爆款预定+长尾效应，爱奇艺开启IP衍生消费的新玩法
体娱
2024-07-26 17:22
浙江
当毛绒玩具和“配货”“代购”“排队”“溢价”等词汇关联在一起，大众无不惊叹这只拿着放大镜的小狐狸——玲娜贝儿出众的“吸金”能力。而在“川沙妲己”的销量传奇背后，不仅仅让人看到了迪士尼凭空造“顶流”的能力，更展示了当下优质IP能够带来的巨额变现能力和其背后所存在的巨大市场空间。相比迪士尼、环球影城等国际大公司的“老资格”，来自中国的本土游戏、影视、平台们也正在用IP撑起全新的商业宇宙。来自米哈游的《原神》在世界范围内受到各国玩家的青睐，甚至在海外社交平台推特上诞生了大量的同人作品；硬核科幻大片《流浪地球2》在发布模型周边众筹项目后，仅仅用了八天时间完成了破亿成就，刷新了“饱和式众筹”的记录；老牌酱香酒品牌茅台也在IP界“乘风破浪”，以一杯「酱香拿铁」成为各大平台的“顶流”……在本土IP全面发力的当下，回顾漫威宇宙、《哈利·波特》和《冰与火之歌》等世界级IP的商业化进程，不难总结出“影视化”其实才是IP走向破圈、走向商业化、走向符号化的最佳放大器，也是成就世界级IP的必经之路。作为手握众多优质内容的视频平台，优质影视内容正是爱奇艺的核心资产，为其在IP的打造输出上积累了天然的优势。天生的“IP富人”爱奇艺也一直走在围绕优质内容打造优质IP的探索之路上，努力将这些本土优质内容和角色，扩充为影响、寄托一个年代或多个年代观众特有情怀的顶级IP。绑定IP合作、IP线下布局、制作衍生内容……近几年，爱奇艺显然已经在IP授权经营领域获得了非常亮眼的成绩，并探索出了一条相对完整和可复制的开发路径。
影视IP“爆火”的背后，往往展现的是观众们对剧集高质量的价值认同，而这种高价值认同，也会催生出高潜力的商业价值空间。当然，瞄准大火影视IP商业价值的，除了平台，还有正在“存量”和“流量”中寻求出路的品牌们，它们也想要借势爆款IP的高口碑和粉丝效应，找到内容、产品与媒介之间的更优创意表达，为品牌谋求新的增长。与此同时，伴随消费市场大环境变化，消费者的需求也在不断演进，观众们不再满足于传统的观剧体验，而对于影视IP的衍生内容、衍生消费也有了更高的期待。
平台要变现、品牌要出圈、观众要沉浸，在三方需求合力之下，优质内容IP的商业化转型自然水到渠成。但在内容营销形式不断丰富的当下，品牌、用户对于借势影视IP营销的期待也在朝着更深度多元的方向发展。品牌要“新”、用户要“心”，那平台对于影视综等内容IP的打造，就不能一味的“摸着石头过河”，而要根据新时代下用户和品牌的全新需求，解锁全新的、多元化IP表达形式。爱奇艺显然深谙此道。2022年暑假《苍兰诀》掀起全民观剧热潮，在IP联名上，《苍兰诀》联名奈雪的推出「霸气东方石榴」新品，带有“命簿”的杯套设计、手绘插画提袋和各种主题周边，让无数“诀人”们争相抢购；珠宝品牌FEO也与《苍兰诀》联名推出了骨兰手镯、幽玉戒、命薄手链等系列饰品，为观众开启了沉浸式观剧的全新体验。在《风起洛阳》IP打造过程中，爱奇艺进一步拓展「一鱼多吃」的商业模式。除传统的授权联动、实体周边外，更针对“洛阳”IP推出主题酒店、大型沉浸式剧本杀、VR全感剧场等创新项目，覆盖综艺、剧集、游戏、衍生品、动画、纪录片、漫画、VR全感、电影等产品形态，不仅为IP开发创造了全新的思路，也标志着影视IP开发赋能城市文旅产业高质量发展取得了阶段性进展。今年的国产剧最高分《我的阿勒泰》再次将影视IP为地方文旅赋能的能力展现得淋漓尽致。