一群95后，把李佳琦直播间做成超级舞台
文化
2024-11-03 12:23
广东
综艺《脱口秀和Ta的朋友们》中，演员王继业分享了自己在互联网公司做运营给用户发错钱的惊险经历。最近的双11李佳琦直播间，“命运的齿轮”也转向了负责给用户发红包的圆圆，因为一时手快，她设置错了参数，多发了一批红包。“本来不抱希望，结果发现一下就抢到了。”小红书上，有人第一时间“捡了个漏”。
也有人在社交平台晒出，蹲了一天没抢到红包，李佳琦进直播间后就“主持公道”，给大家追发了更多红包。发红包是个令人“头秃”的活。今年双11，整个李佳琦直播间的主题就是“给美眉们大的offer”，即通过券、红包等形式，给消费者以实实在在的优惠。圆圆基本每天都会收到李佳琦的“即兴通知”：来，给在线的美眉们再发个红包。类似的“不确定”每天都在上演。在李佳琦直播间所在的美ONE公司，聚光灯下是李佳琦和助播们有条不紊地介绍产品，而镜头外，最火热的直播间，需要最冷静的员工。在这个数百平方米的空间里，超过40人高效飞速运转，向全世界安利好商品。越头部的直播间，越像一台大戏。纷繁的置景和镜头、细致的打光和台词、在线的审美和创意，都让其媲美舞台演出。而成就这场演出的，远不只是镜头前的几个人，而是舞台上下的所有人和那些台前幕后的小事。在业界许多人眼中，商品进入李佳琦直播间获得“坑位”，是一条漫长且艰难的路。但也因为这样，能上李佳琦直播间的品，“都很能打”。走进美ONE位于上海前滩的办公楼，映入眼帘的便是写在走廊墙上的“直播间商品上播流程”：需求对接，商品预选，选品会，终选会，商品合规质检……为了直播间几分钟流畅的介绍和展示，招商、选品、QC（品控）等人员，要重重把关。品质决定了直播间这个舞台的地基，而在这基础上，美ONE并不只是一家电商公司，它拥有专业的内容创意团队，来为舞台镶嵌“灵和肉”。“哥，我们可以再争取一下吗？”内容策划团队的谦谦，正在和李佳琦当面过明星相关的游戏脚本。一些具体的环节设计，她在努力说服李佳琦。“你不会觉得他是公司很大的老板，他会有理有据地告诉你，哪些部分有必要调整”。一年前作为校招生入职时，1997年生的谦谦并没有料到自己可以挑大梁，直接负责某个内容的策划到落地，与每一个关键职位的人打交道，这在她过去的广告公司和品牌公司的实习经验里，几乎不可能。谦谦记得大学时看李佳琦直播：“明明只是打算看一看，结果我和朋友都买了口红。”她觉得李佳琦直播间有一种魔力。而随着自己成为内容策划组的一员，她逐渐发现，美ONE本身就是内容的一部分，包含主播、助播等人在内，大家都是创意的输出者，这些构成了魔力的源泉。谦谦见证了助播高声作为“油王”的火出圈。去年双11开始，高声与创意团队火花四溅，“给他一个道具，他还你一个‘油王’，土味情话信手拈来。”把助播的个人特质融入直播间的氛围，这是一个共创的过程。而从点子出发，把好的创意内容付诸实践，需要与更多岗位上的人一起合作。这边内容策划想出一个穿上奶牛装来答谢客户的点子，那边现场导演就开始搜索自己的道具库，技术负责人也要思考镜头怎样给，屏幕如何呈现。雪子是现场导演组的负责人。直播前的两三个小时，她抵达工位——一个距离主播台三米，写着“导演专座”的简单桌子。她拿起一张字体压缩到最小的表格，上面密密麻麻地写着今天要播的品，头戴耳麦，与负责的招商同事一一核对信息，开启彩排。两年前的双11，雪子刚结束前一段互联网公司的工作，来到李佳琦直播间现场导演的位置。“在这之前，我了解了很多直播公司，提词、导演、运营其实都是一个人在做。但是这里不一样，光布景就有五个，非常细致。”雪子说。雪子还没来得及适应，就“被迫”进了战场。在这里，现场导演俨然是一个室内设计专家，一口好锅需要搭配一个精美的厨房画面，地毯、地板的配色，甚至展示洗衣机时阳台上打出的“夕阳”，都经过了精心设计。