率先点燃首个世界非遗版春节，郎酒何以做到？
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2024-12-09 20:30
北京
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随着春节申遗成功，首个世界非遗版春节，更承载着普罗大众满满的期待。郎酒以青花郎、红花郎打头阵，在线上线下率先启动的一系列文化营销活动，让这份期盼，有了现实寄托。蛇年春节预热综艺《开门迎春晚》，成了四川妹子刘悦的下饭神器。对她来说，红花郎是来自家乡的酒，红花郎和春晚是自己从小到大就锁死的春节CP，观看这档用“文化热点”“家乡故事”“百姓才艺”串联的节目，能让她真切感受到，回家过年的日子，近了。中央民族大学舞蹈学院的网红院长姜铁红，穿着皮鞋与学生齐跳蒙古舞，复刻风靡一时的名场面……举办锣鼓“村晚”的晋南威风锣鼓代表性传承人张勇，现场演绎那些“曾经消失的鼓声”……一条年味十足的沉浸式实景“迎春街”，在蔡国庆、任贤齐、吴樾等春晚好友的讲述下，显得格外热闹……在纷呈的节目中，刘悦看到了一个更真实也更精彩的中国图景，它关乎中国人的春节情，也关乎人们对生活的热爱。而在同由红花郎盛情赞助的另一档，也是首档中国喜事民俗融媒纪实节目《红花郎·中华喜宴》中，这份热爱透过各地区、各民族、各式各样的喜宴，在凝练的镜头语言下得到了更丰富的表达。39集4K纪实节目、一本画册、一场落地影展、一份喜宴红皮书展现中华喜宴风俗，为广大观众献上一桌最具红火滋味、最具民俗魅力的文化盛宴。通过与央视、四川卫视携手打造文化巨制，红花郎化身信使，带来新年的讯息，更陪伴着广大观众，期盼着新年的来临。一方面，郎酒在广州落地开启“美好中国郎广州大品鉴”活动，继“请成都喝酒”“请西安喝酒”之后，在年节时分，用第五代红花郎·10、2024版红花郎·15等产品为消费者助兴。另一方面，更在全国范围内，祭出由青花郎打头阵、100%中奖的大手笔活动。凡通过线下渠道购买并开启第五代青花郎的消费者，只需扫描瓶盖上的二维码，即有机会抽取特等奖红运郎酒、第五代青花郎、红花郎·15等大奖。线上线下齐发力，文化创制与创新营销双线并举，陪消费者过节，郎酒从来不遗余力。中华文化的源远流长，把喜好节庆刻入了国人基因。而长期以来，节庆营销一直是国内品牌拓展影响力、沉淀品牌形象的关键之一。如何在年年参与其中的同时，保持市场新鲜感，对于众多品牌来说，是一大难题。在这一点上，郎酒以其长达十余年来持续占位节庆营销核心地位的成绩，为市场提供了优秀案例。其中，尤以红花郎与春节为代表的中国节庆的紧密捆绑，为典型。红花郎并非生来就是全球华人的团圆酒、节庆酒、吉祥酒，其在中国传统节庆文化中的符号地位，与郎酒十年如一日的定位坚守，联系紧密。自2003年诞生之初，郎酒就通过火红的瓶身设计、宴席市场的渠道捆绑、央视平台的重磅推广，确定了红花郎作为传统节庆、喜事宴请用酒的基因。长达十余年中，只要是节庆时刻，红花郎都会在公众视野中准时出现。与此同时，又以适配时代特征和消费者需求的创新，不断变革着节庆营销打法。比如，在电视作为品牌传播主要阵地的10年代，红花郎连续三年独家冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”；比如，在品牌IP化时代，“红花郎中国节”IP活动则贯穿全年，从春节开始，七夕、端午、中秋……凡是过节，都能在线上线下看到红花郎的身影；比如，在线上线下融合时代，红花郎不仅直接站上春晚C位，第一个开启龙年春晚大幕，以12分钟的最长亮相总时长，成为龙年春晚最亮眼的一抹中国红；还在郎酒大本营成都麓湖以湖畔千家团年饭、西南最大规模无人机秀等创新形式打造线下“麓湖春晚”，同时让万辆红花郎定制巴士穿梭全国百城，让广州塔、重庆亚洲第一长屏、贵阳机场路等百座城市地标为红花郎点亮……重复是品牌标签不断加强的关键，前提是有效地重复。内核不变、能帮观众有效“挠痒”的新鲜感是其中的重点。从开始的最高平台露出，到如今线上线下组合联动、节庆营销持续推陈出新，红花郎以最符合大众记忆规律的方式，不断夯实着自身与节庆、喜事文化与场景的强关联。当今时代，对于品牌而言，没有比在公共场域留下独特印记更重要的事了。一个高可见度、易于识别的企业标志能让消费者在潜意识之中形成与一个品牌的关联，进而影响购买决策。具体到白酒行业，与节庆文化、民俗喜事形成强绑定则尤为重要。中金研报显示，2022年宴席白酒市场容量达2300亿至2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。预计到2026年，这一市场规模将进一步增长至7695亿元。换言之，与宴席场景的强绑定意味着丰厚的市场回报。而显然，红花郎凭借优秀的品质和火红的寓意，以及郎酒出色的营销策略，已在其中站稳脚跟，成为消费者的头号选择之一。更重要的是，近年来郎酒成功从传统名酒蝶变为唯一以庄园模式运营的名酒企业，初步形成了郎酒庄园、龙马酒庄以及峨眉山高桥威士忌酒庄，三大酒庄三足鼎立的格局。而庄园不是简单的建筑概念，酒庄背后是原料严选和严格统一的酿造标准，环境温湿的精确控制，足年足月的贮藏时长，看得见摸得着的酒文化实体体验……在白酒消费更趋品质化与体验化的今天，这份举中国乃至世界而独特的稀缺性，将进一步增强郎酒旗下产品的价值属性，推动其在主攻的市场板块中，占据更多份额。因此，不论是以“三个第一、三个唯一”为特色，不断破圈高净值精英圈层的第五代青花郎，还是陪消费者一起红红火火、穿越周期而来的焕新迭代的红花郎，都将在郎酒整体势能提升的宏观背景下，迎来新的飞跃。回过头来，再看青花郎、红花郎在新年来临前夕的组合出击，既是郎酒对洞察消费者需求、给足情绪价值的企业传统的继承，也是其抓准时机，奋力奔跑，传递企业新气象的直观体现。
值得一提的是，近日，在巴拉圭亚松森举行的联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第19届常会上，“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”通过评审，被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。“春节申遗成功”，紧紧牵系着全球华人的民族情感。首个世界非遗版春节的即将来临，也激起了全体华人的共同期待。郎酒为陪消费者一起迎春的种种举措，回应着公众的情感，可谓恰逢其时。可以猜想，在这特殊的一年，最擅长陪消费者过年的郎酒，定将带来更多精彩。尊敬的读者朋友们，衷心感谢您订阅《华商韬略》，为了便于您及时收到我们的最新推送，敬请星标华商韬略公众号，感谢支持，期待长久伴您同行。华商韬略出品
主编：毕亚军 责编：周怡
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