携程的不变，应不了万变

相比于草莽出身，舍得一身剐的实干家，学者出身的企业家往往更有方向感。他们虽然难言“预言家”，但往往能对情势做出独属于自己的前瞻判断，从而提前一步转舵。

自去年起，带领携程收束平台资源并强调自营与标准化的梁建章，无疑是这类企业家中的典型。

自进入2024年以来，周期性明显的旅游行业走出“报复性”复苏叙事，而当了一年多中概股“三好生”的携程，尤其需要发掘营收规模与增速之外的股价支撑：自营与出海。

携程强化自营的做法是挽起袖子下场，输出标准化SOP从而在供应侧保障服务履约能力，在需求侧降低决策成本。业绩的稳健增长足以表明其加码自营颇有成效，况且这一偏向防守性质的动作，实际上也是在挖掘存量资产的价值，通过提效与利润来对抗收入增长的放缓。

11月19日，携程发布的第三季度财报中，我们不难看到强化自营为携程带来的积极因素。财报显示，携程净营业收入为159亿元，同比上升16%。相较收入，自营对利润的提振更为亮眼，本季度携程净利润为68亿元，同比增长了47.8%，而经营利润率更是达到了31.5%的历史高位。

不过，承担携程“第二曲线”重任的出海业务，却还是未在本次财报中披露具体财务表现。

打好了提前量的携程，在本季度完成了资本市场对其赚钱机器的预期。走出规模增长叙事后，其新的挑战在于自营对生态稳定性带来的波动，以及全球化的增量何时能向资本市场交卷。

十一的自贡秋雨连绵，正在一家大型连锁酒店等车的小陈正想在大堂的工作区找个充电口，意外收到了巡店经理的搭讪。

有一搭没一搭的闲聊中，巡店经理向小陈要了微信和电话号码，希望她能优先考虑通过酒店会员体系预定品牌旗下酒店。他还强调：“我们黄金会员这一级开始，普遍都比网络平台上的（房间）预订价更低，而且在高峰时段还有一定优先级。”

不多时，小陈等候的车来了。这项保障定点接送的跨城“专车”是由地方主导的交通服务，相邻的县域内的交通费仅需15元/人，且支持两次退改，性价比上远优于OTA平台上预定的城际高铁。

不紧不慢地和巡店经理告别的小陈并未意识到，他所经历的这两项服务，实际上是伴随旅游行业消费复苏而产生的新变化。它们不显于大盘增长之中，却隐约间对携程这样的OTA平台的两项业务形成了威胁。

首当其冲的是住宿预订业务，毕竟这是携程自成长期便立下的“定海针”。前述巡店经理的搭讪可以被理解为连锁酒店集团向用户推荐自家的会员体系，以低价引导用户绕过OTA渠道预定住宿。假以时日，这对携程基本盘的影响可想而知。

众所周知，国内连锁化的起步本就晚于互联网，而旅游消费复苏前的“黑天鹅”所带来的用户侧的不确定性，进一步加剧了连锁酒店集团对OTA的依赖。这背后的逻辑非常明晰，OTA既是连锁酒店集团最为重要的销售渠道之一，同时平台还能一定程度上保障集团权益，如退订、退款等。

然而自旅游需求爆发以来，一度成为“历史尘埃”的连锁会员体系为连锁集团重新提上日程，其不仅大力发展会员数量，更是加强针对高净值用户的精益运营，加速积分货币化。以锦江集团为例，今年2月起，其便开始推行小额积分变现，以及支持会员使用积分直接支付房费。

截至去年底，本土酒店集团第一梯队代表，锦江、华住、首旅的会员数量，分别达到1.94亿、2.28亿、1.51 亿。虽说用户在会籍上难免有所重合，但高端酒店连锁的高净值会员还未曾计入。

一位业内人士告诉光子星球，过去尤其是特殊时期的连锁集团苦于缺乏直面用户的能力，不仅在营销上需要平台资源倾斜，履约服务上也不得不“借道”。随之而来的是OTA对连锁酒店集团的强话语权与10%及以上的抽成。

而今随着渠道多元化，以及需求确定性的提升，连锁酒店迫切希望打破这个循环。

财报显示，携程Q3住宿预订收入68亿元，同比增长22%，环比增长32%，在总收入中的占比为42.8%。诚然，携程目前住宿预订业务的表现依旧强劲，但这或许只是曾经强势定价下惯性的延续。更进一步说，恰是携程强化利润表现考量下的自营的不断加码，引发了连锁酒店集团在会员体系上的反弹。

此外，在旅游需求加速多元化的当下，县域游以及其代表的下沉市场是OTA平台竞争的重要领域，也是携程自营的跟团游产品的落子之地——由地方攒局的城际、县域专车亦不可忽视。出行的便利性与性价比缩小了县域游于用户侧的信息不对称性，更重要的是，这背后对应的是用户侧对自由行需求的增长。

不论是连锁酒店重拾会员的“话筒之战”还是越来越多用户开始选择自由行的方案，对于携程加码自营而言都不算是好消息。

携程CEO孙洁与梁建章都曾在财报电话会上多次提及业务全球化，但在外界看来，出海仍是一个不折不扣的“黑匣子”。

不可否认，在境内游步入增长降速的关键时刻，国际旅游仍处于增速周期。但在携程未披露具体财务数据之前，市场对携程在海外的进展还是有些两眼一抹黑。仅自本次财报披露的经营面来看，携程国际业务的增速一定程度上跑赢大盘。