除了生活常识和审美，现场导演还经常要面对来自品牌方的挑战。和雪子一起工作的姜姜回忆：“有的客户把产品带到现场，只有裸机，需要我们加上场景化的呈现；而有的客户带来太多，甚至还请来插花老师现场装饰，对方需要两个小时，但我们半小时后就要播了。”从头脑风暴到现场走位，从协调客户到布置细节，每一步都需要人具体而微的实践，也需要完善且专业的工作体系。在直播还没有开始的时候，直播间已经是一个战场。直播间位于美ONE的十楼，10月14日一早，双11的第一场直播在这里拉开帷幕。超过23小时的时长里，近500个商品轮番上阵。哪怕已经经过了彩排，整个直播间的人都屏着一口气，生怕哪个细节出错。比如价格高昂、赠品组合复杂的化妆品一摆上来，后面的屏幕就要立刻显示对应权益。导播间里，年轻的男孩放下盒饭的筷子，小心翼翼地从同一个品牌的精华、乳液、眼霜的字眼里挑出对应选项。坐在隔壁的技术组同事小顾笑了：“我们组全是直男，大家的眼力和脑力，可都练出来了。”事实上，在直播现场久了的人，都很擅长把感官放大，从眼睛到耳朵，从鼻子到嘴巴，敏锐地捕捉空气里的每一个细节。坐在提词器前的婧雅，已经在直播间工作超过5年，她此刻正在和助播庆子小声说话，但下一秒，她忽然脱口而出了一个数字。毫厘之间，这个数字马上被李佳琦精准抓到并回复给镜头前的用户，原来刚刚有消费者问起双瓶装的精华套组的单价。庆子惊叹于婧雅的反应力，她们明明在聊其他的事情，但婧雅的脑子可以分成很多区，有一块，是专属于李佳琦的。李佳琦很在意自己的声音是否够大，消费者能否听见，但长久的直播会让嗓子变得沙哑，他不确定，就会不安。小顾所在的技术组意识到了这种担忧，准备了耳返，但李佳琦又会耳朵过敏。后面他想出了办法，在主画面的两侧安装了反听的音响，帮助大家找回“安全感”。这些细节只有长期跟播才能够抓住。同样精益求精的，还有视觉。摄制团队专门有一个空间，用来360度无死角地呈现一些精致小产品，比如香水。在主播介绍产品的时候，一个小屏幕插上来，特写的细节清楚明了，在光线和背景以及主播结合场景解说的加持下，屏幕前的人都宛如可以闻到香气。类似的还有如何呈现吸油烟机吸入油烟的瞬间，或扫地机器人防缠绕的切割功能。不只是固定的机位，小顾配合摄像同事们还安排了“游机”，用单反和手机一起，互切信号，将产品具体的特点一一呈现。说起这些创新，小顾想起今年跟着李佳琦去长沙录制《披荆斩棘4》时，隔壁就是录制现场，他们一群人在搭一个直播间。他们会“偷师”更专业的艺术舞台的呈现技巧，用什么机器，给什么镜头，一个小型同行交流会就出现了。但细数这么多年的战绩，小顾很自信：“比如口红的色彩呈现，你看到的，和你真正上手试色，几乎没有差距，这是我们的看家本领。”除了技术工作，小顾还有一个隐藏身份是直播间的试吃员。零食专场直播这天，他没吃中饭，准备大快朵颐：“当好一个称职的试吃员，让观众知道，你是真的很喜欢吃这些东西，吃得香才可以。”距离直播台三米开外的厨房里，大厨打开今天的选品冷冻榴莲，解冻处理，揉面做饼。香喷喷、冒着热气的榴莲比萨，被端到了直播间镜头前。播食品的时候，现场的氛围会因为香气变得放松。这边分一波小笼包，那边零食又出了什么新口味......台前幕后的人，都会被吸引而来，短暂满足一下味蕾，又投入工作之中。除了镜头前的助播，直播间的其他工作人员也吃到了在播的小笼包样品。可能对于普通观众来说，这些直播现场的片段不算什么，手机界面来回一切换，就过去了。但正是这些刻入直播间工作人员感官的细节，一个个地拼凑成了大局，让一台充满创造力的演出呈现在世界面前。就像红包风波那样，直播间瞬息万变的属性，决定了哪怕幕后团队一遍遍地彩排和核对细节，下一秒也会出现新的风险。