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10元一碟的金枪鱼大腹，略显猎奇的马肉寿司，半个巴掌长的赤虾，限量兑换的城市帆布包，墨鱼、象拔蚌、鲽鱼裙边……各类食材吸引来几乎半个北京的尝鲜打工人，有消费者甚至将自己排到的号卖出了300元。进入北京半个月的寿司郎，迅速成为了新晋京城顶流。
作为一个从北京仓皇逃窜来广州的人，真元两年前第一次在广州吃到寿司郎时，就跟同伴说：“这要是开到北京肯定是降维打击，马上就变网红店。”2024年8月，寿司郎在北京西单大悦城开出首店，真元几年前的玩笑话一语成谶——开业首日，就有顾客排队六小时进店。小红书用户@不想被熟人发现当天12:30在小程序上取号，16:30左右进店用餐，他拿到的号码是652号，而有网友透露自己甚至排到了1700多号。![]()
寿司郎北京店限定的帆布包。 （图/张仁义 小红书@不想被熟人发现）
10元一碟的金枪鱼大腹，略显猎奇的马肉寿司，半个巴掌长的赤虾，限量兑换的城市帆布包，墨鱼、象拔蚌、鲽鱼裙边……各类食材吸引来几乎半个北京的尝鲜打工人。据每日人物报道，寿司郎北京店人气超高，有消费者甚至将自己排到的号卖出了300元。毫无疑问，寿司郎已成为北京现下最炙手可热的网红店。即便寿司郎已经开业超过半个月，但显然打工人对它的新鲜感还没过。即便一个普通工作日的下午5点，也已经有超过20桌顾客在排队等位。有网友被动辄1小时起步的等位时间劝退，开玩笑出了“52分钟立等可取寿司郎攻略”——从西单坐四号线前往北京南站，坐上半小时的高铁，再坐地铁前往天津寿司郎门店，无需等位，入座就能直接开炫。![]()
寿司郎北京首店开业。（图/寿司郎官方账号）
真元将寿司郎在北京的火热比喻为“荒漠里哪怕是个小水坑都能称之为绿洲”，但这并不能完全解释寿司郎在北京所取得的成功。如果非要总结，高效流水线加上“餐饮迪士尼”，更能概括寿司郎的胜利。在《廉价日本》一书中，作者中藤玲借连锁寿司品牌“无添藏寿司”社长田中之口，道出回转寿司得以在日本流行数十年的秘密：“因为这几十年来，日本一直处于通货紧缩状态。”在日本，通货膨胀时，omakase流行；通货紧缩时，回转寿司流行。回转寿司在日本群众基础广泛，以至于日本消费者反而将传统寿司称作“不转寿司”。而在消费分层的国内则是另一种情形——贵价omakase依然有其忠实拥趸，但主打“平靓正”的回转寿司也显然迎来了它的春天。2021年，寿司郎在广州开设了中国大陆的首家门店，随后，又辗转开拓到了西南的成都和重庆。过去三年内，寿司郎在国内缓慢扩张，而北京的西单首店已经是寿司郎在中国大陆的第45家门店。![]()
（图/寿司郎小红书账号）
北京寿司郎不是寿司郎在北方市场的第一家店。出现在上述“玩笑攻略”中的天津店开业于今年5月，也是寿司郎试水北方城市的第一站。因为此前频繁被广东和成都的朋友安利，开业后，桥哥也成了天津寿司郎的首批消费者之一，“两个人吃了二十多碟，刺身新鲜，也比较大。就是排队比较狠，排了两个多小时，有点不值当”。像桥哥一样前往寿司郎的人们，无外乎被两点吸引：寿司种类多、原料够新鲜。寿司郎的常设菜单上握寿司的品类超过90种，光是三文鱼和金枪鱼就衍生出了20余种，贝类、白身鱼、赤身鱼、熟食寿司等应有尽有。加上军舰寿司、寿司卷和副餐甜品等，寿司郎的菜单品类超过200种。![]()
寿司郎部分常设菜单。（图/寿司郎官方网站）