财报提到，携程出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年疫情前同期的120%水平，国际OTA平台酒店和机票预订同比增长超过60%。与之相对的是，2024年前三季度，预计入境旅游人次0.95亿，同比增长55.4%，恢复至2019年同期的93.4%。

入境游市场的回暖，不得不提的是144小时过境免签政策的实施。今年4月，携程立项“入境半日游”项目“Shanghai Express”，锚定在上海转机期间没有具体安排的商旅用户，通过提供交通出行、景点门票、上网服务和外文导游四项免费服务，强化用户心智。

自具体运营路线来看，虽乘上入境东风，但总体在海外缺少用户触点的携程，还处于“烧钱赚吆喝”的阶段。

需要注意的是，携程在发力入境游上，并不能完全复制国内游的经验。海外用户对国内的认知较大程度上来源于Tik Tok、YouTube等内容平台，入境游带有强烈不确定性与种草拔草的色彩。携程存在开环与闭环的业务悖论：开环的转化与闭环的自营。

一位来自英国的背包客与YouTube博主麦克告诉光子星球，面对一个完全陌生的国度，他们会更倾向于透过内容平台完成决策，以自由行的方式游玩。麦克自己就是典型，除入境交通外，他不仅并未通过OTA展开国内行程，更是选择以随机搭便车的方式，绕开了绝大多数与互联网相关的渠道。

出境游方面，试图复制既往成功经验的携程，其扩张的堵点则更多在于如何为国内用户提供与国内游相似的标准化体验。反映到具体动作上，则是“能买就买”。2015年起，携程相继收购英国航空平台Travelfusion、旅游搜索网站天巡、印度最大OTA平台MakeMyTrip以及荷兰机票销售服务提供商Travix。

不过，“黑天鹅”的冲击明显打断了携程国际化的扩张节奏，也一定程度上影响了携程在海外供应侧的进展。一个有力佐证是，2022年末至今，携程的扩张风格相较此前发生了明显转变。不同于2020年逆势抄底Travix，如今的携程落子谨慎了许多。

例如其于2023年投资的越南共享住宿与OTA平台M Village，以及携程联合创始人范敏投资的Vntrip。

这两家公司的特点是在业务上与携程高度重合，便于输出标准化SOP。结合其上季度方面披露亚太地区国际OTA平台的亚太地区收入以76%的增速领跑，不难看出东南亚正渐渐成为携程全球化影响力辐射的核心阵地。

反观携程在全球化上不得不面对的老牌巨头，Expedia主攻北美市场，而Booking则盘踞于欧洲大陆之上，虽然商业模式上有所区分，但并不影响这两个相对成熟的市场业已形成的寡头格局。这两块硬骨头可以先放着慢慢啃，优先拿下市场分散、在线渗透率较低的东南亚无疑是更现实的选择。

或许，只有等到携程基本敲下东南亚市场并再度进军欧美的时候，我们才能真正打开其全球化的“黑匣子”。此外，社区与内容要素对国际旅游产品交叉销售的推动同样不可忽视，这意味着除元搜索外，携程于海外的内容化也是时候提上日程了。

携程财报发布当天上午，闭环生态集大成者苹果罕见地在中国官网公布了中国开发者以及App生态收益情况，并援引上海财经大学教授的研究侧面回应iOS饱受争议的“苹果税”问题。

相比生态内关系更偏向正和博弈的iOS，强化自营的携程与连锁酒店集团为代表的第三方或许更偏向竞合。尤其是会员体系相对成熟的华住与亚朵，其中华住于去年的中央预定占比同比提升9%至62.6%，业已跨过自建渠道与第三方之间的微妙的平衡点。

苹果尚且需要自证佣金为生态伙伴带来的压力问题，携程同样如此。

此外，线下消费经济的重心绝不会止于线上，线下的草蛇灰线同样重要。于成本侧难以负担辐射面足够广的地面部队，同样是携程输出标准SOP的一层考量。这在过去携程规模扩张时已有预兆。

早在团购经济兴起之时，携程多次下重注投资并购包括去哪儿、同程在内的赛道玩家，保留了其品牌与经营权，却收获了供给履约网络。规模效应下，携程借着供应侧的完整程度一度成为寡头，还节约了线下BD的人力成本，培养了业内说一不二的定价能力权，以至于连锁酒店需要将其评分纳入绩效考核。

一位业内人士告诉光子星球，2015年时，携程负责商务拓展的地面部队有千人规模，服务10万家酒店，即人均服务酒店数约100家。但这一数字受限于物理半径，这是携程彼时未能凭借地面部队吃下另外30万家低星酒店的核心原因。

在旅游需求多元化的当下，OTA平台集体拓展下沉市场，携程于供应侧的老本还能吃多久，还是一个未知数。往远了说，需求的多元化也反过来向携程的标准化产品提出挑战。

种种迹象表明，强化自营无疑是攫取短期利润的利器，却未必能保障平台生态的久期。风向已变，又到了梁建章该打个新提前量的时候了。