之众》提到：个人一到群体中智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。某些连锁美发品牌开办的学校会重点吸引那些出身贫苦、迫切希望改变命运的年轻人，承诺学完包分配，年薪高达16万。这类培训学校充斥着浓厚的江湖气息，“XX哥”“XX姐”这种称呼随处可见，学校的氛围很像“邪教”，强调打破自我、绝对服从。学长学姐还经常以上岸者的身份，分享自己如何年薪百万、改变命运。亲眼看见身边有人成功，激励效果最大。学徒们在听完分享后会迫不及待地希望进入门店赚钱，而想要比别人更快，捷径就是“升班”，说白了就是加钱，加钱就能接触更高阶的学习资源。但在整个培训内容中，理发技术只占一部分，教学重点是升单技巧，诸如：怎么样厚脸皮去磨客户；怎么样和顾客进行心理战；怎么样规避投诉风险。这种培训造就一种奇特的现象：理发师除了不懂理发，什么都懂。学员毕业后进入门店，就会发现原本承诺的高薪，并非唾手可得，而是和绩效挂钩。不少门店员工表示，在店内工作是没有底薪的，只有项目提成，美容项目的提成在10%左右。更有某连锁门店的员工表示，他每天的业绩目标高达2000元，做不到就会被罚款，一年之内不达标就只能卷铺盖走人。如果能够适应这套体系，就有机会在分店里担任要职，获取更高的分成比例。当然，前提是能放下原则去升单。很多学徒仅仅在学校待了几个月，手艺还很生涩，只因为业绩做得好，就可以晋升为分店总监、首席，导致理发行业的整体技术水平不断下降。这一系列不合常理的安排，在唯利是图的原则下显得顺畅无比。畸形的盈利模式和功利的培训体系，最终促使门店、理发师、消费者处于三角博弈之下，门店永远是得利者，而消费者永远在吃闷亏，理发师则夹在中间，要么同流合污，要么自谋生路。近年来，一个新趋势出现，很多消费者干脆连理发店都不去了，在网上看着教程自己剪。美团数据显示，2023年农历二月二前一周，理发工具类产品销量比去年同期猛增133%。各行各业都在进化，理发行业却在“返祖”。这背后是消费者期待理发行业回归本质。物极必反，随着媒体曝光和监管加强，多家连锁品牌受到法律制裁，面临整改与罚款。很多坚守初心的从业者，也一直在积蓄力量，为理发行业的良性发展探索答案。比如快剪店，这种门店分布在商场、超市、地铁等人流量大的地方，主张不推销、不办卡、不聊天，甚至连洗头环节都省略，改用特制的“吸发器”处理碎发，整个服务过程控制在15分钟以内。快剪店的扩张不靠升单和办卡，而是把理发流程尽可能标准化、极简化，从而降低门店成本、提高服务人次，以此来实现快速复制。这种模式最早起源于日本的QB HOUSE和美国的Great Clips。如今，QB HOUSE全球门店总数突破700家，而Great Clips更是坐拥超过4000家门店。![]()
当然，对于追求理发效果的顾客来说，快剪还满足不了个性化的需求，于是一些匠人理发师越来越受到青睐。这些匠人不愿竭泽而渔，希望为顾客提供更纯粹的服务，于是纷纷独立开店，为行业树立了新标杆，维护了手艺人的尊严。在互联网的放大效应下，他们当中涌现出晓华这样的超级个体，背后恰恰是消费者对匠人回归的期待。目前，晓华的走红已然破圈，怀化市连夜扩建晓华理发店所在街道，打造旅游文化展示区，到场的游客除了找晓华理发，还可以品尝到卤豆腐、酸萝卜等当地小吃，欣赏到沅陵山歌、武术表演等精彩节目，怀化文旅局正使出浑身解数来接住这波“泼天的富贵”。据媒体报道，短短7天时间里有超过20万游客到场打卡，拉动全市消费高达1.2亿元，一个理发师带火一座城。同样靠手艺火遍全网的理发师小栗旬也慕名而来，面对镜头他激动道：“我做了14年的美发，还从来没有一位理发师让我有想去找她的冲动。”晓华与小栗旬互相理发、交流技术的情景让网友十分触动，大家看到了匠人之间的惺惺相惜，也看到了理发行业的本质：听得懂话，剪得好发。中国还有很多像晓华这样优秀的理发师，他们的理发店或许很难做大，但星星之火可以燎原，在消费者一次次用脚投票的过程中，他们会凝聚成为一股不可忽视的力量，让行业进入良性循环。尊敬的读者朋友们，衷心感谢您订阅《华商韬略》，为了便于您及时收到我们的最新推送，敬请星标华商韬略公众号，感谢支持，期待长久伴您同行。华商韬略出品
主编：毕亚军 责编：周怡
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