其价格也称得上实惠，寿司郎常设菜单中单价最低的是红碟寿司，定价10元，占据了寿司郎半壁江山。而在特殊的活动节点，寿司郎还会推出白碟寿司，定价5元或8元。近一年以来，寿司郎菜单几乎每月更新，上新速度与前两年的奶茶品牌有得一拼。今年1月末，寿司郎推出了“三文鱼月”，以三文鱼为原材料衍生出的寿司种类有32种。对于平日只吃三文鱼刺身或炙烤三文鱼的食客来说，味道如何暂且不提，花样百出的菜单就已经足够新鲜。“三文鱼月”当月的意式罗勒芝士炙烧三文鱼腩，官网称错过要等一年。（图/受访者提供）
在真元看来，限定月中大部分奇怪的三文鱼菜式，味道其实都一般般。“性价比最高的还是十块钱三贯的特价三文鱼寿司，但胜在有新鲜感，转过去的时候还是忍不住想猎奇一下。”
由于生鲜海货的特殊性，一旦超过赏味期，普通消费者会很容易从食物表面发现，因此回转寿司的食材保鲜成本远高于其他行业。有寿司郎的前员工表示，寿司郎的后厨有专门一组员工负责解冻，另外还有一组负责对食材保鲜，如果食材氧化变色会直接切掉废弃。还有食客总结出了在寿司郎的点单攻略，“如果连续几盘（金枪鱼）不肥或者有筋，那就停一会儿，因为可能一直在切那一块。如果看到品质好的飞出来了，马上狂点。”此外，寿司郎的本土化相当之成功，尤其是在国内通行的流量密码——萌化一切的加持下。国内的寿司郎门店，称之为寿司主题乐园也不为过。甫一进门，随处可见寿司郎的动画形象，门口摆放着为儿童准备的填色绘本。此外，部分门店还放了几台娃娃机以及周边展示柜，等等。而在北京店内，每一桌卡座都设置了电子横屏。有食客开玩笑说“除了在新能源的车里，已经好久没见过这么大的横屏了”。这面电子横屏，当然不只是用来点餐这么“大材小用”。在食客的用餐过程中，每下单60元，就会有一次玩游戏抽奖的机会，中奖信息则会通过座位上的屏幕提供。小红书用户@不想被熟人发现消费200余元，三次游戏抽中了一次周边。![]()
延续了日本企业在周边设计上一直以来的天赋，寿司郎的周边玩偶也相当可爱，乍一看与今年顶流chiikawa还有几分神似。（图/张仁义 小红书@不想被熟人发现）
寿司郎的消费积分可以用来兑换代金券，也可以直接兑换周边玩偶或寿司郎娃娃机的代币。600积分（合约消费600元人民币）可以兑换6枚娃娃机代币，800积分可以兑换10元代金券，二者选其一。选择兑换娃娃机代币的人不在少数。![]()
寿司郎的周边公仔。（图/寿司郎小程序截图）
作为也许是最喜欢玩具和IP的一代，比起吸引力寥寥的10元代金券，能抓六次娃娃的诱惑力显然更大些。据寿司郎母公司FOOD&LIFE COMPANIES历年财报披露，近年来寿司郎的成本率保持在45%-50%区间内。除寿司郎外，如滨寿司、藏寿司等回转寿司连锁品牌的成本率也大致如此。而一般来说，普通餐饮业的成本率大多在30%上下。相较其他餐饮品类更高的成本，大多出自回转寿司品牌在海鲜食材和保鲜上的投入。即便其原料成本不低，但它们却依旧能赚到足够的利润。撑住利润的砥柱，是足够高效的流水线和足够精密严谨的数据计算，它必须在某种程度上实现生产过程的标准化。回转寿司发源于20世纪50年代的日本大阪，一家寿司店老板受到邀请拜访了朝日啤酒厂。在那里，他见识到了地板上传送啤酒瓶的传送带。回到店里后，他依葫芦画瓢，设计了一套能够将寿司传送给客人的传送带。![]()
灵感来自工厂流水线的传送带。（图/视觉中国）