剧外，爱奇艺不仅打造了剧集衍生形象——小马“踏雪”，并开发多款周边衍生品，还联合阿勒泰文旅局复刻张凤侠小卖部、巴太树等经典场景，打造文旅打卡景点，为剧迷们提供了沉浸式打卡的线下场景，实现IP+文旅的合作新生态。暑期以《我的阿勒泰》为主题的旅游路线火爆，也印证了这部八集迷你剧的长尾影响力。除了实体文创产品开发和商业授权合作，爱奇艺还通过沉浸式体验产品开发等形式积极探索优质IP的线下表达。爱奇艺全感剧场将爆款影视IP、社交和旅游目的地文化相结合，成为游客新的热门打卡地点。爱奇艺在上海、洛阳、西安、合肥等地的全感剧场项目已成功落地运营，游客纷纷打卡，好评不断。同时，暑假期间全国各地也迎来了爱奇艺VR全感剧场的密集落地，北京石景山游乐园的《唐朝诡事录·西行》国潮全感剧场、深圳的《风起洛阳》和《唐朝诡事录·西行》VR全感剧场已于7月开放运营，另外《苍兰诀》VR全感剧场也将分别在澳门银河度假城和上海机遇空间陆续开业。爱奇艺全球首家线下亲子主题乐园「爱奇艺奇巴布乐园」将自制的头部儿童IP《恐龙萌游记》《嘟当曼》引入园中，让线上的IP和流量在线下有了进一步的延续和变现。从品牌联名到实体文创，从文旅合作到线下乐园，爱奇艺的IP宇宙在保留核心价值的前提下，不断搭建和延伸线上、线下的各种新场景，释放IP的巨大能量，探索衍生商业化的多元表达形式，开发出更具差异化和个性化的作品，为用户搭建一个全新的娱乐王国，带来更加丰富、有趣、好玩的内容和产品，让用户能够从线上到线下、从现实到虚拟，都获取更优质的的娱乐体验。
在IP运营的过程中，IP运营平台不仅需要具备让IP内容从0到1的能力，更需要让IP商业从1到100的能力。近几年来，爱奇艺在内容IP增值与变现上持续的探索，为平台总结出了一套相对完整和可复制的开发路径。从影视IP到商业IP的第一步，往往是提取优质内容中的特色代表人物、角色或元素，将其进行独特的符号化呈现，再给到授权方去做宣推或进行实体商品开发。而和迪士尼、《流浪地球》等爆火后再做IP开发的思路不同的是，爱奇艺作为平台方会在项目前期就对IP定级，预估它在播放期和长尾期可能呈现的数据表现，并从剧本阶段持续投入关注，逐步将计划完善。爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露表示，「作为IP方，需要在IP内容筹备初期就开始进行商业化开发预设，版权完善、核心元素设定、品类预埋、图库开发等」。在今年上半年爆火的《狐妖小红娘月红篇》开播前，爱奇艺就洞察到《狐妖小红娘月红篇》中元素、妆造、场景、人物设定、多线CP故事等极强的IP商业化属性，并以此为主要卖点完成30+IP授权客户的招商，其中，《狐妖小红娘月红篇》还是馥碧诗、夸父炸串等品牌的首个合作IP。在涉及吃喝住行玩等日常生活及娱乐各场景的联名活动中，爱奇艺提取《狐妖小红娘月红篇》中最重要的妆容、狐妖等元素，为Colorkey、美赞臣、茶百道等多个品牌赋能。爱奇艺的预见式IP培养，让品牌能够提前入场、快速跟进，障品牌方最快赶上内容热度周期，让IP的内容和热度最大限度助力品牌的销量增长。除了流程的成熟，爱奇艺在IP的衍生商业开发中，还在不断尝试加入全新的技术和创新点。袁嘉露还透露，「《狐妖小红娘月红篇》在IP授权中，特别尝试用到了AI赋能这种创新手段，以AI生成的IP形象订制短片，以此谋求IP内容更广阔的表达空间」。「IP的商业化道路不能一蹴而就，而需要平台对于IP内容和商业生态均有深入的理解，需要经过一个不断探索且长期坚持的过程」，袁嘉露总结道。当然，她也对于这种长期投资带来的价值表示了认可，「在任何一个商业领域若能有所成绩，都能对平台和IP形成有效加持」。IP的商业化道路帮助平台打破了单一盈利模式，化内容力为商业价值，为平台找到了业绩的第二增长曲线。