但也正是那些紧张迭起和力挽狂澜，成就了团队每一个人的成长和历练，也让“舞台事故”变成网友们眼里独一无二的“舞台故事”。10月14日这场超长待机的直播里，最让大家心跳到嗓子眼的，是大件家电的不确定。原先计划的直播节奏一旦被打乱，就意味着现场导演团队置景顺序的变化。“大件家电需要提前置景，提前三四个品就铺排好了，但忽然告诉我，不能上了，要延期，那我要思考让什么品先上。”雪子说。这种时候，哪怕是平时梳理了一万遍的SOP（标准作业流程），都不奏效。它需要执行团队掏出以往的经验去解决问题。姜姜说：“主播已经在报价了，但下一个品不能播了，所有人都会问你下一步做什么。其实我也不确定能够做什么，但我只能去沟通，去安全地把这些处理掉。”除了这种消费者能感知到的变化，很多危机是大家看不到，但在团队成员看来“很要命”的存在。比如助播转场去另一个置景，却把麦忘在了主画面，这就意味着现场工作人员的声音可能被收进来。“哪怕是不经意说一句和直播间不相干的内容，就是很大的事故。”再比如直播时的断电断网。小顾回忆一次直播中的“惊吓瞬间”，“可能是瞬间涌入的人太多了。但我们有做保护措施，有三层的推送设备，加上一台手机。出了问题，就立刻切换到了备录状态，确保直播的正常运行。”也有一些让人无奈的事故，比如团队兴致勃勃去外地搭建了直播间，还为大宗电器专门搭起保护线路，但直播没开始几分钟就断电了。小顾团队一通检查，最后发现，其实是大楼的行政人员忘交电费。网友们对李佳琦“李俊朗”的昵称，实际上正是来自一次播出事故。早些年，有一次网络出问题后，原先的摄像设备无法录制，大家打开了手机救场，误点了手机直播里的“俊朗”美颜模式，带给了大家一个不一样的李佳琦。如今，每一次直播后，都有网友自发地剪辑出直播间的一些精华片段，在社交媒体上形成二次传播。这些cut都不是那种“顺风顺水”的风格，而正是那些不确定的或者化险为夷的部分，成为了新的故事和创意。![]()
播出床品的时候，奈娃家族的狗狗们不管不顾地冲上去，狂对主人和网友们“拜拜”；风格跳脱的高声前一秒穿着奶牛装谢谢老板，后一秒又举起小腿，给大家展示优美细长的腿形；外形俊朗的男模们，一进直播间，拿起零食对着镜头聊天，就被一股强大的憨劲儿和喜感拿捏……在李佳琦直播间，可以说，计划总是赶不上变化。对安全平稳的追求是永恒的，但拥抱变化与催生创意，也同样是这群年轻人所乐于看见的。如今，谦谦经常在社交媒体上看到网友们的赞许，一句“他们是没有创作瓶颈的”成了她和内容策划伙伴们最满意的反馈。婧雅的“提词”角色逐渐转交给了团队里更多的00后们，但她还在直播间里守着，离主播台一米以内。有她在，李佳琦和团队其他人都感觉到了安心。小顾是美ONE为数不多的80后了，但他依然乐此不疲地穿梭在直播间和导播间里面，也扮演好试吃人的角色，“这里是一个会让你持续学习的地方”。姜姜在美ONE的工作即将满三年。尽管家人不知道她具体在做什么，她也很难用一句两句介绍清楚现场导演这个职位，但妈妈总是开着直播间，“李佳琦”三个字背后，总有一个自己女儿的角色存在。深夜的美ONE大楼，又一场直播结束了，雪子收拾收拾准备下班。但她发现六楼的活动室里，有人打起了午夜乒乓球。原来是下播的同事们，意犹未尽，想伸展一下筋骨。他们是彼此工作上的伙伴，也是生活中的朋友。从台前到幕后，这样一群充满活力的年轻人，构成了李佳琦直播间的底色。也是在当下这样一个直播注入大众潮流、形塑消费文化、引领社会情绪的时候，李佳琦直播间更进一步，即，这里永远不只是一个卖货的地方，这是一个催生灵感和美学的场所，这也是普通人实现自己专业价值和社会价值的所在。![]()
作者：Yumi
校对：无降雨
排版：鹿子芮
文中图片均由美one供图
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