随后回转寿司的版本不断迭代，随之而来的是各类标准的数据和指标，例如传送带的“行业标准速度”为每秒匀速传动8厘米，因为这是人们会认同的速度，顾客有足够的时间查看并思考选择哪一碟，太慢会令人焦躁，太快又会使人着急。回转寿司的平均用餐时间约为40分钟，但只有最初10分钟食用的寿司最多。根据这一数据，成熟的回转寿司品牌又成功将寿司的废弃率降低到3%—4%。此外，今天的回转寿司品牌会将“订单生产”与“预估生产”完美地结合起来。比如，在午餐、晚餐这类高峰时段，店内可以提前做好大量寿司放在回转带上，空闲时段则可以采用“订单生产”的方式。对于保质期较短的寿司来说，这正是最好的运营模式。店内也无需上菜的服务员，厨房之外，只需聘请清洁、整理与算账的人。这样一来，人力成本又被极大压缩。![]()
除食材外，每一样都要压缩成本。（图/视觉中国）
然而，尽管大多数回转寿司身上自带平价标签，但从实际情况上来看，国内的回转寿司定价其实是高于本土定价的。《廉价日本》一书中提到，日本回转寿司连锁店的最低定价是“100日元一碟” （约合人民币4.9元），而进军海外后，它们的身价则不动声色地涨起来了。回转寿司的最低定价，在中国大陆为8—10元一碟，在美国为2.6—3美元一碟（约合人民币18.4—21.2元），在中国台湾则为38新台币（约合人民币8.4元）一碟。若在回转寿司店中只吃寿司的话，食客想要吃爽价格也并不低。真元告诉新周刊，在回转寿司有时会“无意识消费”，比如她最多一次两个人花了394元，人均接近200元，“10元寿司具有欺骗性，只要稍微点几盘金碟或黑碟，价格马上就贵了。有时候还会出现一些计划外消费，比如有些没吃过的，就算吃饱了也想拿来尝尝”。寿司郎首店开业当天，@萌猫胡子娘娘和朋友几乎将寿司都尝了一遍，点了40盘寿司外加酒水小食，一共花了789元，“以为不会吃很多，就随心所欲地点了”。![]()
如果要开放肚皮，两个人可以吃到七百多元。（图/小红书@萌猫胡子娘娘）
@萌猫胡子娘娘告诉新周刊，除了第一次花得比较多之外，后续她又和朋友去吃了三次，人均都控制在100元以内，“如果点面和非刺身寿司的话，吃下去很快就饱了”。![]()
@萌猫胡子娘娘在寿司郎的几次消费，金额从第一次之后开始“断崖式下滑”。（图/受访者供图）
对于不同的定价，日经中文网认为，与经济长期通缩、餐饮早已进入存量时代的日本不同，在海外市场，餐饮品牌们可以采取更加灵活的价格策略。同时，日元贬值和原材料价格上涨，也让回转寿司品牌在日本本土市场并不好过。藏寿司截至2022财年（2022年10月）连续2年出现营业亏损，寿司郎母公司FOOD&LIFE的2022财年（截至2022年9月）营业利润同比减少56％。这也是日本本地餐企开始走出日本的原因，2023年6月，藏寿司的中国大陆首家门店在上海开业；今年1月，滨寿司北京首店在蓝色港湾开业；除了8月末的北京首店外，寿司郎还将于9月、10月再在北京开两家新店。中国本身足够优秀庞大的生鲜和物流冷链供应，也是回转寿司品牌在国内适应速度极快的原因之一。以寿司郎为例，寿司郎中不少食材是来自中国本土。近一年来，寿司郎几乎都会在食材旁注明原产地，比如江瑶贝产自大连、红甘鱼捕捞自福建海域等。虽然国内市场大、成本低，但这并不意味着回转寿司品牌一定能够在国内大杀四方，《中国餐饮发展报告2024》显示，2023年，国内日式料理市场规模为675亿元，预计2024年将缩减至649亿元，同比下滑3.9%。而从海外回转寿司品牌纷纷抢滩国内的势头来看，也许新一轮的寿司内卷战已经不远了。[1]威廉·席特维尔.餐馆的历史：一部横跨2000年的外出用餐文化史.广东人民出版社.[2]中藤玲.廉价日本.北京日报出版社，2024.