一年有一年的“爆剧”，但能穿越周期、一路长虹的剧集少之又少。然而，“爆剧”的IP商业化，似乎为“爆剧”延长生命力寻找到了全新的思路。纵观世界娱乐史，无论是迪士尼还是漫威宇宙，都证明了具有多维度开发能力的文化内容IP可以被长久延续。特别在当下内容为王的时代，优质内容IP依靠自身文化吸引大批粉丝，形成品牌价值后，就能衍生出各种商业、文化产品。商业、文化产品在其形态的不断变换中，也会为IP创造全新的生命内涵。袁嘉露对此表示，「IP和品牌正在双向赋能，好IP为品牌提供故事，引入IP粉丝受众，提升品牌传播的效率；而品牌对于产品的设计开发，也将实现对于IP的反哺增值，提升粉丝粘性和作品口碑」。《莲花楼》的IP开发过程，就很好地验证了爱奇艺衍生IP的长线价值和持久活力。作为“听劝”的平台，在《莲花楼》爆火后，爱奇艺为《莲花楼》的粉丝“莲络人”们打造了一场“最强售后”。2023年，《莲花楼》“就在江湖之上”主题演唱会在线下乌镇大剧院和线上同步开唱，演唱会超过28万人预约，700位VIP会员乌镇相聚，斩获全网热搜热榜230+，爱奇艺直播点赞3.2亿。在《莲花楼》产品开发上，爱奇艺也积极采纳“莲络人”意见，频频催生出粉丝喜好的产品品类和设计。《莲花楼》与古茗奶茶合作推出联名活动，官宣当天就冲上了微博热搜，粉丝前往任意门店对店员说出“我是莲络人”的暗号，就有机会获得随机台词签一份，在门店内还会播放《莲花楼》的片段，为粉丝们提供了与IP内容深度互动的机会，观剧氛围体验进一步提升，并由此反哺IP内容热度。《莲花楼》江湖之上系列典藏卡也深受“莲络人”喜爱，通过线上线下结合的营销玩法，有效延续了这一IP的生命周期。袁嘉露还透露，「在本月《莲花楼》播出1周年之际，爱奇艺还将在上海举办为期一个月的“莲络人”线下打卡活动，带粉丝重回《莲花楼》的夏天。而不断探索IP呈现形式的背后，是爱奇艺希望IP衍生消费能加深用户跟IP之间的情感链接，增加粉丝对IP的喜爱度」。据了解，此次《莲花楼》一周年线下打卡活动举办地就位于上海的爱奇艺首家官方周边体验店奇小贝内。时隔一年仍然能够在剧迷中拥有强大的号召力，这是《莲花楼》通往长青IP的第一步，相信在后续的运营和用户共创中，爱奇艺和“莲络人”们还会不断的为这一部剧注入更多、更新的内涵和价值。目前，爱奇艺还在推出针对更多优质IP的长期、持久的商业计划。例如授权海南欢乐时光将其部分优质IP进行商业化场景打造，以《狂飙》《苍兰诀》《唐朝诡事录·西行》《风起洛阳》等多个爆款影视剧和综艺节目，以及《迷雾剧场》等剧场模式为主题，通过独特的街区运营模式和前沿的娱乐科技技术，为观众打造沉浸式的线下娱乐体验，满足当下用户的多元体验和更高的需求，在场景的线下还原中，不断为作品延长生命周期。IP的价值在于挖掘其无限拓展的可能性，通过艺术文创、文学作品、音乐创作、动漫游戏、影视剧综等多种形式，为IP的“1”后面续上无数的“0”，激活IP的商业价值。爱奇艺正在为用户创造一片连接内容IP和消费需求的体验乐土，丰富更多用户的娱乐体验，实现IP与观众的双赢局面。![]()
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